Iga Świątek wypracowała setki milionów dla sponsora. "Nikt inny się nie zdecydował"

Iga Świątek współpracuje z PZU od lutego 2021 r. To partner główny polskiej tenisistki, choć niejedyny. Liderkę rankingu WTA sponsorują także takie firmy jak m.in. Xiaomi, Rolex, a ostatnio także Oshee. 

Współpraca z państwowym gigantem ubezpieczeniowym przynosi korzyści obu stronom. Dla tenisistki to forma wsparcia kariery. Z kolei - jak policzyła firma Sponsoring Insight - wartość ekwiwalentu reklamowego uzyskanego w polskich mediach dla PZU w poprzednim roku wyniosła ponad 115 mln złotych. 

Czym jest ekwiwalent?

O to, co kryje się za pojęciem ekwiwalentu reklamowego zapytaliśmy Michała Gradzika, partnera zarządzającego w Sponsoring Insight. - To pula świadczeń, które dotyczą sygnowania strojów czy też obiektów sportowych markami sponsora. W przypadku Igi Świątek i PZU to miejsce na stroju tenisistki. Tam umieszczone jest logo PZU. W transmisji telewizyjnej to logo pokazywane jest telewidzom, widać je także na zdjęciach w prasie i internecie. Przedmiotem badania jest odpowiedź na pytanie, ile PZU musiałoby wydać pieniędzy, aby zakupić reklamę, która umożliwiłaby mu obecność w tożsamych kanałach komunikacji w tym samym czasie czy też miejscu. Pracujemy na danych cennikowych, analizując dokładne koszty i tak obliczany zostaje ekwiwalent reklamowy - tłumaczy Michał Gradzik.

Tenis unikalną dyscypliną

115 mln zł w rok. Jak oceniać ten wynik? - W 2021 r. analogiczny ekwiwalent wyniósł 42 mln zł. więc mamy prawie trzykrotny wzrost wartości. Trudno to jednak porównywać z innymi sportowcami, bo tenis to specyficzna dyscyplina. W tenisie to indywidualny sportowiec dysponuje prawem do ekspozycji kluczowej przestrzeni wizerunkowej na swoim stroju. To tenisista jest w centrum uwagi. W innych dyscyplinach bywa inaczej, nawet w tych postrzeganych jako indywidualne - mówi nasz rozmówca. 

I dodaje: - Przykładowo w kolarstwie kluczowe świadczenia sponsoringowe zarezerwowane są dla teamu czy reprezentacji. Tenis jest pod tym względem unikalny. Podobne warunki sponsorskie można znaleźć w rajdach samochodowych. Tam też jest indywidualny sportowiec - kierowca - który buduje własny zespół. Taki kierowca jest przedsiębiorstwem, które zarządza różnymi obszarami.

Iga Świątek też jest przedsiębiorstwem. - Jest właścicielką kluczowych produktów, które może "sprzedać" na rynku. Takim produktem jest np. ekspozycja na stroju, w którym występuje w zawodach transmitowanych przez stacje telewizyjne. To wszystko buduje wartość współpracy z Igą Świątek, a także wysokość ekwiwalentu reklamowego. Zeszły rok był dla Polki bardzo dobry pod względem zainteresowania jej występami. To zaowocowało wysokim ekwiwalentem dla PZU - tłumaczy Gradzik.

Może być jeszcze wyższa wartość?

- Przygotowaliśmy niedawno zestawienie transmisji telewizyjnych. Top 3 transmisji z udziałem Igi Świątek za 2021 rok to wszystko mecze pokazywane przez kanał Eurosport 1. W zeszłym roku było już inaczej - na podium są dwa spotkania pokazywane w TVN, a jedno przez Eurosport 1 - wskazuje nasz rozmówca.

Aktualnie mecze Igi Świątek można oglądać w polskiej telewizji na kanałach Eurosport 1 i 2 (Australian Open, Roland Garros i US Open), Polsatu (Wimbledon) oraz Canal Plus (turnieje WTA). W poprzednim roku stacja Viaplay pokazały także finałowe rozgrywki Billie Jean King Cup, ale liderka rankingu nie występowała w Glasgow. TVN z kolei pokazuje ważniejsze mecze wielkoszlemowe z udziałem Igi Świątek, jako że należy do jednej grupy Discovery razem ze stacją Eurosport.

