Najcenniejszy klub świata od 24 lat nie wygrał niczego ważnego. Real daleko w tyle

Michał Kiedrowski 04.08.2020 18:58

Dallas Cowboys pozostali najdroższą sporotwą drużyną świata w rankingu "Forbesa". Zdaniem dziennikarzy biznesowego magazynu drużyna NFL z Teksasu warta jest pięć i pół miliarda dolarów, choć niemal od ćwierć wieku nie zdobyła mistrzostwa swojej ligi.

Gregg Wilson, fan drużyny futbolowej Dallas Cowboys w hełmie ze zdjęciem Jerry'ego Jonesa, właściciela drużyny, podczas wizyty w galerii sław futbolu amerykańskiego Pro Football Hall of Fame w Canton, w USA, 05.08.2017 r.

Fot. Gene J. Puskar / AP Photo

"Forbes" swoją listę aktualizuje co roku. I choć cały świat zmaga się z pandemią, a Stany Zjednoczone są wśród najbardziej dotkniętych koronawirusem krajów, to dziennikarze biznesowego magazynu nie mają wątpliwości, że zakup sportowego zespołu nie jest fanaberią bogaczy, ale inwestycją, która mimo kryzysów wciąż zyskuje na wartości.

Kowboje zrobili z Jonesa miliardera

Jerry Jones, właściciel Dallas Cowboys, kupił swój zespół w 1989 r. za 150 mln dolarów. Wydał pieniądze, które zarobił w stanie Arkansas na polach naftowych. Miliarderem został jednak nie dzięki ropie, ale Kowbojom. Dziś jego zespół wart jest niemal 37 razy więcej niż w 1989 r.

Jones trochę się do tego przyczynił. Miał innowacyjne podejście do sponsoringu i marketingu sportowego. Gdy cała liga - w imieniu wszystkich zespołów - podpisała umowy z CocaColą i Reebokiem, on zawarł kontrakt z Pepsi i Nike. Inni właściciele klubów byli na niego wściekli. - On nie wie, co to znaczy gracz w drużynie. Jeśli chcesz wzmocnić siebie kosztem swojego zespołu, to go osłabiasz. On chętnie podzieli się przychodami, ale cudzymi, a nie swoimi - grzmiał współwłaściciel New York Giants, Wellington Mara w rozmowie z "New York Times". A Jones tłumaczył się, że żadnych reguł nie złamał, bo kontrakty z Pepsi i Nike podpisał Texas Stadium, obiekt, na którym grali Dallas Cowboys, a nie sam klub. Wygrał i pokazał kolegom, jak zarabiać dodatkowe pieniądze. Znakiem firmowym Kowbojów stał się nie tylko zespół NFL, stadion drużyny, lecz także niepowtarzalny zespół cheerleaderek.

Jones nie bał się niepopularnych decyzji. Po kupieniu klubu od razu zwolnił Toma Landryego, który 29 lat był trenerem Cowboys. Wyrzucił też równie długo pracującego w klubie menedżera generalnego Texa Schramma. Kibice Jonesa znienawidzili, tym bardziej że w pierwszym roku drużyna odniosła jedno zwycięstwo w szesnastu meczach. Ale potem przyszedł złoty okres. Trzy mistrzostwa w ciągu czterech sezonów.

W międzyczasie Jones przyczynił się do tego, by do grona stacji transmitujących mecze NFL dołączyła telewizja Fox, która o 400 mln dolarów przebiła ofertę konkurencji.

Miliardy dolarów od stacji telewizyjnych

I właśnie kontrakty telewizyjne decydują dziś, że drużyna NFL kosztuje dziś średnio 2,86 miliarda dolarów i przynosi 102 mln dolarów zysku. Dystansuje pod tym względem NBA (średnia wartość klub - 2,12 mld) i baseballową MLB (1,85 mld). Daleko w tyle pozostaje NHL, której drużyny warte są średnio 667 mln dolarów.

Wartość drużyn NFL w przyszłym roku może jeszcze bardziej poszybować w górę, bo liga jest w przededniu podpisania nowych kontraktów telewizyjnych. Ich wartość może skoczyć z obecnych sześciu i pół miliarda dolarów do dziewięciu-dziesięciu miliardów. Amerykańskie telewizje nie będą oszczędzać. Futbol to najpopularniejszy produkt w tamtejszych stacjach. Wśród stu najchętniej oglądanych programów 2019 r. aż 73 to były mecze NFL. 30 sekund reklamy podczas zwykłego spotkania sezonu zasadniczego kosztuje średnio 424 tys. dolarów. Super Bowl daje stacji telewizyjnej, która go transmituje, przychód rzędu 425 mln dolarów z reklam w czasie meczu.

