Stadion pracuje nie tylko w czasie meczu

- Proszę nie zostawać, bo się zgubicie - mówi przewodnik na stadionie Old Trafford w Manchesterze. Dzień po meczu Ligi Mistrzów obiekt tętni życiem, wycieczki z trudem mijają się w korytarzach. Każdy uczestnik zostawia 13 funtów. Stadion zarabia, choć nikt na nim nie gra

Gdy toczy się mecz, są kibice, kupują bilety i jest zarobek. Kiedy gra się w piłkę nożną, kiedy chcą to oglądać ludzie, wówczas stadion zarabia i zamienia się w wielki sklep oferujący jeden z najbardziej pożądanych na świecie towarów - widowisko piłkarskie.

Na świecie jednak sam mecz i nawet otaczające go wydarzenia to tylko jeden z wielu elementów składających się na zyski ze stadionu. Istotny, naturalnie, bardzo istotny. W końcu na samym tylko meczu Lecha Poznań z Red Bull Salzburg, który otwierał nowy stadion na Bułgarskiej, zjawiło się 41 tysięcy ludzi. Zostawili oni w kasach biletowych 2,5 mln zł. Dodajmy do tego pieniądze wydane na gastronomię podczas meczu. Dziś na Bułgarskiej można kupić co najwyżej kiełbaskę z musztardą. Na szanujących się stadionach sprzedaż w trakcie meczu obejmuje niekiedy całe obiady. Na meczach instalują się restauracje, pizzerie i inne lokale. W Poznaniu, na Stadionie Miejskim, planuje się zainstalowanie 221 stanowisk gastronomicznych na ladach o łącznej długości 325,5 metra. Lech Poznań - jak przyszły operator albo najemca stadionu - zamierza wprowadzić karty stykowe, których doładowanie przed meczem będzie umożliwiało szybką płatność na stoiskach gastronomicznych, co ma rozładować kolejki. Osobną sprawą jest możliwość wprowadzenia sprzedaży piwa na stadionie, do czego zobowiąże zapewne Polskę podczas Euro 2012 europejska federacja piłkarska UEFA. Jak podają członkowie spółki Euro 2012, do tej pory jeszcze nie poruszyła tej delikatnej kwestii, być może licząc na to, że Polacy sami zniosą obowiązującą w tej chwili prawnie na stadionach prohibicję. - Zbliżamy się do tego momentu - mówił niedawno podczas wizyty w Poznaniu minister sportu Adam Giersz.

VIP naprawdę ważny

Wielu zwykłych kibiców "Kolejorza" może się oburzyć, ale na większości stadionów świata najistotniejszą klientelą na trybunach nie są oni, ale widzowie typu VIP (Very Important Person). To nie tylko przedstawiciele wielu istotnych z punktu widzenia biznesowego firm, potencjalnych bądź aktualnych już partnerów klubu czy operatora stadionu. To także klientela, która kupuje bilety drogie, najczęściej z całym pakietem obsługi i cateringu.

Na trybunie nr 1 stadionu przy Bułgarskiej przewidziane jest 1296 miejsc dla VIP-ów na 16 lożach zwykłych i dwóch lożach super-VIP. Natomiast na przeciwległej trybunie nr 3 znajdzie się 26 lóż. Stadion w Poznaniu jest zatem przygotowany do przyjęcia ok. 1500 gości VIP. To bardzo dużo, bo przykładowo w Amsterdamie na tamtejszej Arenie mamy tylko 560 miejsc VIP (w tym loża królewska dla królowej Beatrycze i jej rodziny).

Zarobek stadionu to także parkingi dla samochodów prywatnych, a także zyski chociażby z umowy z korporacją taksówkową, która np. wygrałaby przetarg na miejsce postojowe pod stadionem w czasie meczu. Ciekawe, czy nowy operator pomyśli o tym?

Ile kosztuje nazwa?

Stadion może i powinien jednak zarabiać także poza meczem. Sposobów jest wręcz nieskończenie wiele. Najważniejszy chyba to nazwa stadionu, prawa do niej w Europie zwykle słono kosztują. Allianz płaci za Arenę w Monachium 6 mln euro rocznie, a umowę podpisał na 30 lat. Linie lotnicze Emirates płacą za obiekt Arsenalu niewiele mniej. 5 mln euro rocznie kosztuje reklama piwa Velitns w nazwie stadionu Gelsenkirchen, a firma ubezpieczeniowa Signal Iduna daje 3,6 mln euro za obecność na Westfalenstadionie w Dortmundzie. Mieć przez 30 lat zagwarantowane takie wpływ - gra, delikatnie mówiąc, warta świeczki Przykłady są także w naszej części Europy - stadion Sparty Praga już trzykrotnie zmieniał nazwę, z Toyota Arena przez AXA Arena po obecne Generali Arena. Toyota płaciła 10 mln zł rocznie.

Nazwa stadionu to jedno, ale przecież tego typu obiekt ma ogromne możliwości umieszczania reklam na swej konstrukcji. Sama elewacja na zewnątrz stadionu to 4880 metrów kwadratowych. Ogrodzenie daje dodatkowe 6800 m kw. Wewnątrz stadionu mamy 3600 m kw. billboardów reklamowych i 900 m kw. tzw. standów.

