Żużel. Cud na czarnym torze

Gdy w kryzysie firmy tną wydatki, a znalezienie hojnego sponsora graniczy z marketingowym cudem, polska liga żużlowa wybierała do woli wśród kandydatów.
Dlaczego? Od kilku lat rozgrywkami żużlowymi w Polsce zarządza spółka powołana przez kluby. Sport popularny w kilkunastu polskich miastach - w niektórych na trybunach siada po kilkanaście tysięcy kibiców - zmienił się z prowincjonalnego w przyciągający reklamodawców cyrk zatrudniający gwiazdy speedwaya z całego świata.

Korzystając z argumentu pełnych stadionów i znanych nazwisk, lidze żużlowej udało się wywalczyć miejsce w najlepszym niedzielnym paśmie antenowym TVP Sport, na dwa mecze prezentowane na żywo. Taki medialny rarytas dał też korzyść samym klubom. Udało im się przyciągnąć wielkich lokalnego biznesu. W Lesznie i Gorzowie Wielkopolskim klubami zaczęli kierować znani w miastach przedsiębiorcy, w Toruniu właścicielem drużyny został giełdowy potentat Roman Karkosik.

Jego klub, Unibax, jeszcze w 2007 r. miał budżet na poziomie 5,5 mln zł. W tegorocznym przekroczył 8 mln zł i wcale nie był najwyższy w lidze. Kluby - kiedyś zarządzane wbrew jakimkolwiek zasadom biznesu - stały się prawdziwymi przedsiębiorstwami.

Tak przeorganizowana liga zaczęła, pięć lata temu, szukać sponsora tytularnego. Udało się raz, na krótko. Prawa do nazwy kupiła firma Centernet. Nieprzypadkowo - należała do Karkosika, a w przeszłości kierował nią Wojciech Stępniewski, obecny szef toruńskiego klubu. W środowisku nie było wątpliwości, że to sponsor zdobyty dzięki koneksjom. - To dziwne, ale nawet w czasie naprawdę sporego boomu gospodarczego nie było chętnych do tego, żeby związać się z ligą. Trudno powiedzieć dlaczego. Koszty takiego sponsoringu nie są tak duże jak w przypadku innych lig, a wartość medialna jest nie do przecenienia - mówi działacz jednego z klubów ekstraligi.

Nie udało się zdobyć sponsora w czasie boomu, ale kiedy przyszedł kryzys gospodarczy, a liga znów zaczęła szukać chętnych do wykupu nazwy rozgrywek, miała kłopot bogactwa.

Człowiek znający kulisy negocjacji: - Udało się skorzystać z rywalizacji, jaka powstała na rynku energii. Wszyscy chcą być widoczni. Można odnieść wrażenie, że nie ważne staje się, przy jakiej okazji eksponowana jest marka - ważne, by była widoczna w telewizji, internecie, na zdjęciach, w prasie.

Najpierw skłonna do współpracy z ligą była jedna firma z rynku energetycznego. Kiedy w środowisku zaczęło się o tym robić głośno, jej śladem poszła kolejna. Klub w Rzeszowie sponsoruje PGE. Drużynę z Tarnowa - Tauron. Wszystkie spółki należą do skarbu państwa. Tak zadziałał system naczyń połączonych - żadna z firm nie chciała być postrzegana jako ta, której nie stać na sponsoring.

Ekstraliga postawiła na koncern ENEA. Spółka najpierw sondowała, czy inwestycja w żużel się opłaci. Była sponsorem polskich zawodów Grand Prix. W Toruniu zorganizowano dla niej towarzyski mecz Polska - Reszta Świata. Pokazała go na żywo, i to w niedzielnym popołudniowym godzinnym paśmie, TVP 1. Nowoczesny toruński stadion wybudowany przez miasto za 100 mln zł był oklejony reklamami ENEI tak, że żartowano, iż fotoreporterzy i kamerzyści nie mają nawet szansy zrobić ujęcia bez loga firmy.

ENEA podpisała kontrakt na trzy lata. Co roku - jak mówi się nieoficjalnie - ma płacić lidze ok. 3 mln zł.

Dla Sport.pl

Paweł Oboda, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej ENEA SA

Analizowaliśmy rynek sportowy dokładnie. Nawet w czasie kryzysu, gdy tnie się budżety, trzeba pamiętać, że ciężko walczyć o klienta bez eksponowanego wizerunku. Cięcie budżetu - szczególnie na sport - to zła droga. My też badamy sens wydania każdego złotego, efektywność takiego ruchu. Żużel analizowaliśmy cały rok 2011. Ten sport to konkurencja, rywalizacja, innowacyjność, wspaniałe zachowanie kibiców. Ważne jest też to, jak żużel jest prezentowany w telewizji - stacje, które realizują widowiska, a więc Canal+ i TVP, robią to na świetnym poziomie. To powoduje, że jesteśmy przekonani, iż wartość ligi żużlowej jako produktu będzie coraz bardziej rosła - nawet mimo kryzysu gospodarczego.