Aplikacja Fotball LIVE
  POBIERZ

"Robert Lewandowski promuje dużą, ale kontrowersyjną markę. Światowy top go wyprzedza"

Kylian Mbappe ma już własną linię odzieżową. Logo KM zyskuje ekspozycję i prestiż. 21-letni Francuz idzie śladem Michaela Jordana, Lionela Messiego czy Rogera Federera. Własna marka daje "wartość, która wykracza poza wyniki sportowe" i oparcie po karierze - komentują fachowcy. Gdzie w świecie własnych produktów jest Robert Lewandowski? - Trochę z tyłu - słyszymy. A odpowiednie ruchy marketingowe mogłyby mu pomóc w takich plebiscytach jak Złota Piłka.
Zobacz wideo

Kylian Mbappe ma kontrakt z Nike już od ósmego roku życia! Teraz, w wieku 21 lat, ma też własną linię odzieżową, przygotowywaną wspólnie z jednym z największych na świecie dostawców sportowych strojów. Nike zrobił projekt, wyprodukował, umieścił swój znaczek, a on dołożył logo KM lub 93 z dwiema gwiazdkami. W ten sposób ruszyła marketingowa machina. W ofercie są buty, czapeczki, koszule, bluzy - wszystko w młodzieżowym stylu, jaki na co dzień prezentuje piłkarz PSG. Kolekcja "Bondy Dream" nawiązuje nazwą do miejsca, gdzie mistrz świata się urodził. Za zielono-złote buty odwzorowujące kolory jego pierwszego klubu zapłacimy 1250 złotych. Bluza z jego inicjałami to wydatek 300 złotych, czapka kosztuje 90 złotych. Reklamy i sesje zdjęciowe kolekcji robiono w miejscach, w których napastnik PSG stawiał swe pierwsze piłkarskie kroki.

W ten sposób Mbappe dołączył m.in. do takich gwiazd jak Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Paul Pogba, David Beckham czy Michael Jordan, Koby Bryant, Lebron James, Tiger Woods, Novak Djoković, Rafael Nadal i Roger Federer, którzy też mają swoje linie odzieżowe. Tyle że Mbappe osiągnął to dużo wcześniej.

"Wartość, która wykracza poza wyniki sportowe"

- To układ, w którym wygrywa i on, i firma - komentuje w "L'Equipe" Jean Philippe Danglade, wykładowca marketingu sportowego w Kedge Buisness School. - Świeże i interesujące logo, które zaciekawi kilka młodszych pokoleń, może być na rynku bardzo pożądaną rzeczą. Rynku, na którym czekają też produkty od innych gwiazd, ale te sygnowane przez Mbappe są oryginalne - dodaje.

W dobie biznesu sportowego etap kreacji własnych marek jest bardzo ważnym elementem dla gwiazd, które chcą, by ich nazwisko wyszło poza sport.

Jeremy Darlow, dawny dyrektor marketingu Adidasa, w książce "Sportowcy to też marki" opisuje: "Branding jest kluczem, który może uratować współczesnych sportowców. Kreując marki, tworzą dodatkową wartość, która wykracza poza ich wyniki sportowe i daje podstawę do osiągnięcia sukcesu, także po zakończeniu kariery". Jednym słowem - własna marka to kolejny filar sportowej emerytury.

Nie każdemu sportowcowi fachowcy wróżą sprzedażowy sukces. Liczą się nie tylko wyniki sportowe, lecz także osobowość, liczba fanów na portalach społecznościowych, czasem moda, czasem nowatorskość, a często po prostu szczęście czy przypadek.

Krokodyl z kortu i człowiek but

Nazwę Lacoste zna obecnie prawie każdy. Większość pewnie nie zastanawia się, skąd wziął się ten krokodyl na koszulkach. Rozsławił go jeden z najlepszych tenisistów w historii tego sportu, Rene Lacoste. Ponieważ na korcie walczył w sposób niezwykły, nigdy nie odpuszczając swojej ofierze, dostał ksywkę "Krokodyl". To dlatego znajomy sportowca narysował dla niego krokodyla, którego później naszyto na jego marynarce. Znak zyskał uznanie, a potem pojawił się też na słynnej koszulce polo. Rene zajął się produkcją ubrań sygnowanych swoim nazwiskiem już po zakończeniu kariery, czyli w roku 1933.

Bardzo podobną historię ma Fred Perry, który również był tenisistą i założył znaną dziś markę odzieżową, sygnowaną jego nazwiskiem. Zresztą za sukcesem jednych z najbardziej kultowych butów Adidasa, czyli Stan Smith, też stoi tenisista. Wcześniej buty nazywały się tak samo jak on, czyli Robert Haillet. Potem zmieniono ich nazwę, gdy promował je kolejny sportowiec. W 1990 sprzedaż 22 milionów egzemplarzy smithów wpisano do Księgi Rekordów Guinnessa. Zresztą o tym, że buty stały się bardziej znane niż ich posiadacz, świadczą historie zamieszczone przez Smitha w jego książce - "Niektórzy ludzie myślą, że jestem butem". Do tego dochodzi jeszcze jedna ważna para obuwia.

