Jak sponsoruje się igrzyska w Salt Lake City

Vadim Makarenko, Salt Lake City 18.02.2002 00:00

Według raportu Głównego Urzędu Księgowego (GAO) sponsorzy wyłożyli na igrzyska w Salt Lake City łącznie 1,3 mld dolarów. Jak wspomogły organizatorów i co z tego mają?

Jak sponsoruje się igrzyska w Salt Lake City

Według raportu Głównego Urzędu Księgowego (GAO) sponsorzy wyłożyli na igrzyska w Salt Lake City łącznie 1,3 mld dolarów. Jak wspomogły organizatorów i co z tego mają?

Zimno na trybunie? Chcesz coś zjeść albo się napić? W specjalnych namiotach przy stadionie możesz kupić kanapkę i gorąca kawę. Ale będzie to tylko McDonalds' - partner olimpijski. Coś zimnego? Coca-Cola - również partner. Dla tych, którzy pilnie chcą pobrać gotówkę z kart bankowych pod skocznie i lodowiska podjechały na kółkach bankomaty Visa - inny partner. Cały kilkustopniowy system sponsorowania igrzysk został skonstruowany z myślą o zasięgu działalności poszczególnych firm, które mogą być zainteresowane tego typu promocją.

TOP - globalnie

Na tegoroczne igrzyska zimowe w Salt Lake City pieniądze wyłożyły całe zastępy firm. Partnerzy, sponsorzy i dostawcy dali nie tylko pieniądze, ale też własne produkty. Największy wkład, jak co roku, pochodzi jednak od 10 partnerów olimpijskich. Partner to coś więcej niż tylko sponsor. Co dwa lata w specjalnym programie TOP (The Olympic Partnership) uruchomionym przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) w 1985 roku biorą udział największe koncerny o zasięgu światowym, które mogą przy pomocy igrzysk reklamują swoje marki globalnie. Grono firm biorących udział różni się od imprezy do imprezy bardzo nieznacznie. Są to m.in. Coca-Cola, Visa, Panasonic, Samsung, Xerox czy Kodak. Jednym z przykładów globalnej promocji, opartej o olimpiadę może być Coca-Cola, która w Polsce nakręciła specjalną reklamówkę, emitowaną w telewizji wyłącznie przy skokach narciarskich. W tym roku produkcja tej reklamy opłaciła się wyjątkowo - Adam Małysz przyciągnął przed ekrany - według danych TNS/OBOP - 12,5 mln Polaków.

W dziesiątce TOP są również firmy medialne - jak "Sports Illustrated", tygodnik wydawany przez koncern AOL Time Warner, ubezpieczeniowe - John Hancock czy informatyczne - SchlumbergerSema, zajmująca się integracją systemów informatycznych.

Rozpoczęta w ubiegłym roku, piąta edycja TOP ma zasilić kasę MKOl kwotą ponad 600 mln dolarów. Z tych funduszy będą są finansowane również letnie igrzyska w Atenach w 2004 roku. Wkłady poszczególnych sponsorów nie są ujawniane.

Krajowo i lokalnie

Drugą kategorią są partnerzy komitetu olimpijskiego w Salt Lake City (SLOC). Ich pieniądze popłynęły bezpośrednio do kasy lokalnego organizatora. W tym roku w tej kategorii jest sześć ogólnokrajowych gigantów, jak m.in. AT&T, Bank of America czy General Motors. Ich wkłady również objęte są tajemnicą.

Ta grupa sponsorów ma prawo do używania przy swoich nazwach sformułowania "partner olimpijski", tyle że bez przymiotnika "globalny". Informacje o sponsoringu pojawiają się w ich programach konsumenckich oraz reklamach telewizyjnych, co w tym roku stało się nawet przedmiotem skandalu marketingowego. Otóż komitet olimpijski w Salt Lake City, którego zadaniem jest m.in. ochrona olimpijskich kółek oraz interesów sponsorów, wyraził swoje oburzenie z powodu "pasożytniczej strategii reklamowej" realizowanej przez telekomunikacyjną firmę Sprint. Reklamy telewizyjne tego telekomunikacyjnego potentata wykorzystują bowiem wizerunki amerykańskich olimpijczyków. Problem jednak polega na tym, że w reklamach konkurencyjnego AT&T, który wyłożył - według szacunków specjalistów - ponad 50 mln dolarów za prawo do używania słów "partner olimpijski", również występują amerykańscy sportowcy. Ale na końcu jest napis: "olympic partner". Także w reklamach United Airlines występuje amerykańska sportsmenka olimpijska, chociaż sponsorem igrzysk są inne linie lotnicze - Delta.

Trzecia grupa to sponsorzy. Te firmy wyłożyły mniej pieniędzy i nie są określani jako "partnerzy", aczkolwiek nawet w tej grupie dotacje sięgają nieraz powyżej miliona dolarów. Przykładem jest Lucent Technologies, której rzecznik oświadczył, że firma wspomogła organizatorów imprezy kwotą rzędu "kilku milionów dolarów". W tej grupie już zaczynają się pojawiać pierwsze firmy lokalne, jak np. elektrownia Utah Power. Jest też jedyna w tych igrzyskach spółka internetowa monster.com - internetowy serwis pośrednictwa pracy, należący do TMP Worldwide.

Bramek było dużo

Ostatnia kategoria - dostawcy - to 31 firm, które dołożyły się do igrzysk swoimi produktami. Jedną z najbardziej widocznych była Garrett Metal Detectors. Jej bramki wykrywające metale stały nie tylko przy obiektach spotowych, ale we wszystkich miejscach publicznych w Salt Lake City, łącznie z urzędem miasta. Według danych urzędu takich bramek przywieziono na igrzyska ponad 15 tys. sztuk.

Vadim Makarenko, Salt Lake City