Jak nowy, gigantyczny kontrakt telewizyjny wpływa na wzrost wartości klubu, widać po NBA. W ciągu roku ich wartość skoczyła o 10-20 procent, a w ostatnich dziesięciu latach wzrosła sześciokrotnie. Stąd w pierwszej piątce rankingu aż trzy zespoły NBA.

Koszykarze wypchnęli z pierwszej piątki piłkarzy. Najbardziej wartościowy klub piłki kopanej to Real Madryt - szósty w zestawieniu. A niegdysiejszy lider - Manchester United - omal nie wypadł z pierwszej dziesiątki.

Piłkarskie superkluby wypadają ze światowej czołówki

Czy to dlatego, że amerykańscy autorzy mają europejskie uprzedzenia? Chyba wręcz przeciwnie. Do 2015 r. liderami rankingu były kluby piłkarskie. W latach 2013 i 2014 całe podium należało do nich. Tyle tylko, że pod względem biznesowym kluby piłkarskie radzą sobie generalnie gorzej niż ich amerykańskie odpowiedniki.

Podstawowa różnica sięga fundamentów. NFL, NBA, MLB czy NHL to przede wszystkim przedsięwzięcia biznesowe. Kluby mają zarabiać dla swoich właścicieli. W Europie zysk jest ważny tylko dla części klubów. Takie drużyny jak Manchester City czy PSG realizują przede wszystkim polityczne cele swoich właścicieli. W klubach teoretycznie rządzonych przez kibiców - jak w Realu czy FC Barcelonie - szefom klubu chodzi przede wszystkim o wygranie następnych wyborów na prezesa, a w razie kłopotów na pomoc zadłużonym drużynom przychodzą politycy. Generalnie rzecz biorąc, kluby w USA są mniej zadłużone niż te europejskie, mają niższe koszty w stosunku do przychodów (np. dzięki salary cap), więcej zarabiają na swoich stadionach (imprezy pozaklubowe - sportowe i rozrywkowe), a przede wszystkim mają więcej kibiców typu premium, którzy chętnie wydają pieniądze, wykupując najdroższe bilety, loże na stadionach i transmisje telewizyjne. Ale chyba najważniejszy w oszacowaniu wartości amerykańskich klubów jest fakt, że mają stabilne perspektywy. Wynik finansowy nie jest zależny od miejsca w lidze (z ogólnokrajowych umów sponsorskich i telewizyjnych każda drużyna dostaje taką samą kwotę) czy sukcesu sportowego. Dla europejskich klubów brak gry w Lidze Mistrzów to dramat, a spadek z ligi to finansowa katastrofa niszcząca drużynę do fundamentów. Amerykańskie kluby nigdzie spaść nie mogą, bo ligi są zamknięte. Co więcej, dzięki polityce wyrównywania szans każdy klub z 30 (MLB czy NBA) czy 32 (NFL) grających w lidze może liczyć, że nadejdzie dzień, gdy sięgnie po mistrzostwo. Ba, nie brakowało takich drużyn, które z sezonu na sezon z ligowych miernot wyrastały na mistrzów - jak St. Louis Rams w latach 1998-99, Minnesota Twins w latach 1990-91, Boston Red Sox 2012-13 czy Boston Celtics 2007-08. Takich przykładów można przytaczać więcej.

Chętnych nie brakuje

Ta nadzieja świetnie wypełnia stadiony. Dallas Cowboys od 24 lat nie grali w Super Bowl, przez 24 lata nie umieli wygrać nawet dwóch meczów play-off z rzędu, a mimo to jedenaście razy z rzędu byli liderami ligi, jeśli chodzi o frekwencje na stadionie ze średnią 90 tys. na mecz.

Jest jeszcze jeden czynnik, który śrubuje cenę amerykańskich klubów sportowych. Przewaga popytu nad podażą. Sportowe kluby rzadko trafiają na rynek. Rodziny, które posiadają kluby NFL, mają je średnio od 39 lat, w przypadku klubów MLB średni czas posiadania klubu to 20 lat, a NBA - 17.

- Nie brakuje multimiliarderów, którzy chcą wejść do branży sportowej - mówi Sal Galatioto, którego firma pośredniczyła w sprzedaży Chicago Cubs, Golden State Warriors i Philadelphia 76ers. - Oni są gotowi zapłacić nawet wyższą cenę, niż wynikałoby to z samego bilansu ekonomicznego. Dla nich liczy się też wartość marki.