Jedna przeszkoda stoi Idze Świątek na drodze do wielkiej międzynarodowej kariery. "Polacy nie wiedzą, kto to jest"

- Polacy nie wiedzą, kto to jest Iga Świątek. Nie rozumieją, co to jest Roland Garros. Kreowanie sportowej gwiazdy polega na tym, by zainteresować nią ludzi, których sport nie interesuje - mówi Sport.pl Tomasz Redwan. Ekspert z agencji marketingu sportowego REDSport zaznacza, że awans Polki do finału turnieju Wielkiego Szlema nie jest otwarciem reklamowych bram. Dla marketingowców ważniejsze niż "jeden strzał" jest utrzymanie się na szczycie.

Kacper Sosnowski: W sobotę możemy doświadczyć największego polskiego kobiecego sukcesu w tenisie. Roland Garros może paść łupem Igi Świątek. Czy zdobyty Wielki Szlem jeszcze mocniej podniesie wartość marketingową polskiej tenisistki?

Tomasz Redwan: Myśląc prosto, moglibyśmy dojść do takiego wniosku. Ja uważam, że tak jednak nie jest. Natomiast Świątek już osiągnęła taki sukces, który może do tego doprowadzić, który wyznacza ten kierunek, że Iga za chwilę będzie gwiazdą nie tylko sportową, ale i marketingową. Pamiętajmy, że to tenis i turniej wielkoszlemowy. Okrojony co prawda z największych gwiazd, bo wycofała się Ashleigh Barty czy Serena Williams, ale za kilka lat nikt nie będzie o tym pamiętał. Będą pamiętać znakomitą polską finalistkę lub zwyciężczynie imprezy, która gra kapitalnie. Turniejową jedynkę, Simonę Halep, Świątek ograła w kosmicznym stylu. Czy triumf w Paryżu będzie liczył się dla marketingowców? Myśląc na wprost tak, ale kreowanie gwiazdy w marketingu nie polega na jednym strzale, skupieniu się na jakimś zwycięstwie. Niezależnie od rozstrzygnięcia Rolanda Garrosa, Iga dalej musi się pokazywać, grać i wygrywać.

Zobacz wideo Fyrstenberg: "Iga jest w miarę wypoczęta, w półfinale będzie faworytką"

Światek przy tym, co zrobiła do tej pory to wciąż postać lokalna, rozpoznawalna chyba tylko dla świata sportu.

- W czasach pandemii nie wiadomo, jak będzie wyglądała dalsza rywalizacja w tenisie. Kto ją będzie pokazywał. Eurosport nie jest stacją, która ma zabójcze notowania oglądalności. Pamiętajmy, że swego czasu Agnieszkę Radwańską pokazywał Polsat. Aga utrzymywała się na wysokim poziomie przez kilka lat. Szlema nie wygrała, ale dochodziła do ćwierćfinałów, półfinałów, wygrywała turnieje WTA. Często triumfowała w plebiscytach na zagranie miesiąca czy roku. To pozwala na stabilne kreowanie sportowca w mediach. Proszę mi wierzyć, że w przypadku Igi Świątek poza specjalistami i osobami, które interesują się sportem, a takich jest w Polsce około miliona, może miliona dwustu, Polacy nie wiedzą, kto to jest Świątek. Nie rozumieją, co to jest Roland Garros. My rozmawiając sobie o tenisie, podchodzimy do tego jakby to była oczywistość. Dla większości Polaków tak nie jest. Kreowanie sportowej gwiazdy polega na tym, by zainteresować nią ludzi, którzy nie interesują się sportem. Wydobyć z niej takie cechy, które pociągną za nią przeciętnego Polaka. To wymaga czasu i kreatywności.

Gratulacje na Twitterze składali Idze premier Mateusz Morawiecki i Robert Lewandowski, informacje o jej sukcesie są w telewizyjnych dziennikach. Powoli z tej eksperckiej grupy odbiorców chyba wychodzimy.

