Nikt nie zrobił ostatnio takiej reklamy koncernowi PepsiCo co Sebastian Coe, szef komitetu organizacyjnego igrzysk (LOCOG). W radiowej audycji w BBC został zapytany, czy kibic, który przyjdzie na stadion w koszulce z logo Pepsi, zostanie wpuszczony. - Nie, bo naszym partnerem jest Coca-Cola, płaci ogromne pieniądze, musimy uszanować jej prawa - odparł Coe. Coca-Cola jest jednym z 11 największych sponsorów igrzysk i co roku zasila MKOl kwotą 100 mln dol.
Słowa Coe wywołały gigantyczną burzę. Media zaatakowały szefa komitetu, mnożąc pytania, w co właściwie można się ubrać, a w co nie. Ludzie na forach internetowych zaczynali się umawiać, że specjalnie przyjdą wystrojeni w Pepsi. W efekcie o konkurencie Coca-Coli było przez chwilę głośniej niż o głównym sponsorze. Coe następnego dnia wycofał się z niefortunnego zdania. - Można przyjść w koszulce Pepsi, każdy może włożyć, co chce. Nie będziemy ścigać pojedynczych osób, chodzi jedynie o wyeliminowanie akcji dzikiego marketingu - stwierdził.
Jak działa taki "ambush marketing" zobaczyliśmy np. na mundialu w RPA w 2010 r., gdy kilka kobiet przebranych w pomarańczowe suknie z logo Bavarii, holenderskiego browaru konkurującego z duńskim Carlsbergiem, oficjalnym partnerem MŚ, zostało wyproszonych z trybun. W Londynie na straży praw sponsorów będzie stało 270 policjantów specjalnie przeszkolonych w tropieniu marketingowych spisków (Anglicy nazywają ich "brand police", czyli "markowa policja"). W środę wizytowali okolice Stratford, sprawdzając, czy puby i sklepy nie wykorzystują logo igrzysk i pięciu kółek olimpijskich. Np. piwo do szklanek w ich towarzystwie ma bowiem prawo nalewać jedynie Heineken.
Przepisy są restrykcyjne i szczegółowe - kilka osób w koszulkach Pepsi będzie tępionych nie tylko na obiekcie olimpijskim, ale też w odległości 200 m od niego. Nie można używać słów: "Londyn", "2012" lub "złoto", "srebro", "brąz" w jednym zdaniu. Zakaz dotyczy też reklamowania w sklepach czy na billboardach. Na specjalnej stronie internetowej przedsiębiorcy wpisują kod pocztowy i sprawdzają, czy ich biznes znajduje się poza strefą zero. Za złamanie zakazu są grzywny do 20 tys. funtów. W jednej z kawiarni właściciel został poproszony o zdjęcie z okna bajgla w kształcie olimpijskich kółek, a rzeźnik w Weymouth - kiełbasek powiązanych w ten sam sposób. Kar nie musieli jednak płacić policjanci, których dziennikarze przyłapali obok stadionu na zajadaniu chipsów z niedopuszczonym logo (policja ponoć wydała później nakaz, że muszą schować nieobrandowane jedzenie w papierowej torbie, jak alkohol w USA). Zakazy dotyczą też sportowców - nie mogą na swoich stronach internetowych czy blogach publikować zdjęć z logo igrzysk. "Guardian" podaje nawet, że Twitter dogadał się z LOCOG, żeby tępić wpisy firm niesponsorów zawierające "#london2012".
Dużo kontrowersji wzbudza to, że posiadacze innych kart płatniczych niż Visa, oficjalnego partnera MKOl, nie skorzystają z nich na terenach olimpijskich. Żaden sprzedawca nie przyjmie płatności MasterCard, ba, pieniędzy nie wypłacą bankomaty, bo obsługują jedynie Visę. - Londyn to duże miasto, można przed przyjściem na stadion pójść do bankomatu w mieście - bagatelizują organizatorzy.
Największą bitwę londyńczycy stoczyli o... frytki. McDonald's - też płaci co roku 100 mln dol. - wybudował w Olympic Park największą restaurację świata na 1500 osób, w której fani pochłoną dziennie 50 tys. Big Maców. Koncern zapewnił sobie tytuł "jedynego dostawcy frytek". Pocięte i wysmażone w oleju ziemniaki można było jeszcze kupić tylko w lokalu sprzedającym "fish and chips", ale warunek konieczny - z rybą. "Przepraszamy, to nie nasza decyzja, prosimy o zrozumienie. Lepiej z rybą niż wcale" - pisali sprzedawcy. Tego nie znieśli jednak pracownicy Olimpic Park - kilkanaście tysięcy statystów ćwiczących przed ceremonią otwarcia i ochroniarze. Zbuntowali się, a poparł ich burmistrz Boris Johnson nawołujący do "niepopadania w paranoję". LOCOG się ugiął, dogadał z McDonald's - i frytki można już jeść bez ryby. Ale tylko w jednej z 800 restauracji, wielkie zwycięstwo więc to nie było.
Gdzie indziej wyboru nie ma w ogóle. Dzieci, które będą wyprowadzać sportowców podczas piątkowej ceremonii otwarcia igrzysk w Londynie, zostały poproszone, żeby założyć wygodne buty - "Adidasa lub bez żadnego logo".
- Organizatorzy przesadzają i strzelają samobója. Restrykcje idą za daleko i ośmieszają igrzyska oraz samych sponsorów - stwierdził Michael Payne, marketingowy guru, który przed laty sam organizował kontrakty dla MKOl. - To niesamowita ironia, że w Brytanii słynącej z gospodarczej wolności wprowadzamy na siłę takie monopole. Jak to się ma do haseł przedsiębiorczości, z których zawsze słynęliśmy? - komentował Peter Vlachos z University of Greenwich.
MKOl i LOCOG są jednak niewzruszeni. Sponsorzy i partnerzy wpłacą do ich kas w sumie ok. 1,8 mld dolarów. Muszą dać im zarobić. Tak naprawdę te igrzyska są głównie dla nich.