Liga Mistrzów zniszczyła futbol. Pożarła resztę świata i chce ją wypluć

W prestiżowym portalu The Athletic, który biznesowo połączony jest z amerykańskim wydawcą medialnej grupy "New York Times" ukazał się artykuł pod tytułem: "Jak Liga Mistrzów zjadła piłkę nożną". Dzieło Philipa Buckinghama to jedna wielka laurka dla najważniejszych piłkarskich klubowych rozgrywek świata. Rzeczywiście, Champions League to historia niebywałego sukcesu. Ruszyła w 1992 r. ze skromnym udziałem ośmiu drużyn w fazie grupowej, a jej pierwszy zwycięzca AC Milan zarobił w rozgrywkach 6,7 mln funtów. Teraz, na progu ruszającego we wtorek w nowej, ligowej formule sezonu 2024/25, UEFA obiecuje triumfatorowi 136 mln funtów, czyli prawie 23 razy więcej. W ciągu ostatnich 20 lat przychody komercyjnej Ligi Mistrzów wzrosły ponad pięciokrotnie - z 114 mln do 507 mln funtów. Przychody telewizyjne skoczyły z 410 mln funtów rocznie w sezonie 2004/05 do 3 miliardów w sezonie 2022/23. Hymn Ligi Mistrzów rozpoznawany jest przez kibiców piłki nożnej pod każdą szerokością geograficzną. Każdy kojarzy też logo rozgrywek: charakterystyczną piłkę z gwiazdami.

Liga Mistrzów: tu wszystko jest wyjątkowe i klasy premium

- Podczas gdy mistrzostwa świata w piłce nożnej są nadal największym wydarzeniem na świecie pod względem oglądalności, rozgrywki klubowe znacznie przerosły międzynarodowe pod względem zaangażowania i siły komercyjnej - mówi w The Athletic Dan Haddad, szef strategii komercyjnej w Octagon, agencji sportowej, muzycznej i rozrywkowej. - W przypadku Ligi Mistrzów mamy do czynienia z całą spójną tożsamością wizualną, tożsamością dźwiękową. Wszystko w niej jest wyjątkowe i premium - dodaje. 

- W piłce nożnej jedynymi rozgrywkami, które są bardziej śledzone, są mistrzostwa świata - dodaje w tym samym artykule Hugo Hensley, szef działu usług sportowych w Brand Finance, wiodącej firmie doradczej zajmującej się wyceną i strategią marki. - To nie tylko Europa, badamy Stany Zjednoczone, Brazylię, Chiny, Indie i Australię. Rozgrywki Ligi Mistrzów śledzi 83 procent fanów piłki nożnej, co jest dość niesamowite. Mistrzostwa świata osiągnęły 92 procent, co jest wyjątkowe. 

Gekko ogłosił: Chciwość jest dobra

Jednak to, czego brakuje w rozważaniach w The Athletic, to kontekst sukcesu Ligi Mistrzów. Przecież początek lat 90., gdy ruszyła, to czas wielkiej światowej rewolucji: politycznej, ekonomicznej i mentalnej. Właśnie upadł komunizm, rozpadł się Związek Sowiecki, Chiny otworzyły się na świat. Globalizacja ruszyła na pełnej mocy. Bill Clinton właśnie wygrywał w USA wybory pod hasłem "Gospodarka, głupcze", a w kręgach biznesowych z ust do ust przekazywano mądrości Gordona Gekko z filmu "Wall Street" Olivera Stone'a z 1987 roku: "Chciwość jest dobra". Ta grana przez Michaela Douglasa postać to chyba jedyny w dziejach kina czarny charakter, o którym można bez przesady powiedzieć, że stał się inspiracją dla dziesiątek, jeśli nie setek tysięcy ludzi. Przede wszystkim dla maklerów, bankierów i innego rodzaju finansistów.  