- Co do Morawieckiego, to raczej jest to taka PR-owa zagrywka, która bardziej niż wspomóc Igę ma wykreować wizerunek premiera jako człowieka młodego, dynamicznego, interesującego się sportem. Pamiętajmy, że on też niedawno zapraszał na kawę nowego polskiego mistrza UFC, choć fanem MMA na pewno nie jest. Dzielenie się swoimi zasięgami przez Lewandowskiego na pewno da Idze wiele pożytku. Jeśli ktoś oczywiście zrozumie, o co w ogóle piłkarzowi chodziło. Ten jego krótki komunikat z gratulacjami trafił do koneserów i znawców. Marketing i kreowanie gwiazdy nie polega na tym, by o kimś dowiedzieli się specjaliści, bo oni już tę osobę znają, tylko by ta trafiła do świadomości społeczeństwa.

By oglądalności jej meczów nie zatrzymały się na 600 tysiącach osób (tyle oglądało ćwierćfinał Świątek we French Open – przyp. red.) Finał Wimbledonu Radwańskiej oglądało 1,13 mln Polaków, a finał turnieju WTA z jej udziałem w 2015 roku średnio 1,5 mln widzów. W porównaniu z innymi dyscyplinami sportu to dużo, choć w zestawieniu z piłką nożną, gdzie mecze reprezentacji ogląda po 4,5 mln ludzi, wrażenia już nie robi.

Półfinał Igi zdecydował się pokazywać główny TVN. Z finałem pewnie będzie podobnie. To już jednak jest otwarcie na szerszą widownię.

- To taki chichot historii. TVN, który nie jest jakkolwiek związany ze sportem i nigdy nic sportowego oprócz strongmenów nie pokazywał, zdecydował się udostępnić tenisowi swoją ogólnopolską antenę. To oczywiście dobry pomysł i dla stacji, i dla Igi, i dla całej dyscypliny. Poszerzyły się zasięgi tenisistki. Nie liczyłbym jednak, że w czwartek o 15.00 to spotkanie zobaczyła na TVN-ie wielka widownia, ale sobotni finał być może sporą część osób zainteresuje. Ludzie nawzajem się nakręcają, w mediach im mówią, że dzieje się coś ważnego, no to oglądają. Patrzą, co to takiego jest. Ale chcą to zobaczyć nie jako wydarzenie sportowe, tylko społeczne. Ten mecz będą oglądali ludzie dobrze sytuowani w średnim wieku z dużych miast, którzy chcą mieć wyrobioną opinię i zdanie na każdy temat. Oni też włączą Konkurs Chopinowski czy finał Champions League. To ważny odbiorca, bo odbiorca, który ma duży potencjał nabywczy.

Materiał na medialną gwiazdę pan w Idze widzi? Sukces czasem, zamiast pomagać, może zaszkodzić.

- Z całą pewnością Świątek jest mało podatna na zepsucie. To krnąbrna, charakterna, trudna dziewczyna, która ma swoje zdanie i jest inteligentna. Wzbudza sympatię. Po wygranym półfinale z Nadią Podorską prowadząca program Barbara Schett zapytała Światek, co ta powiedziała po polsku kibicom. Polka skwitowała, że nie pamięta, co mówiła chwilę wcześniej. Urocze to było. Można ją garściami jeść. Do tego Świątek mówi, że interesuje ją poszerzanie horyzontów mentalnych, że być może pójdzie na studia. Jest to ciekawa, młoda kobieta, ma mnóstwo cech, które trzeba by zdefiniować i zacząć je pokazywać. Kreować ją...

No właśnie na kogo?