Mówiące eksponaty w muzeum

Jeśli tylko ktoś przy okazji niedawnego meczu Lecha Poznań z Manchesterem City miał odrobinę czasu, by przejść się na Old Trafford, ten wie, że taki obiekt może żyć przez cały tydzień, nie tylko w czasie meczu. Kiedy Lech grał z Manchesterem City, lokalny rywal Manchester United odpoczywał właśnie po środowym meczu Ligi Mistrzów. Nie odpoczywał stadion Old Trafford.

Manchester United, podobnie jak Ajax Amsterdam, Real Madryt i inne kluby, stworzył muzeum. Duże, efektowne, którego zwiedzenie zajmuje sporo czasu. Już samo wystawienie pamiątek po sławnych piłkarzach, trofeów, przypomnienie bogatej historii wystarczyłoby, by zainteresować turystę, któremu piłka nożna nie jest obojętna. Te muzea piłkarskie powstawały jednak dość niedawno i wykorzystują najnowsze osiągnięcia techniki i najnowsze zasady muzealnictwa. A te nakazują odejść od "niedotykalskiego" eksponatu na rzecz muzeów interaktywnych - do oglądania, ale i do naciskania, dotykania. Muzea MU, Ajaxu, Realu i innych klubów są pełne dźwięku i obrazu. Dawni piłkarze i trenerzy, nawet już nieżyjący, tu wciąż żyją. Przykładem może być chociażby ekspozycja poświęcona tragedii lotniczej z 1958 r., w której zginęło pół drużyny Manchesteru United - oparta na dramatycznych relacjach radiowych, które rozbrzmiewają z trzeszczących głośników.

Kiedy na Old Trafford w Manchesterze nie ma meczu, wówczas... praca wre. Pracują kustosze, kilku przewodników po stadionie. Po obejrzeniu muzeum, które jest tylko pewnym wprowadzeniem w klimat. Potem można zwiedzić sam stadion, o ile oczywiście kupiło się bilet za kilkanaście funtów czy euro. On jest sam w sobie atrakcją turystyczną.

Mówi się, że po zbudowaniu stadionu Poznań zyskał nowy charakterystyczny budynek, dobrze widoczny np. z lądujących na Ławicy samolotów. Zyskał nową atrakcję turystyczną. Trzeba tylko ją pokazać. Powstanie muzeum to zatem warunek sine qua non, by stadion działał i zarabiał także w dni bez meczów. A jeśli będzie żył i zarabiał, jeśli będą tu ludzie, wówczas sens będzie miało wszystko - gastronomia działająca na stałe czy klubowy sklep z pamiątkami.

Miliony od operatora

W wypadku Poznania istotnym pytaniem na najbliższe miesiące będzie to, kto zostanie operatorem obiektu i na jakich warunkach grać tu będzie Lech Poznań. Przypomnijmy, że odkąd pojawiły się nieoficjalne informacje o oczekiwanych przez miasto kwotach z tytuły użytkowania stadionu, Lech grozi nawet, że postawi własny obiekt. Na razie to groźby bez pokrycia, bo nowy stadion byłby - ze względu na istnienie Stadionu Miejskiego - absurdem. Wymagałby nakładów i przede wszystkim czasu, którego Lech nie ma.

Miasto chce zacząć na stadionie zarabiać. Ma szacunki oparte na raportach rzeczoznawców. I na ich podstawie uważa, że 8 mln rocznie to kwota możliwa do zapłacenia przez operatora stadionu, nawet biorąc pod uwagę konieczność inwestycji w pomieszczenia pod trybunami. - Mogłaby być nawet wyższa - mówi wiceprezes spółki Euro Poznań 2012 Michał Prymas i podaje przykłady: - W Krakowie rada miasta uchwaliła, że każdy klub, który chce korzystać z miejskiego stadionu, musi zapłacić 1 proc. wartości obiektu, o ile jest to tylko działalność sportowa, a 3 proc. wartości, jeśli także komercyjna. Na jakiej kwocie stanie - to się okaże po wyborze operatora. - Jeśli Lech chce być operatorem stadionu, niech stanie do przetargu, da najlepszą ofertę i go wygra. Mamy świadomość, że dobrze zarządzać stadionem można tylko w porozumieniu z silnym klubem. Czy jednak to Lech będzie tym zarządcą, czy też porozumie się z innym, profesjonalnym operatorem, to kwestia wtórna - mówi Michał Prymas.

Rozstrzygnięcie tej kwestii ma nastąpić na początku 2011 r., ale nie można zapominać, że w Poznaniu jest i drugi klub piłkarski zainteresowany użytkowaniem stadionu - to Warta Poznań. Jej losy na Stadionie Miejskim zależą w dużej mierze od operatora. Jak to będzie w wypadku, gdy zostanie nim Lech (Warta nawet nie ma takich ambicji)? Pewnie ciężko dla Warty... Sytuacja nieco przypomina tę z Monachium. Początkowo udziały w stadionie Allianz Arena miały dwa tutejsze kluby - Bayern i TVS 1860. Bayern odkupił je jednak od bankrutującego rywala zza miedzy.