Na tę falę globalizacji wskoczyła UEFA. Chciwość opanowała działaczy, właścicieli klubów i piłkarzy. Ekonomicznemu boomowi Ligi Mistrzów sprzyjała jeszcze jedna okoliczność - właśnie powstały kodowane komercyjne telewizje i na gwałt potrzebowały treści, które mogłyby sprzedawać swoim odbiorcom. BSkyB ruszyła w Wielkiej Brytanii w 1990 r., Canal+ we Francji - w 1984., Premiere Leo Kircha w Niemczech - w 1991 r., Mediast Silvio Berlusconiego we Włoszech - w 1987 r. To te firmy stworzyły wielkość Ligi Mistrzów, a nie działacze UEFA. To one zaczęły pompować coraz to więcej pieniędzy w europejskie rozgrywki i rozkręciły machinę promocyjną. To dzięki nim, a właściwie dzięki kupującym abonamenty kibicom, Liga Mistrzów mogła przeżywać erę niesłychanego wzrostu. 

Zresztą ostatnich 25 lat to nie tylko czas gigantycznego wzrostu dochodów w piłce nożnej. W pogardzanym u nas dość powszechnie baseballu przychody amerykańskiej ligi MLB skoczyły między 2001 a 2024 rokiem z 3,6 do 11,3 mld dol. Owszem, dynamika jest dużo mniejsza niż w przypadku Ligi Mistrzów, ale wynika to przede wszystkim z tego, że pod względem komercyjnym i medialnym piłka nożna była przez długie lata bardzo zapóźniona. Liga angielska pierwszy kontrakt telewizyjny podpisała w 1983 r., a MLB - 20 lat wcześniej. Pierwsza umowa na transmisje nowo utworzonej Premier League w 1992 r. była niższa 22 razy niż obowiązująca wtedy w amerykańskiej futbolowej lidze NFL (900 mln dolarów za sezon).

Pięć krajów pożarło całą resztę i jeszcze chciało wypluć

Liga Mistrzów była rewolucją i jak to z rewolucją bywa - zmieniła ona świat nie do poznania. Piłka nożna przed 1992 r. była zupełnie inna. Najcenniejsze trofeum w klubowym futbolu nie było zarezerwowane tylko dla największych klubów Europy Zachodniej. Mogły po nie sięgać również drużyny ze wschodu (Crvena Zvezda Belgrad, Steaua Bukareszt), jaki i północy (Celtic Glasgow). Ale ten świat już nie wróci. Dzięki potędze swoich firm medialnych rozgrywki europejskie opanowały kluby z pięciu największych europejskich rynków telewizyjnych. UEFA tak dzieli pieniądze, że kasa za transmisje z Anglii, Francji, Hiszpanii, Włochy i Niemiec wraca do klubów z tych krajów i to często z naddatkiem. A że te kraje płacą najwięcej, to i siła ich klubów z roku na rok rośnie i rośnie.

W ostatnich 25 latach tylko raz zdarzyło się, żeby w finale zagrał zespół spoza Anglii, Francji, Włoch, Niemiec lub Hiszpanii. To FC Porto, które pod wodzą trener Jose Mourinho wygrało rozgrywki w 2004 r. Jeśli chodzi o półfinały, to obok Porto dominację Wielkiej Piątki złamały w ostatnim ćwierć wieku tylko Ajax Amsterdam (2019), PSV Eindhoven (2005) i Dynamo Kijów (1999). To ledwie cztery procent wszystkich półfinalistów w tym czasie! To nie Liga Mistrzów pożarła piłkę nożną, ale pięć krajów Europy pożarło całą resztę.

I nie dość, że pożarło, to jeszcze chciało wypluć. Superliga, której projekt wciąż wisi nad europejskim futbolem, już nie chciała dzielić się kasą z małymi. Chciała wyssać wszystko dla siebie. Powstrzymała ją akcja polityczna głów państw i UEFA. Premier Wielkiej Brytanii czy prezydent Francji zrozumieli, że interesy globalnych piłkarskich firm zniszczą lokalny futbolowy biznes w ich krajach.  

To zresztą już się dzieje i UEFA przykłada do tego rękę. Chwali się ona, że dzięki powiększeniu liczby uczestników Ligi Mistrzów, dzięki zwiększeniu liczby meczów i dzięki nowym czwartkowym terminom, uzyska większe wpływy z transmisji telewizyjnych (4,4 mld euro ze wszystkich rozgrywek rocznie wobec 3,5 mld z sezonu 2023/24). W tym samym czasie wiele lig europejskich odnotowuje niebywały dotąd spadek przychodów z praw medialnych. Dotyczy to nawet lig z samego topu: Włoch, Niemiec czy Francji. Anglia się jakoś jeszcze obroniła, ale tylko dlatego, że zmodyfikowała kalendarz meczów, aby więcej spotkań było dostępnych dla angielskiego telewidza. 

