Od sierpnia 2018 do marca 2022 Monika Bondarowicz pracowała jako rzeczniczka i dyrektorka komunikacji Roberta Lewandowskiego. Dbała m.in. przygotowanie strategii komunikacji i wizerunku kapitana reprezentacji Polski oraz o kontakt z mediami. W rozmowie ze Sport.pl opowiada o kulisach współpracy z najlepszym dziś polskim piłkarzem i kulisach funkcjonowania reprezentacji Polski.
Dominik Senkowski: Od kiedy zna pani Roberta Lewandowskiego?
Monika Bondarowicz: Roberta poznałam w lipcu 2018 roku. Był to dla niego dosyć ciężki czas, zaraz po mundialu w Rosji, gdy na całą reprezentację wylała się ogromna fala krytyki. Robert pierwszy raz doświadczył kryzysu wizerunkowego na tak dużą skalę.
Potrzebne były działania, które pozwolą wrócić najpierw do poziomu zero, czyli neutralnego, a następnie od nowa budować wizerunek Roberta. Nasza współpraca rozpoczęła się od wywiadu z ważnym przesłaniem: "Nie jestem maszyną", który wbił się w świadomość opinii publicznej. Następnie stworzyłam strategię wizerunkową i komunikacyjną na kolejne cztery lata.
Natomiast jeśli mnie pan zapyta, czy byłam zestresowana przed pierwszym spotkaniem i rozmową kwalifikacyjną z Robertem Lewandowskim, to ta odpowiedź brzmi: "O Boże! I to jak bardzo!". Ale po pięciu minutach w sali z Robertem cały stres minął. Okazało się, że jest normalnym facetem, z poczuciem humoru i dystansem.
Było jednak jedno "ale" - prawie nic nie wiedziałam o piłce nożnej, nawet za nią nie przepadałam i powiedziałam o tym wprost. Robert powiedział, że to w sumie dobrze się składa, bo dla moich poprzedników to piłka była ważniejsza od komunikacji. Po czterech latach oglądania meczów na żywo i w telewizji po dwa lub trzy razy w tygodniu piłka nożna stała się moją pasją i brakowało mi jej w okresie wakacyjnym.
Jakie to było uczucie pracować dla jednego z najlepszych piłkarzy świata?
- Z jednej strony ogromna duma i wyróżnienie, bo nas kobiet nie ma za wiele w męskim świecie piłki nożnej, a z drugiej olbrzymia odpowiedzialność. Jej świadomość towarzyszyła mi każdego dnia, ponieważ na Roberta zwrócone były - i nadal są - oczy całego świata, nie tylko Polski. A dodatkowo piłka nożna to najpopularniejsza dyscyplina sportowa z czterema miliardami fanów. Pracy było bardzo dużo, trzeba było również uważać na wiele rzeczy. Budowanie i dbanie o wizerunek to nie tylko organizowanie i zapewnianie medialnej obecności w Polsce i na świecie - to również zapobieganie kryzysom, które mogą przyjść z każdej strony.
No właśnie, kryzysy. Było ich kilka, a największy dotyczył afery z byłym menedżerem Cezarym Kucharskim i podejrzeń o unikanie płacenia podatków przez Roberta i Annę Lewandowskich.
- Nie zgodzę się z tym z dwóch powodów. Patrząc chronologicznie, to przed sprawą z panem Kucharskim był wspomniany 2018 rok i sytuacja, o której mówiłam. Na tamten moment był to największy sportowy kryzys. A po drugie przy sprawie z panem Kucharskim o kryzysie wizerunkowym moglibyśmy mówić wtedy, gdyby sąd uznałby na wstępie racje pana Kucharskiego choćby w najmniejszym stopniu. A, jak sam pan mówi, temat dotyczy podejrzeń. Bez zakończenia sprawy przez odpowiedni organ nie można rozpatrywać tego przypadku w ten sposób i wydawać własnych wyroków. To, że media lubiły o tym pisać, jest oczywiste.
Wydawać wyroków nie można, ale jednak kibice wydają oceny na podstawie zasłyszanych zdań i hasło "Lewandowski nie płacił podatków" przebiło się do ich świadomości. Same podejrzenia doprowadziły do kryzysu wizerunkowego piłkarza. Jaką strategię komunikacyjną wtedy podjęliście?