- Iga Świątek jest już światową "jedynką", ma wspaniałe występy wielkoszlemowe, powtórzenie sukcesów w tym roku jest możliwe, ale oczywiście sport nie daje nigdy gwarancji. Bardziej bym upatrywał szans na wzrost ekwiwalentu na fali rosnącej popularności samego tenisa w Polsce. Widać, jak ona rośnie w naszym kraju - uważa Gradzik.

Zadanie dla WTA

A gdyby mecze Igi Świątek były pokazywane w ogólnodostępnej telewizji, to ekwiwalent byłby jeszcze wyższy? Dwa lata temu Canal Plus przejął od TVP prawa do pokazywania turniejów WTA. - Otwarte anteny generują oczywiście większą przestrzeń dla kibiców. Patrząc na oglądalność turniejów tenisowych kluczowy jest jednak nadal Wielki Szlem. Te imprezy mają silniejszą markę. Myślę, że w tle pojawia się jeszcze potrzeba edukacji na temat całego cyklu WTA, najważniejszych turniejów jak m.in. Rzym, Madryt i inne prestiżowe zawody - wskazuje ekspert.

To oczywiście nie jest zadanie dla Igi Świątek, a dla organizacji kobiecego tenisa. - Działacze międzynarodowi, mając taką zawodniczkę jak Iga, powinni inwestować w polski rynek. To nie nasza tenisistka sprzedaje prawa do transmisji, a WTA. To oni powinni inwestować w Polskę, w promocję tenisa, edukację, by podnieść wartość praw telewizyjnych - mówi nasz rozmówca.

Jako przykład podaje działania organizacji ATP. - Gdy kilkanaście lat temu pojawili się w męskich rozgrywkach Rafael Nadal i inni hiszpańscy tenisiści, organizacja męskiego tenisa zdecydowała się zainwestować w promocję tenisa w Hiszpanii. Policzono, że będą mogli czerpać większe korzyści z rynku hiszpańskiego, jeśli chodzi o komercjalizację praw do transmisji czy marketingowych - wskazuje Gradzik.

"PZU uwierzyło w Igę Świątek"

Jak doszło do nawiązania współpracy na linii Świątek - PZU? - Śmiejemy się w środowisku, iż ta decyzja pokazuje, że PZU to specjaliści od ryzyka. W 2020 roku po sukcesie Igi Świątek w Paryżu bardzo wiele marek, które stać byłoby na współpracę z polską tenisistką, analizowało taką możliwość. Nikt inny niż PZU nie zdecydował się jednak sfinalizować tych rozmów. PZU uwierzyło w Igę Świątek - tłumaczy ekspert.

Obecny kontrakt obowiązuje do lutego 2024. - To długi okres jak na umowy indywidualne. Ten kontrakt jest bardzo rentowny, robi wielkie wrażenie. Nie byłoby tego bez wiary w tenisistkę. Takie kontrakty zdarzają się rzadko. Dziś mówimy o najlepszej zawodniczce na świecie, a gdy obie strony zawierały współpracę Iga Świątek była objawieniem, ale takich objawień może być dużo. Znamy choćby historię ostatnich lat w światowym tenisie. PZU trafiło się "dziesiątkę" - przyznaje nasz rozmówca.

W momencie podpisywania umowy Iga Świątek była już mistrzynią Roland Garros (2020). Wskoczyła do ścisłej czołówki WTA, ale nikt się nie spodziewał, że za kilka miesięcy nastąpi taka dominacja z jej strony w kobiecych rozgrywkach. 

- Zastanawiam się także, jak wielki wpływ na dalszą karierę Igi Świątek miało zaufanie, jakie otrzymała od PZU. Mając komfort finansowy, mogła spokojnie budować team. Na największych turniejach towarzyszy jej kilka osób, dwaj trenerzy i psycholog. To bardzo ważne i może decydować o sukcesach - kończy Gradzik.