- Z całą pewnością nie na pustą lalkę, co siedzi na Facebooku, kombinuje i zabiega o lajki. Agnieszka Radwańska była uwielbiana na świecie i wręcz znienawidzona w Polsce. Miała takie zagrywki, średnio fair w stosunku do młodych Polek, które marzą o różnych rzeczach: bucikach i torebusiach, a Agnieszkę oglądały wychodzącą na kort z torebką za 70 tys. złotych, bo ta akurat chciała poprawić sobie humor w gorszym dniu. Takie zachowania dyskwalifikują marketingowo. Zresztą Aga miała parę przygód marketingowych mniej udanych. To byli głównie sponsorzy zagraniczni. Miała moment słabej współpracy z Krakowem. Nie do końca była z tego zadowolona, a chodziło o pieniądze. Pamiętajmy też, że ona weszła w świat reklamodawców, jak miała na koncie już ze 20 mln dolarów. Jej pieniądze nie były wtedy niezbędne. Była deweloperką, była związana z Amiką, był też chyba najbardziej udany mariaż z Lexusem, a dziś Agi już nie ma. Jest mamą i tym się zajmuje. Pewnie będzie jednak chciała na te salony wrócić, ciągnie ją tam. Iga taka nie jest. W wywiadach wydaje się skromna, elegancka, mówi płynną angielszczyzną. Na pewno punktuje. Ważne, by wiążąc się z reklamodawcami, wybierała odpowiednie marki.

Aga miała wspominaną umowę z Lexusem, jak pan zaznacza mariaż udany. W czym by pan widział Igę, która też właśnie się z tą marką związała?

- Po tej umowie z Lexusem zadałem takie pytane. Czy Iga jest Lexusem? Na razie nim nie jest i chwilowo nim nie będzie. Dla mnie ona jest Toyotą C-HR. Samochodem nowoczesnym dynamicznym, ale jednak mimo wszystko młodzieżowym. Ludzie, którzy będą spoglądali na Lexusa, nie kupią go dlatego, że jeździ nim Iga Świątek, ale mogą się nim zainteresować, jak zobaczą w nim 25-letnią zwyciężczynię dwóch imprez wielkoszlemowych. Tak przy okazji - Iga nie ma prawa jazdy, więc na razie tym Lexusem nigdzie sama nie pojedzie. Jeśli miałbym jej nałożyć jakiś zegarek, to nie Longines, ale TAG Heuer, bo on jest nowoczesny. No i tak dalej. Oferty, które pewnie się pojawią, trzeba dobrze wybrać. Pamiętajmy, że na turniejach powierzchnia reklamowa na tenisistce jest ograniczona do 13 cm kwadratowych na koszulce. Ona tam ma już Lexusa, więc jest reklamowo zajęta. No to teraz można wykorzystywać ją marketingowo, kojarzyć z markami czy produktami, ale robić to pomału. Ona rozwój sportowy już ma zapewniony. Ten sezon w tym momencie daje jej ponad milion dolarów. Potem będzie jeździć po najlepszych turniejach. Ma szansę awansować do pierwszej dwudziestki rankingu WTA, potem kolejny sukces da pierwszą dziesiątkę zestawienia. Wtedy będzie już gwiazdą światowego tenisa.

Iga ma szanse zostać globalną królową marketingu? Nawet Robert Lewandowski miał raczej lokalne kontrakty. Coca-colę reklamował tylko w Polsce. Ambasadorem Huawei był przez 5 lat w naszym kraju i Europie środkowo-wschodniej. Teraz poszerzono tę współpracę o cały kontynent.

- Jakby Lewandowski grał w Realu Madryt, to pewnie byłby globalny, a że gra w Bayernie, to był lokalny. Cała jego potęga marketingowa oparta była rzeczywiście na naszym kraju. Co do Igi. W jej karierze międzynarodowej widzę jedną przeszkodę - jej nazwisko. Już zagraniczni komentatorzy wymawiają je każdy na swój sposób. Mamy "Swatek", mamy "Śwatek", pewnie będą się starali w tej wymowie poprawić, ale im się to raczej nie uda. Czy namawiać ich, by łamali sobie język i starali się trafić w nazwisko? Można przecież spróbować wykreować ją jako Igę. To jest robota dla marketingowców. Tyle że najpierw trzeba też zadać sobie podstawowe pytanie. Czy jej się będzie chciało to wszystko robić? Może przecież uznać, że woli zarabiać tylko na korcie. Tenisistki w zestawieniu z niemalże wszystkimi reprezentantkami innych dyscyplin zarabiają niebotyczne pieniądze. Pamiętam takie porównanie, że 1700 najlepszych piłkarek na świecie razem wziętych zarabia tyle, co Leo Messi. W tenisie panie zarabiają jednak dokładnie tyle samo, co panowie. Ich mecze nie są tak chętnie oglądane i nie cieszą się takim zainteresowaniem. Jeden z producentów rakiet powiedział mi kiedyś, że panie nie są motorem napędowym sprzedaży ich produktów. Tenisistki amatorki przychodzą do sklepu i chcą mieć model rakiety Rafaela Nadala, a nie Venus Williams i nie wiedzą, jaką rakietą gra liderka rankingu Ashleigh Barty.