Najbardziej popularny dziś model butów sportowych, Air Jordan, zna każdy. Kiedy Adidas, ówczesny lider rynku, nie chciał współpracować z Michaelem Jordanem, bo miał Kareema Abdula Jabara, Nike zaproponował zawodnikowi Chicago Bulls, że wzorem gwiazd tenisa zaprojektuje mu logo i zrobi z nim całą kolekcję ubrań. Skończyło się to tak, że Jordan podpisał prawdopodobnie dożywotni kontrakt z producentem, który już po kilku latach gwarantował mu co najmniej 20 mln dolarów rocznych wpływów. Ponieważ Jordan ma pieniądze od każdej sprzedanej pary butów (i to niemałe), jego obecne wpływy są znacznie większe. Oczywiście już dawno wynagrodzenie za buty przekroczyło to, co zarobił na parkietach NBA. Emerytura jest dla niego bardzo przyjemna.

Oprócz butów i odzieży aktywni i byli zawodnicy proponują swoim fanom także choćby kosmetyki i perfumy ze swoim znakiem. U polskich sportowców takich przedsięwzięć za wiele jednak nie zobaczymy.

Torebki UR, Kosmetyki MG13 i Turbo Grosik

Jest co prawda Urszula Radwańska, która od niedawna ma własną markę torebek, jest też Marcin Gortat. Z tym że z planów koszykarza, który miał współprojektować ubrania, a potem także garnitury dla wysokich mężczyzn, na razie niewiele wynika. Obecnie z jego logo MG13 można kupić tylko kilka okazjonalnych t-shirtów i bluz robionych głównie z myślą o obozach, które prowadził (Marcin Gortat Camp). Ostatnio w polskim KRS-ie znalazła się spółka MG Evolution, której Gortat jest głównym udziałowcem. Przedsiębiorstwo ma zajmować się "produkcją wyrobów kosmetycznych i toaletowych" oraz "wyrobów farmaceutycznych". Można się domyślać, że to oznacza gortatowe perfumy lub odżywki. Niegdyś z logo MG13 na rynek wypuszczono limitowaną serię luksusowych zegarków.

Do grupy znanych sportowców ze swoją marką na rynku można dodać jeszcze Kamila Grosickiego, posiadacza napoju energetycznego. Zestawienie nie jest obszerne, a prowokuje też do pytań o osobę, która wydaje się, że powinna być na polskim rynku absolutnym numerem jeden. Powtórzenie sukcesu "Krokodyla" czy człowieka buta jest pewnie niemożliwe, ale próba zrobienia własnego "Bondy Dream" nie jest w jego przypadku nierealna. 

Robert Lewandowski? "Trochę z tyłu"

- Na boiskach Robert Lewandowski jest jednym z najlepszych, ale jeśli chodzi o monetyzację własnej marki, to jest jednak trochę z tyłu. Szczególnie w porównaniu ze światowym topem - mówi Sport.pl Grzegorz Kita, specjalista i ekspert z zakresu marketingu i konsultingu sportowego.

- Nie chodzi przecież tylko o udział w reklamach czy użyczanie wizerunku na potrzeby kampanii reklamowych, ale o potężny rynek produktów sygnowanych własną marką i przychodów generowanych bezpośrednio dla siebie. Teoretycznie piłkarz, który zarabia wystarczająco dużo w swoim zawodzie, a do tego ma pakiet przedsięwzięć biznesowych, nie musi rozdrabniać się na takie aktywności. Ale z drugiej strony, gdy się patrzy na ten tabun osób i firm obsługujących Lewandowskich i dla nich pracujących, dziwi, że przez lata nie zmonetyzowano marki Roberta w obszarze samodzielnych działań merchandisingowych - zauważa Kita.

Polski napastnik bierze udział w różnych przedsięwzięciach, ale raczej zajmuje się własnymi biznesami. Wraz z holdingiem marketingowym Group One uruchomił swój dom mediowy RL Media. Firma zajmuje się planowaniem i zakupem mediów na różne potrzeby reklamowe nie tylko Lewandowskich, lecz także innych sportowców. Wcześniej Polak wszedł w agencję marketingową Store9. Miał też swoją grę na komórki "Lewandowski Euro Star 2016". W 2015 roku jedna z agencji przygotowała dla niego znak firmowy RL i stronę internetową. Lewandowski na zdjęciach pokazywał się wtedy z nakładką ze swym nowym logo na telefonie. Poza tym marki RL nie było jednak szerzej widać. Obecnie tamta strona internetowa nie działa, a Lewandowski w komunikacji używa symbolu RL9. Od niedawna gracz Bayernu ma swój napój.

