Dawno już nie było podobnego zamieszania w światowym sporcie, jak z udziałem Novaka Djokovicia. Niezaszczepiony tenisista usiłował wystąpić w Australian Open, ale australijskie władzy anulowały przyznaną mu wcześniej wizę.
Grzegorz Kita, specjalista z zakresu marketingu i konsultingu sportowego, uważa, że ostatnie wydarzenia mogą mieć trwały wpływ na relacje biznesowe i sponsoringowe Djokovicia - ale nie muszą. - Bardzo wiele będzie zależeć od dalszych decyzji tenisisty. Każdy taki element, jak ostatnie informacje o tym, że zainwestował w firmę, która szuka leku na COVID albo sygnały, że rozważa pozwanie rządu Australii, wpływają na jego wizerunek - przyznaje Kita w rozmowie ze Sport.pl.
Trudna sytuacja sponsorów Djokovicia
Nasz rozmówca tłumaczy, jak wielkim problemem dla sponsorów stał się Djoković. - Nadal jest dla nich wielką gratką, ma dużą siłę marketingową. Z drugiej strony może stać się z biegiem czasu wizerunkową „kulą u nogi". Jeśli marki w kółko będą np. wywoływane do tablicy przez media czy konsumentów w mediach społecznościowych, mogą zmienić postępowanie wobec serbskiego zawodnika - zaznacza.
- Sponsorzy, dzięki którym Djoković zarobił w zeszłym roku 30 mln dol., zareagowali. Na ten moment w większości popierają Serba po tym, jak najlepszy tenisista świata został wykluczony z Australian Open" - informuje „Forbes".
Raiffeisen Bank International przekazał w oświadczeniu, że nadal będzie sponsorował Djokovicia. "Nasza decyzja została podjęta na długo przed obecnymi informacjami na temat Novaka, jego statusu szczepień przeciwko COVID-19 oraz udziału w Australian Open" - poinformował austriacki bank.
Podobne zdanie przedstawił Hublot, producent luksusowych zegarków. "Djoković decyduje sam o sobie. Nie możemy komentować jego osobistych decyzji" - przekazała szwajcarska firma oferująca zegarki.
Francuska firma odzieżowa Lacoste jest jedynym sponsorem, który oficjalnie wątpi w dalszą współpracę z tenisistą. "Najszybciej, jak będzie to możliwe skontaktujemy się z Novakiem, aby przeanalizować, co wydarzyło się w Australii" - czytamy w komunikacie. Pozostali sponsorzy Serba - Asics, Head, Lemero, NetJets, Peugeot i Ultimate Software Group - nie odpowiedzieli na prośbę "Forbesa" o komentarz.
- Dla mnie taka reakcja sponsorów jest zrozumiała. Firmy są mocno zaskoczone skalą kryzysu. Żadna z nich nie wie, jak się zachować w obecnej sytuacji. Mają potężny kłopot wizerunkowy. Z jednej strony wiedzą, że większa część ich konsumentów to ludzie świadomi, odpowiedzialni społecznie, proszczepionkowi. Z drugiej mają bardzo cenny aktyw marketingowo-sportowy w postaci serbskiego tenisisty. Podpisali z nim umowy, skorelowali ze strategią firmy, stworzyli kampanie reklamowe - wskazuje Kita.
- To naturalne, że większość sponsorów woli milczeć, nie chce się wystawiać na strzał. Na razie próbują przeczekać. Jednak uważam, że jeśli tenisista nie zdecyduje się zaszczepić i „drama" wokół niego będzie kontynuowana, sponsorzy raczej będą szukali dróg ewakuacji ze współpracy z Serbem lub mocnego ograniczenia relacji i ekspozycji. Ta sprawa stała się zbyt głośna globalnie i dotyczy pandemii czyli problemu, który jest zbyt aktualny i szybko nie ustanie - przewiduje nasz rozmówca.
Efekt wszystkich kontrowersji
Wydaje się, że obecne zamieszanie z Djokoviciem to nie tylko efekt deportacji z Australii, ale także poprzednich kontrowersyjnych historii z udziałem tenisisty. - Wiele się upiekło Djokoviciowi przez ostatnie lata. Sława i blask sportowca przyćmiewała mniejsze aferki, jak trafienie sędziny piłką na US Open, organizacja turniejów, po których uczestnicy zarazili się koronawirusem, „wystawienie" na igrzyskach partnerki z miksta czy głoszenie teorii paranaukowych. Ale takie rzeczy odkładają się w czasie. Gdy pojawia się temat-zapalnik, wybuchają z potrójną siłą - wskazuje Kita.
