Przed Super Bowl, w którym w nocy z niedzieli na poniedziałek zmierzą się Cincinnati Bengals z Los Angeles Rams, kibice futbolu amerykańskiego w Polsce przygotowują często specjalną kartę "bingo". To zbiór bon motów, które zawsze muszą paść w mediach przy okazji zbliżania się najważniejszego meczu roku w USA. Jest tam i o cenach reklam, i liczbie wypitych galonów piwa, i tonach zjedzonych smażonych skrzydełek kurczaka, i o muzycznym show w przerwie, i o hymnie przed meczem, i nawet kpiny z TVP, czy tym razem też przygotowując materiał o Super Bowl, zapomni poinformować, kto w wielkim finale wystąpi.
Sport jak wojna podbił Amerykę
Kibiców futbolu w Polsce, a jest ich coraz więcej, denerwuje, że tak dużo mówi się w polskich mediach o otoczce tego wydarzenia, a tak mało o samym sporcie. No cóż... To sama National Football League postanowiła, że ze swojego finału zrobi tak bombastyczny produkt.
Fanom futbolu trzeba jednak oddać to, o czym mało kto przypomina, mówiąc o Super Bowl - gigantyczna popularność tego meczu wynika z fenomenu sportu, którego jest najważniejszym wydarzeniem. Gdyby Amerykanie nie szaleli na punkcie futbolu, nie byłoby marketingowego szału przy Super Bowl. Tak naprawdę więcej tzw. unikalnych widzów w USA ogląda mecze sezonu zasadniczego NFL niż Super Bowl.
Tego fenomenu nawet Amerykanie nie umieją do końca wyjaśnić. Pojawiają się teorie np. o tym, że futbol stał się tak popularny, bo oddaje amerykańskiego ducha i doświadczenie historyczne. Jest bowiem namiastką wojny o terytorium, bo przecież w każdej akcji chodzi o to, by przenieść piłkę w głąb terenu wroga, eufemistycznie nazywanego w sporcie rywalem. A o to terytorium Amerykanie walczyli od zarania swych dziejów. Najpierw z Brytyjczykami, potem z rdzennymi mieszkańcami, a jeszcze później z Meksykiem i Hiszpanią.
Sama NFL to połączenie futbolu z wojną kultywuje. Hymn przed każdym meczem w USA to przecież manifestacja poparcia dla amerykańskich żołnierzy służących za granicą. Ta tradycja zaczęła się podczas I wojny światowej w ligach baseballowych. Potem była kontynuowana w czasie II wojny światowej i weszła na stałe do programu wydarzeń sportowych po niej. W czasie wojny w Wietnamie ówczesny szef ligi NFL Pete Rozelle ustanowił przepisy, według których w czasie hymnu zawodnicy mają zachowywać godną postawę: stać bez hełmów na głowach i bez gumy w ustach.
Współczesny naród wybrany ma swój oryginalny sport
Rozelle sam był weteranem wojennym. Służył w marynarce na Pacyfiku w latach 1944-45. To on postarał się, by związki futbolu z armią były jeszcze bardziej ścisłe. Od 1968 r. tradycją stało się, że przed meczem nad stadionem przelatują samoloty amerykańskich sił powietrznych. Wygląda to bardzo efektownie i może kosztować amerykańskiego podatnika nawet 4 miliony dolarów, jeśli weźmie się pod uwagę nie tylko sam przelot, ale także przygotowania do niego.
W 1970 r. podczas przerwy w Super Bowl urządzono nawet rekonstrukcję bitwy pod Nowym Orleanem w 1815 r. z wojny brytyjsko-amerykańskiej. Widowisko zakończyło się jednak klapą i już więcej do tego pomysłu nie wracano. Ale NFL wciąż jednak odwołuje się do amerykańskiego militarnego patriotyzmu, honorując weteranów czy zapraszając generałów, by wykonali tradycyjny rzut monetą przed Super Bowl.
A że Amerykanie uważają, że ich patriotyzm jest czymś wyjątkowym na świecie, to i ich futbol musi być czymś wyjątkowym. W jakimś sensie czują się współczesnym narodem wybranym, a frazę "Mieszkam w najlepszym kraju na świecie" można usłyszeć z ust Amerykanina niezależnie od opcji politycznej i koloru skóry.
Futbol jest składnikiem tego poczucia narodowej wyjątkowości, bo dla reszty świata przez długie lata był czymś zupełnie obcym. Europejskie kpiny, że w futbol, czyli piłkę nożną, nie powinno się grać rękami, nikogo specjalnie w USA nie obchodzą. I szczerze mówiąc, słusznie. Ludowe zabawy, które dały początek zarówno piłce nożnej, jak i futbolowi amerykańskiemu, bardziej przypominały ten drugi niż ten pierwszy. Wypchany świński żołądek częściej noszono, niż kopano, zwłaszcza że duża część graczy była bosa. Zresztą według historyków sam człon "foot" (stopa) w footballu odnosi się do wielkości piłki (stopa to angielska jednostka miary - 30,48 cm), a nie sposobu jej poruszania.
Jak futbol podbił Amerykę na przełomie lat 60. i 70.
Ale w tych wszystkich rozważaniach o połączeniu futbolu z amerykańskim patriotyzmem i militaryzmem jest jeden słaby punkt. Niekwestionowanym sportem nr 1 w USA stał się dopiero na przełomie lat 60 i 70. Wcześniej uosobieniem amerykańskości był baseball. Wyjaśnienie tej niezwykłej mijanki jest akurat bardzo proste. Futbol okazał się sportem o wiele bardziej przyjaznym telewizji niż baseball.