"Nie ma wielkich efektów monetyzacji marki Lewandowskiego"

- Niemal pięć lat temu powstał znak RL i zapowiadano szereg samodzielnych aktywacji marketingowych, ale nadal ogranicza się to do użyczania wizerunku lub marki. Napój RL9 Pro to formalnie mógłby być ten kierunek, ale w rzeczywistości to nadal konwencja zewnętrzna, oparta o Oshee - wylicza Kita. - Co jakiś czas słyszę o nowych projektach monetyzacji marki Lewandowskiego, ale potem nie ma z tego wielkich efektów - dodaje założyciel Sport Management Polska.

Kita mówi nam o ogólnym odbiorze projektów tworzonych wokół najlepszego obecnie polskiego zawodnika. Jego zdaniem wchodzenie na rynek ubraniowy dla samego wejścia nie ma sensu. Do tego trzeba być znakomicie przygotowanym.

- Własna marka odzieżowa zarządzana samodzielnie przez firmę Lewandowskiego nie jest dla niego konieczna, szczególnie jeśli nie osiągnęłaby efektu skali i nie miała odpowiedniej dystrybucji. Kilku sportowców już na swoich kolekcjach odzieżowych się przejechało. Robert bez własnej kolekcji pod względem finansowym będzie nadal miał się dobrze. Poza tym przy niektórych branżach czy produktach czasem lepiej użyczać wizerunku czy praw do marki niż samemu pakować się w pracochłonne i wymagające przedsięwzięcia. Zysk jest radykalnie mniejszy, ale za to ryzyko minimalne, bo przerzucone na zewnątrz. Nie zapominajmy, że jeśli chodzi o modę, Robert jest też mocno kojarzony z Vistulą - przypomina Kita.

Lewandowski rzeczywiście ma własną kolekcję u polskiego projektanta. Aktywnie pomagał w jej tworzeniu. Pojawia się na bilbordach Vistuli w eleganckich garniturach lub koszulach i płaszczach tej marki i, rzecz jasna, nosi je na co dzień. Vistula przed Euro 2016 zaczęła współpracę z PZPN-em, w 2017 roku poinformowała, że na dłużej związała się też z Lewandowskim. Dłużej, tzn. na czas nieokreślony, z założeniem długoterminowej współpracy. Być może marketingowcy Lewandowskiego zdecydowali, że Polak nie będzie próbował tworzyć ubrań z własnym logo, a skupi się na współpracy z polskim producentem.

Twarz zawodnika Vistuli na pewno pomogła. Producent przyznawał, że przy pierwszej serii produktów zdecydowano się na ich przedsprzedaż online. Bardzo wielu klientów w ciemno sięgnęło m.in. po skórzaną kurtkę Lewandowskiego za półtora tysiąca złotych czy koszule za 250 złotych. Tyle że Vistula to firma znana głównie w Polsce. Niegdyś próba podboju Europy i umocnienie wizerunku jako marki premium, czyli współpraca z Piercem Brosnanem i późniejsze odważne inwestycje na rynku, skończyły się przeinwestowaniem i poważnymi kłopotami. 007 w sklepach cudów nie dokonał. Być może to nie były odtwórca roli Jamesa Bonda, a właśnie etatowy król strzelców Bundesligi okaże się dla rodzimego producenta strzałem w dziesiątkę. Czy tak samo będzie dla piłkarza?

Plebiscyty a marketing i reklamy

Czy rezygnacja z tworzenia kilku własnych marek i występowanie w reklamach firm lokalnych nie ogranicza kariery zawodnika? Może wesołe pojedynki strzeleckie Messiego z Mohamedem Salahem o puszkę Pepsi obserwowane przez widzów na całym świecie przydają się też, gdy trzeba wybrać listę ulubionych... to znaczy najlepszych piłkarzy globu. Nota bene reklama Coca Coli Zero, w której brał kiedyś udział Lewandowski, prezentowana była tylko na rynku polskim i została skrytykowana. Stwarzała rozdźwięk między wizerunkiem zdrowo odżywiającego się sportowca i człowieka, który poleca colę. Messiemu Pepsi nie przeszkadzała. Jego fanów nawet bardziej bawiła.

- W plebiscycie "Złotej Piłki" dobre ruchy marketingowe mogłyby pomóc tylko w przypadku współpracy z topowymi, globalnymi i najbardziej cenionymi markami. Tu ważna jest przede wszystkim globalna skala takiej kampanii, jej intensywność i długość oraz docelowo skumulowany zasięg. Branie udziału w reklamach Huawei to nie ta liga, pomimo że to duża, chińska marka, ale i przy okazji kontrowersyjna - komentuje nam Kita.

31-letni Lewandowski jest obecnie międzynarodowym ambasadorem napojów Oshee, smartfonów Huawei i szamponów Head & Shoulders. 21-letni Kylian Mbappe oprócz własnej kolekcji ubrań z Nike, jest też razem z Pele międzynarodowym ambasadorem zegarków Hublo, na których można zobaczyć emblematy obu panów. Francuz jest też ambasadorem japońskich kosmetyków Bulk Homme. Poleca też Good Gout - ekologiczną żywność dla dzieci.