- Ta sprawa od początku jest prowadzona przez prawników.
A dział komunikacji Bayernu się w tę sprawę angażował?
- Klub nigdy nie angażuje się w tematy pozasportowe i prywatne swoich zawodników.
Dlaczego nie współpracuje pani już z Robertem Lewandowskim?
- Zakończenie współpracy było naturalnym efektem różnych wizji strategii komunikacji: mojej vs. otoczenia Roberta, których niestety nie dało się pogodzić. Nie wyobrażałam sobie nie wzmacniać nazwiska Lewandowski na całym świecie oraz zupełnie inaczej poprowadziłabym komunikację transferu z Bayernu Monachium do FC Barcelony. Przez ostatnie cztery lata wykonałam swoje zadanie, a wizerunek Roberta był określany mianem "role model", więc odchodząc czułam, że te cztery lata były jednymi z lepiej wykorzystanych medialnie w karierze Roberta.
Przejdźmy do reprezentacji, której Robert Lewandowski jest kapitanem od ośmiu lat. Nie brakuje głosów, że stracił z piłkarzy najwięcej na aferze premiowej po ostatnim mundialu. Jak w takiej sytuacji może poprawić swój wizerunek?
- Myślę, że Robert przede wszystkim powinien słuchać siebie, bo sam ma dobre wyczucie.
A czy miał to wyczucie także po meczu Włochy - Polska za kadencji Jerzego Brzęczka, gdy milczał przez pamiętne osiem sekund po pytaniu reportera? To było zaplanowane czy improwizowane?
- To z całą pewnością była naturalna reakcja i myślę, że czasem lepiej jest nie powiedzieć nic.
Lewandowski nie musi mówić wiele. Wystarczą jego dwa zdania, które mają wpływ na to, co dzieje się z kadrą, selekcjonerem.
- Nie ma co ukrywać, że Robert przeszedł w swojej karierze przez ręce najlepszych szkoleniowców: Pepa Guardiolę, Jurgena Kloppa, Carlo Ancelottiego, Juppa Heynckesa czy Hansiego Flicka. Jako kapitan ma naturalne prawo wyrażać swoją opinię. Poziom gry i prowadzenia kadry zawsze miał dla niego ogromne znaczenie, a że bywał rozczarowany, to to komunikował. Gdyby tego nie robił, z pewnością byłoby to mu zarzucane.
Inaczej uważa były selekcjoner Jerzy Brzęczek. Ostatnio w wywiadzie dla portalu Meczyki.pl mówił: "Robert jest wielkim napastnikiem, ale po meczach, kiedy wynik jest negatywny, wszyscy czekają na to, co powie kapitan. I to często decyduje o tym, jaka jest narracja w mediach. Robert jest takim zawodnikiem, który w takich momentach nie zawsze jest wyważony. I będąc kapitanem nie do końca w odpowiedni sposób wszystko przekazuje". Mieliście jakąś ogólną taktykę w stosunku do wypowiedzi pomeczowych?
- To ja odwrócę pytanie. Proszę odsłuchać pytania zadawane po meczach – myślę, że wtedy łatwiej będzie samemu znaleźć odpowiedz na to pytanie. Doskonale wiemy, że można tak postawić pytanie, aby uzyskać w emocjach drugiej strony "sensacyjną" odpowiedź. Robert jest profesjonalistą - to on jest na boisku i widzi, co się dzieje. Nikt nie powinien od niego oczekiwać, że będzie dyplomatą. W grze chodzi o fair play i wygraną, i o tym rozmawiamy. Jak on popełnia błędy, to z pokorą tego słucha, ale inni też popełniają błędy, a konstruktywna krytyka służy rozwojowi.
Od lat nie brakuje też komentarzy, że to Robert Lewandowski wybiera albo powinien wybierać selekcjonera. Jak do tego podchodziliście?
- Selekcjonera wybiera prezes PZPN, a nie kapitan reprezentacji. Gdyby wybierał ich kapitan, to myślę, że kilku selekcjonerów nie piastowałoby swoich funkcji.
A czy gdyby to kapitan wybierał selekcjonera, to czy w ogóle którykolwiek z selekcjonerów pracujących z naszą reprezentacją piastowałby swoją funkcję? Czy też może dla Roberta Lewandowskiego wszyscy zatrudnieni selekcjonerzy nie byli dość odpowiedni?