To nie brzmi dobrze dla pań, ale z drugiej strony sportowych wypłat najlepszym tenisistkom rzeczywiście można pozazdrościć.

- Jeżeli Iga będzie na topie przez cztery lata, to zarobi te trzydzieści milionów dolarów, z czego aktywność marketingowa od jednego kontraktu może jej wtedy przynieść gdzieś pewnie około miliona, ale złotych. Nie musi się zatem chcieć zajmować reklamą. To, co w reklamach może być atrakcyjne dla Kamila Stocha, który ze sportowej działki zarobi za sezon, powiedzmy 300 tys. franków szwajcarskich, nie musi być atrakcyjne dla Świątek, która za jeden tytuł dostanie cztery razy więcej niż Stoch za sezon.

Z drugiej strony współpraca czy reklama produktów sportowych jest dla zawodników czymś normalnym, a czasem potrzebnym. Gwiazdy najlepszy sprzęt dostają jako pierwsze.

- Pewnie na Igę też rzucą się producenci sprzętu. Ona ma jednak właśnie podpisany kontrakt z Asicsem, pewnie na trzy lata. W tenisie, jak w każdej dyscyplinie ze sobą biją się głównie Nike i Adidas. Widzimy, w czym chodzą młodzi ludzie. Jedni w tej pierwszej, drudzy w drugiej firmie. W Asicsie gra głównie Gael Monfils, czy David Goffin. To nie jest jakaś topowa marka. Zastanawiam się też, co obejmuje ten kontrakt? Czy przewiduje granty za zwycięstwa, czy polega tylko na dostarczaniu sprzętu? Średniego sprzętu, bo jak widzę zawodowego sportowca, który w meczu swojego życia musi przed każdym serwisem podciągać sobie rękawki, to coś jest nie halo. Jakby ten strój był do niej niedopasowany. Nie mogą jej jakiegoś rękawka na trzy czwarte dobrać?

Może podczas finału będzie to wyglądało lepiej. Finału singla, a przecież Świątek może znaleźć się też w finale debla.

- Ten finał singla to wspaniały sukces, nie do opisania słowami. Z tym deblem to byłby już coś absolutnie niespotykanego. Sprawa niezwykle prestiżowa z punktu widzenia statystyk czy tabelek turnieju, bo to się nie zdarzało od lat. Przyglądajmy się temu, bo to kolejny bardzo ciekawy przykład kariery, która nie miała prawa mieć miejsca. No bo jak z naszego zerowego systemu szkolenia wzięła się taka zawodniczka? A skąd się wziął Adam Małysz czy nasi młociarze? Nie wiadomo. Być może dobry początek kariery Igi spowoduje jakiś bum na tenisa. Tyle że najpierw trzeba mieć korty, a potem zapraszać na nie młodych ludzi. Takich kortów za wiele nie ma. Nie ma też ludzi, którzy by na nich szkolili, albo już wyjechali do Niemiec, bo tam dostali pracę. We wszystkich wywiadach Igi nie ma nic o Polskim Związku Tenisa, taki dla Igi niemal nie istnieje. Ona do wszystkiego doszła sama. Ci, którzy zainteresują się tenisem, mogą szybko stracić do niego zapał.

Przeczytaj także: