Radosław Leniarski: Nasze kluby i reprezentacja są na dnie Europy. Jednocześnie mamy prężną gospodarkę 40-milionowego społeczeństwa. Co blokuje rozwój polskiego futbolu?
Paweł Pawlik, specjalista finansowy z firmy Deloitte : Jedna potężna przyczyna to afera korupcyjna. Oprócz niesmaku jest też zamieszanie wokół tego, kto gra, kto nie gra w lidze, brakuje stabilności. Oczywiście, jest ograniczona grupa zagorzałych kibiców, która bez względu na okoliczności kibicuje swojej drużynie. Ale szeroka baza kibiców nie chce się angażować. Interesują się, lubią oglądać, ale oczekują gry na serio, a nie ustawionej.
Korupcja ma również wpływ na sprzedaż dekoderów i na wizerunek platform cyfrowych, które swoimi pieniędzmi w pewnym sensie, nie wprost i nierozmyślnie, współfinansują proceder.
Druga sprawa to fatalna infrastruktura stadionowa. Gdy mój znajomy chciał z córkami pójść na mecz, zapytał, czy są tam toalety i jakie. My, faceci, nie uświadamiamy sobie tego, ale argument ma wagę symbolu. W Europie szuka się jak najszerszej puli kibiców. UEFA kładzie duży nacisk na równomierny stosunek do kibiców różnej płci, wiedząc, że publiczność na stadionie się wymieszała i że rośnie dzięki temu kultura stadionowa. Stosunek płci to już nie 80:20, ale zdarza się 50:50.
Pula zagorzałych kibiców się nie zwiększy. Obok jest jednak znacznie większa grupa, która chętnie zapłaciłaby nawet więcej za bilety, ale muszą zostać spełnione konkretne warunki jakości. Być może wtedy spełni się marzenie nowoczesnych właścicieli, że przyjście na stadion będzie świętem sympatyków sportu, a nie tylko zagorzałych kibiców.
Gdyby liga rozwijała się w tym tempie co teraz, czyli zwiększała przychody o blisko 21 proc. rocznie, dopiero za kilka lat osiągnęlibyśmy słaby poziom Szwecji, a Holandię dogonilibyśmy za kilkadziesiąt lat...
- Ze względu na potencjał polskiej gospodarki powinniśmy mieć silniejszą ligę niż na przykład liga szwedzka. Obecnie powinniśmy się porównywać ze Szkocją, Austrią, Belgią, a gonić Holandię. Ale nie da się niektórych rzeczy zrobić szybko - a szczególnie zmienić mentalności.
Czy to, że polska gospodarka ma się znacznie lepiej niż polska piłka, znaczy, że zarządcy futbolu się nie nadają i że w żadnej innej dziedzinie życia nie ma tak niskiego poziomu jak w futbolu?
- Można to tak ocenić. Biadolenie, że piłka w Polsce źle stoi, bo wszystko w Polsce leży, od dość dawna nie ma racji bytu. Gdyby bowiem rozwój piłkarstwa szedł równolegle do rozwoju gospodarki, liga przynosiłaby 321 mln euro rocznie, a nie 65 mln euro jak obecnie.
Skostnienie PZPN, mała aktywność na rzecz rozwoju futbolu, tolerowanie w federacji i klubach korupcji mają na to decydujący wpływ. Dopiero niedawno anachronicznych działaczy zaczęli wymieniać biznesmeni, którzy wiedzą, jak zarządzać firmą. Takich ludzi potrzeba było wcześniej, a nie tych, którzy wyrośli w patologicznym środowisku, a następnie w nim działali, na dodatek w całkowicie w obcych dla siebie wymaganiach biznesowych.
Widzi pan takich nowoczesnych biznesmenów w ekstraklasie czy w ogóle w polskiej piłce?