- Robert bardzo cenił sobie pracę z Adamem Nawałką. Wszyscy liczyliśmy na to, że to on zajmie ponownie miejsce selekcjonera przed mundialem - tak się jednak nie stało. Myślę też, że aktualny wybór jest bardzo dobrym i już niedługo my kibice będziemy mogli z utęsknieniem, ale i dumą świętować zwycięstwa Biało- Czerwonych.
Bardzo wiele było kontrowersji wokół nieobecności Roberta Lewandowskiego w meczu Polska - Węgry w ostatnim meczu eliminacji do mistrzostw świata za kadencji Paulo Sousy. W jaki sposób na to reagowaliście?
- Niestety, nie było mi dane zareagować na tę sytuację. Nie uczestniczyłam ani w procesie powstania, ani akceptacji oświadczenia, które pojawiło się na stronie PZPN.
Dlaczego pani nie uczestniczyła?
- Sama chciałabym znać odpowiedź na to pytanie, ponieważ nigdy jej nie otrzymałam. Nigdy wcześniej też żadne oświadczenie Roberta nie było krytykowane, a to otworzyło wręcz puszkę Pandory.
Jak brzmiałoby oświadczenie, gdyby pani je współtworzyła?
- Myślę, że nie ma teraz co gdybać, bo wszyscy wiemy, jak to się skończyło. Oświadczenia z pewnością nie powinny dolewać oliwy do ognia.
W mediach pojawiły się wtedy spekulacje o tym, że Lewandowski nie wiedział, że ten mecz ma dużą wagę - czy to prawda?
- Myślę, że doszło do dużego nieporozumienia. Robert już dużo wcześniej miał otrzymać informację od selekcjonera, że ten mecz będzie mógł obserwować z trybun.
W środowisku piłkarskim często pojawia się pytanie, jakie znaczenie na gruncie marketingowym, wizerunkowym, ma fakt, że Lewandowski pochodzi z Polski.
- To pytanie nie dotyczy Roberta, który jest zawodnikiem światowego formatu. Już to kiedyś mówiłam w jednym z wywiadów, że nigdy nie spotkałam się z odmową od największych światowych mediów, aby zrobić materiał o Robercie. Co oznacza, że wizerunek RL9 był dobrze odbierany, a pochodzenie nie miało najmniejszego znaczenia.
Oczywiście, pewne publikacje nie pojawiały się na pstryknięcie palców, musiałam przygotować odpowiednią argumentację, opisać historię, poszukać punktów styku. A gdy negocjowałam umowę z Amazon Prime na globalny film dokumentalny o RL9, to nigdy nie było mowy o ograniczeniu do konkretnych rynków, bo od początku rozmawialiśmy wyłącznie o globalnym zasięgu. To była jedyna umowa, którą negocjowałam, bo od kontraktów w zespole Roberta była inna osoba i tak jest nadal.
Robert ma potencjał na europejskie i globalne kontrakty i jestem o tym przekonana, tylko czasu na nie jest coraz mniej. Nie jestem osobą, która wchodząc pośród wrony, kracze jak one, dlatego zawsze patrzyłam inaczej na karierę Roberta i wiem, że mógł i może więcej.
Jakim szefem jest Robert Lewandowski?
- Konkretnym, ale pytającym o zdanie w kwestiach, które mogą rodzić wątpliwości. Dopytującym, jeśli coś jest niejasne, otwartym na sugestie i pomysły. Bezpośrednia praca między nami zawsze była bardzo dobra.
Poza tym zawsze wiedziałam, co mam robić i po prostu wykonywałam swoje obowiązki. Myślę, że Robert nie wie o 50 proc. rzeczy, które załatwiałam. Podział był prosty - Robert skupiał się na piłce, ja na komunikacji, mediach, wizerunku i Bayernie. Robert był też bardzo opiekuńczym szefem. Gdy moja córka złamała rękę i musiała mieć operację, razem z Anią nagrali dla niej filmik, żeby była dzielna. To było bardzo miłe. Raz też był pierwszą osobą, od której z samego rana dostałam życzenia urodzinowe. To są niby drobiazgi, ale pokazujące, jak fajną jest osobą.
Trudno było go przekonać do danej decyzji w zakresie komunikacji?