Bez wątpienia deportacja z Australii stała się takim zapalnikiem. Zamieszanie trwało 11 dni, przyciągnęło uwagę mediów i opinii publicznej z całego świata. O Djokoviciu rozmawiali wszyscy, nie tylko fani tenisa. Liderowi rankingu zarzucono m.in. manipulacje przy wynikach testów. Przyznał w oświadczeniu, że w grudniu mimo otrzymania pozytywnego wyniku testu spotkał się m.in. z dziennikarzem „L’Equipe".
- To szczególnie uderzyło ludzi. Przylgnęły do niego takie cechy jak nieodpowiedzialność, nieuczciwość społeczna, nawet krętactwo czy bezczelność. Dla wielu to też przykład, jak znana osoba chciała wykorzystać swoją pozycję, nadużyć statusu gwiazdy. Takie postępowanie jest oceniane wyłącznie negatywnie. Oburza przekrojowo w praktycznie wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych. To wielki problem także dla sponsorów - tłumaczy Kita.
Idol antyszczepionkowców
Jakby tego było mało, Djoković został męczennikiem antyszczepionkowców. - Raczej wbrew sobie stał się idolem ruchu antyszczepionkowego. Dla jego sponsorów jest to wybitnie niekomfortowa sytuacja. Żadna marka nie chce się pchać w takie historie - zarówno sprzedażowo jak i wizerunkowo. Antyszczepionkowcy to grupa głośna, agresywna, ale relatywnie mało „nabywcza" w kontekście produktów reklamowanych przez Djokovica. Natomiast większość nabywców produktów takich sponsorów nie jest antyszczepionkowcami - tłumaczy nasz rozmówca.
- Radykalne grupy zawsze mają problem z tym, by znaleźć powszechnie znaną twarz. Gdy trafi im się znany aktor lub sportowiec, rzucają się na niego z radością, niezależnie od jego intencji i planów. Czasem próbują z niego zrobić swojego lidera, ale najczęściej samorzutnie powołują się na niego, grają jego nazwiskiem. Takiej postaci trudno jest potem wyplątać się z takiego bałaganu - wskazuje Kita.
Za co Djokovicia można pochwalić
Mimo trwającego kryzysu wizerunkowego Serba można także pochwalić. - Dość umiejętnie schował się w cieniu awantury, którą sam spowodował. Od lat obserwuję zachowania różnych sportowców - wielu z nich nie umie się powstrzymać od tego, by w problematycznych sytuacjach, zachować roztropność i spokój. Wychodzą do mediów i klepią, co im ślina na język przyniesie. Wówczas kryzys tylko się zwielokrotnia - zauważa nasz rozmówca.
W przypadku Serba doszło do specyficznej sytuacji: wpływały oficjalne informacje ze strony organizatorów turnieju oraz władz Australii, wybuchła wrzawa antyszczepionkowców, a po stronie Djokovicia uaktywniła się wyłącznie jego rodzina oraz współpracownicy. - Sam zainteresowany nie dolewał oliwy do ognia wypowiedziami a jego oświadczenia były dyplomatyczne i zachowawcze. To pokazuje, że jest doświadczony w kwestiach medialnych. Milczenie oczywiście nie gwarantuje mu bezkarności ani braku strat na wizerunku, ale pozwala zostawiać sobie furtki. Wierzyć, że wyjdzie z tego zamieszania. Nie jest też wykluczone, że nagle zdecyduje się zaszczepić. Wtedy uciąłby wszystkie dyskusje - wskazuje Kita.
Czy postrzeganie Djokovicia po deportacji z Australii jest już wyłącznie negatywne? - Nie powiedziałbym, że jego wizerunek jest już bardzo zły. Na razie na pewno osłabił się. Leci w dół, ale nie osiągnął jeszcze niskiego poziomu, bo był mocny i spada z dużej wysokości. Na dodatek ten trend jest do odwrócenia. Współpraca z Serbem stała się jednak bardzo ryzykowna. Dlatego sponsorzy uciekają w ciszę, wolą nie podejmować decyzji. Szczególnie ważne będzie dla nich to, jak rozwinie się sytuacja przed kolejnym dużym turniejem, w którym Djoković będzie chciał uczestniczyć - kończy nasz rozmówca.
Najbliższe starty najlepszego tenisisty świata to prawdopodobnie imprezy w Indian Wells (7-21.03) oraz Miami (21.03 - 3.04).