Dla kogo jest reforma Ligi Mistrzów. Możecie się zdziwić

Większość brytyjskich kibiców nie ma wątpliwości, dla kogo jest reforma Ligi Mistrzów - wprowadzenie fazy ligowej zamiast dotychczasowych grup. Gdy UEFA po raz pierwszy ogłosiła zmiany formuły w 2021 r. firma Maru Group, która bada zachowania konsumentów w Wielkiej Brytanii, Kanadzie i USA, zapytała kibiców brytyjskich i amerykańskich, jak odbierają zapowiadane zmiany. Różnice były uderzające. Brytyjczycy uważają, że zmiany nie zwiększą atrakcyjności rozgrywek (55 proc. wobec 25). Amerykanie wręcz przeciwnie. Dla nich 36 drużyn w jednej grupie zwiększy zainteresowanie (60 do 31). Brytyjczycy sądzą, że zmiany są raczej złe dla fanów (36 do 28), a Amerykanie, że dobre (67 do 12). Obie nacje zgadzają się natomiast, że zmiany zostały wprowadzone, by zadowolić wielkie kluby (52 do 12 w Wlk. Brytanii i 63 do 11 w USA). Brytyjczycy uważają, że zmiany będą szkodliwe dla piłki nożnej (38 do 29), a Amerykanie, że będą dobre dla piłki nożnej (69 do 16)*.  

Komentujący badania Gavin Bridge, analityk mediów, pisze na swoim profilu w serwisie Linkedin: "Kibice z Wielkiej Brytanii częściej twierdzą, że zmiany będą niekorzystne dla piłki nożnej, podczas gdy fani amerykańscy w przeważającej większości je popierają. Na pierwszy rzut oka takie różnice mogą wydawać się dziwne, ale weźmy pod uwagę, że amerykańscy kibice oglądają rozgrywki z daleka, a Liga Mistrzów nie ma wpływu na ich rozgrywki krajowe. Dlatego też dla tych fanów, którzy są bardziej przywiązani do dużych markowych klubów, które chcą ugruntować stały dostęp do Ligi Mistrzów, rozgrywki te będą bardziej atrakcyjne. Prawdopodobnie za tymi zmianami stoi próba uczynienia Ligi Mistrzów jak najbardziej atrakcyjną dla globalnych widzów, z niewielkim szacunkiem dla krajowych fanów". 

Straszliwa ręka Europy zacisnęła się na piłce

Niebywały sukces Ligi Mistrzów spowodował fatalną dla reszty świata koncentrację majątku w wąskim kręgu. Kluby europejskiej wielkiej piątki swoimi mackami wyciągają z innych krajów i kontynentów pieniądze, piłkarzy i kibiców. "New York Times" przy okazji mistrzostw świata w Katarze napisał: "Każdy aspekt globalnej kultury piłki nożnej jest teraz określony przez potrzeby rynku w głównych ligach Anglii, Niemiec, Hiszpanii, Włoch i Francji. Ta prowadząca ręka decyduje, jakiego rodzaju gracze mają szansę wejść do akademii i ustawić się na ścieżce do sławy. Określa, do czego są szkoleni po przybyciu. Określa, w jaki sposób uczą się grać". 

"Duch profesjonalnego futbolu został zepsuty przez przekształcenie tego sportu w przemysł, czego rezultatem jest zdyscyplinowana i technokratyczna gra, której celem jest przekształcenie graczy w roboty. Jak to ujął urugwajski pisarz Eduardo Galeano, takie podejście do futbolu 'zabrania wszelkiej zabawy'; w interesie maksymalizacji produktywności i zwiększonych zysków 'neguje radość, zabija fantazję i zakazuje śmiałości'. W końcu magia nie jest opłacalna" - trafnie spostrzegała w tym samym czasie meksykańska dziennikarka Belen Fernandez w serwisie Al Jazzeera. 

Nowa formuła Ligi Mistrzów to kolejna odsłona produktu, który ma się sprzedać, by maksymalizować przychody wąskiej grupy najbogatszych klubów świata. Pytanie tylko, czy kibice, zwłaszcza ci młodzi, zechcą go kupić. 

* w prezentowanych badaniach pomijam niezdecydowanych