- Nie przypominam sobie sytuacji, w której byłoby mi ciężko przekonać do czegoś Roberta. Myślę, że mi ufał i wiedział, że to, co mu proponuję, przemyślałam wiele razy.
Jakie najważniejsze wspomnienia zabrała pani z waszej współpracy?
- Najbardziej radosny i głośny moment miał miejsce w trakcie komunii mojej córki. Siedzieliśmy wszyscy przy stole w restauracji i oglądaliśmy mecz Bayernu z Augsburgiem. Z zewnątrz dla innych gości musiało to wyglądać co najmniej dziwnie. Komunia - ważne rodzinne wydarzenie, a my wszyscy w komórkach. Jednak największe poruszenie w restauracji wywołał krzyk radości całej mojej rodziny, gdy jak w filmie, Robert strzelił gola w 90. minucie i tym samym pobił rekord Gerda Mullera. To były niesamowite emocje.
)
Nigdy nie zapomnę też walki o Złotą Piłkę w 2021 roku. Wyglądało to prawie jak kampania przed wyborami prezydenckimi, z określonymi celami i planami. Miałam 10 miesięcy na przypomnienie sukcesów Roberta na całym świecie. Chciałam przybliżyć sylwetkę RL9 fanom piłki nożnej w najdalszych zakątkach świata poprzez wywiady, rozmowy z dziennikarzami i wiele innych zaplanowanych aktywności.
Bardzo wspomagał mnie w tych działaniach Bayern Monachium. Zawsze mogłam na nich liczyć, wspólnie przygotowywaliśmy zestawienia i statystyki. To była fantastyczna, partnerska współpraca. Gdy zrealizowałam wywiady w największych tytułach, w jakich nigdy żaden polski sportowiec nie miał okazji się wypowiadać, okazało się, że Robert przegrał niewielką ilością punktów z Leo Messim. Wyszłam ze spotkania i się popłakałam, bo byłam przekonana, że w 2021 roku nie było nikogo silniejszego niż Robert.
Wygrał wszystko, co było do wygrania, poza Złotą Piłką. To jest chyba moje najsmutniejsze wspomnienie, odbierałam to też jako swoją porażkę. Ale w plebiscytach rządzą często inne prawa. To była przykra lekcja, albowiem możesz zrobić wszystko, ale jak brakuje jednego elementu, to nawet stanie na rzęsach nie pomoże.
Ale szukam pozytywów - "kampania plebiscytowa" zaowocowała wyjątkowymi i trwałymi znajomościami z redaktorami naczelnymi zagranicznych tytułów sportowych. Bardzo miłe jest to, że choć nie pracuję już z Robertem, Bayern zaprasza mnie na mecze, a dziennikarze z różnych państw wysyłają życzenia, czy nawet zdjęcia z mundialu. Miło być nadal w piłkarskiej rodzinie.
)
Robert Lewandowski układa sobie dziś karierę w Hiszpanii, ale co może być dalej? USA, Bliski Wschód, powrót do Polski? Ostatnie lata kariery to szansa na pieniądze, ale też na zdobywanie nowych rynków.
- Ufam, że Robert wybierze USA. dlatego też tak mocno i usilnie organizowałam i realizowałam mu wywiady w "The New York Times", "The Washington Post", amerykańskiej wersji "The Athletic", "Sports Illustrated", "The Players Tribune", CBS czy innych amerykańskich mediach. Siłę nazwiska buduje się zawczasu, przed przyjazdem do danego kraju, a nie kiedy już się tam jest.
A czy po zakończeniu kariery Robert wróci do Polski? Rozmawialiście kiedyś o tym, czy będzie chciał wykorzystać swoją markę do rozwoju polskiego futbolu już na piłkarskiej emeryturze?
- Oczywiście. Marzeniem Roberta była zawsze szkółka piłkarska z prawdziwego zdarzenia. Wszystko miałoby być na najwyższym poziomie od kadry szkoleniowej przez sprzęt treningowy na boiskach kończywszy. Jednak na realizację tego przedsięwzięcia potrzeba bardzo dużo czasu, którego na tym etapie kariery Robert zwyczajnie nie ma. Bardzo mocno mu kibicuję, aby to marzenie udało mu się zrealizować, wielu chłopcom otworzyłoby to prawdziwe drzwi do zawodowej kariery piłkarskiej.