Z dzisiejszej perspektywy zabawny jest fakt, że tego potencjału futbolu nie doceniali początkowo i sami szefowie NFL, i zarządcy stacji telewizyjnych. Bert Bell, komisarz NFL przed erą Rozelle'a, uważał, że transmisje telewizyjne wypędzą ludzi ze stadionów. Z drugiej strony do historii przeszedł przedłużający się mecz New York Jets – Oakland Raiders z 1968 r., którego transmisję przerwano na minutę przed końcem, by nadać zaplanowany wcześniej film "Heidi". Widzowie się wściekli, bo mecz był bardzo emocjonujący. Zaczęli wydzwaniać do stacji telewizyjnych, gazet i rozgłośni radiowych, a nawet na policję w Nowym Jorku. Satyryk Art Buchwald, który prowadził humorystyczną kolumnę w "Washington Post" napisał: "Ludzie, których z foteli nie podniosłoby nawet trzęsienie ziemi, ruszyli to telefonów, aby wykrzykiwać wyzwiska". Ale i widzowie "Heidi" zostali rozzłoszczeni. W najbardziej wzruszającym momencie filmu, gdy mała Klara wstaje o własnych siłach z wózka inwalidzkiego, na ekranie pokazał się komunikat: "Oakland Raiders pokonali New York Jets 43:32".
Najsłynniejsza awaria garderoby w historii sportu
Kibice tłumnie ruszyli do telefonów jeszcze raz. W 2004 r., gdy podczas koncertu w przerwie Super Bowl Justin Timberlake obnażył pierś Janet Jackson, odrywając część jej przyczepionego na zatrzaski ubioru. Odpowiadająca za telewizyjny ład w USA Federalna Komisja Łączności dostała kilkaset tysięcy skarg na to, że niemal 100 milionów widzów oglądających mecz w ogólnokrajowej telewizji zobaczyło to, czego nie powinno zobaczyć o tej porze dnia.
- Cała sprawa została nieproporcjonalnie rozdmuchana - powiedziała Janet Jackson, która kilka dni temu wróciła do wydarzenia z Super Bowl 2004 w dokumentalnym filmie o swoim życiu. - To oczywiście była wpadka. Nie powinna się zdarzyć, ale nie ma co szukać teraz winnych. Justin i ja jesteśmy dobrymi przyjaciółmi i zawsze nimi będziemy.
Ostatecznie stacja CBS, która transmitowała mecz, została ukarana najwyższą w historii karą - 550 tys. dolarów. Grzywna, choć surowa, warta była mniej niż 8 sekund reklamy nadawanej w czasie meczu. Wtedy 30-sekundowy spot kosztował 2,2 mln dolarów. W tym roku pobity zostanie kolejny rekord. Podczas meczu Los Angeles Rams i Cincinnati Bengals trzeba zapłacić 7 mln.
Marketingowcy odkrywają Super Bowl i dorzucają show, by ludzie nie wychodzili do kuchni
Ale ten fenomen Super Bowl jako najlepszego miejsca do ekspozycji reklamy rynek też odkrył, dopiero gdy mecz był już nieoficjalnym świętem państwowym. Przełomem okazała się reklama kremu do golenia firmy Noxcema. W spocie z 1973 r. zagrali Joe Namath oraz aktorka Farrah Fawcett.
Namath był rozgrywającym, który poprowadził New York Jets do sensacyjnego zwycięstwa nad Baltimore Colts w Super Bowl III. Firma Noxcema wykorzystała jego popularność, którą dyskontował po pokonaniu Colts również poza sportem, by nadać podczas Super Bowl w 1973 reklamę, o której będzie się mówiło po meczu.
W reklamie Namath wypowiada kwestię, którą można przetłumaczyć: "Jestem tak podekscytowany, że będę nakremowany". Są to jednak słowa wieloznaczne, bo "get creamed" może też znaczyć zraniony, poturbowany lub nawet zmiażdżony. Te słowa można odnieść do futbolu, gdzie obrońcy - w czasach Namatha bardziej niż dziś - chcą zrobić krzywdę rozgrywającemu przeciwnika.
Tym śladem poszli inni reklamodawcy. Super Bowl stał się nie tylko świętem sportowym, ale także marketingowym. Twórcy reklam starają się prezentować podczas meczu oryginalne spoty, który potem nie tylko zapadną konsumentom w pamięć, ale wywołają wśród nich dyskusje.
Show w przerwie, w którym w tym roku wystąpią Dr. Dre, Eminem, Kendrick Lamar, Mary J. Blige oraz Snoop Dogg, to tylko naturalna konsekwencja przypięcia się do meczu marketingowców. To po prostu sposób, by ludzie nie odchodzili w przerwie od telewizorów, by przygotować sobie herbatę czy przegryzkę. I generalnie to się udało. Występy Madonny, Lady Gagi, Michael Jacksona, Bruce'a Springsteena, duetu Jennifer Lopez i Shakiry czy Katy Perry rozgrzewały publiczność i zapisały się w historii, choć trwały nie dłużej niż 12 minut. Wszystkie gwiazdy występowały za darmo, bo koncert przed 100 milionami par oczu dawał promocję i gigantyczny wzrost liczby sprzedanych płyt.
W tym roku Super Bowl odbędzie się na najdroższym i najnowocześniejszym stadionie świata SoFi Stadium w Ingelwood w aglomeracji Los Angeles. Na trybunach zasiądzie 70 tys. widzów. Za najdroższe bilety, które w USA można odsprzedawać na wolnym rynku – te z kategorii VIP - trzeba teraz zapłacić nawet 70 tys. dolarów za sztukę.