- Po reakcji klubu na prośbę o dane finansowe można się zorientować, czy jest w miarę nowoczesny. Lech, Śląsk, Legia i Wisła bardzo szybko odpowiadają. Ale jest grupa klubów, do których wysyłamy listy, mailujemy, dzwonimy wielokrotnie. I nawet nie chodzi o to, jak one reagują, tylko że one nawet nie potrafią ustalić, kto odpowiada za kontakt, kto ma te dane, kto decyduje, aby je udostępnić. Ktoś miał dzwonić, ktoś nie oddzwonił, ktoś zaginął. Tymczasem są to najbardziej podstawowe informacje, które powinny być dostępne w ciągu jednego dnia.
Najbardziej szokujące dla mnie są w raporcie Deloitte dane na temat stosunku wynagrodzeń do przychodów w poszczególnych klubach. Dla całej ekstraklasy to 72 proc., w Górniku Zabrze wynagrodzenia wynoszą 170 proc. przychodów. To jest chore.
- Wynagrodzenia w wysokości ponad 100 proc. przychodów nie są czymś wyjątkowo spektakularnym. Najczęściej oznacza to, że właściciel zdecydował się dokładać do klubu, aby zrealizować swoje cele. W przypadku Górnika zdecydował się na to Allianz. Świadomie zainwestował w potencjalnie świetnego trenera [Henryk Kasperczak], który na pewno dużo kosztował, opłacił wielu drogich zawodników, a jednocześnie nie był w stanie nadgonić przychodami wzrostu wynagrodzeń. Poszedł trochę va banque. Na zasadzie: inwestujemy w piłkarzy, trenerów, awansujemy, dostajemy większe przychody, które pokrywają wcześniejsze koszty wynagrodzeń. I wskaźnik się obniża. Gdyby Górnik był częściej transmitowany w TV, przychody z praw transmisyjnych byłyby wyższe i procent wynagrodzeń do przychodów byłby mniejszy. Inwestycja w tym przypadku się nie opłaciła.
A Legia? Wynagrodzenia stanowią 123 proc. przychodów. A mówił pan, że jest dobrze zarządzana...
- To też inwestycja pod puchary europejskie. Taką inwestycję można by rozgrzeszyć, gdyby przyniosła efekty. Niestety, polityka była nietrafiona. Ludzie, którym się dużo płaciło, nie spełnili oczekiwań sportowych. Klub mimo inwestycji nie odniósł sukcesów sportowych.
Nie znamy jednak długofalowej polityki klubu. Być może właściciel jest przygotowany na wieloletnie inwestycje i za jakiś czas okaże się, że były słuszne. Na razie można tylko spekulować.
Czy w Polsce nie nakręcają spirali wielkiej płacy za lichą pracę kluby finansowane przez skarb państwa, jak GKS Bełchatów, Zagłębie Lubin, Wisła Płock?
- Rzeczywiście. Łatwo im przychodzi wydawanie pieniędzy, bo nie muszą o nie walczyć i przejmować się kosztami. To na pewno nie jest zdrowa sytuacja, ale się zmieni ze względu na rozporządzenie ministra skarbu - spółki skarbu państwa nie mogą być właścicielami klubów. Mogą być sponsorami, ale działać zgodnie z wytycznymi modelowego dla Ministerstwa Skarbu sponsoringu, który narzuca ograniczenia. Sponsoring będzie wstrzymany, gdy osłabną wyniki finansowe spółki z powodu np. niższych cen miedzi.
Oczywiście, np. Orlen miał pewne uzasadnienie biznesowe w sponsorowaniu Wisły Płock w 98 proc. (ok.18,6 mln zł rocznie), bo paliwo to towar masowego użytku. Pytanie, czy Wisła Płock to dobre narzędzie do realizacji celu marketingowego. Czy nie lepiej było związać się z mocnym klubem na miarę siły marki Orlen, który zagrałby w pucharach. Zwłaszcza że Orlen inwestował w Niemczech.
KGHM jest innym przypadkiem, miedź nie jest towarem powszechnym. KGHM oferuje produkty B2B (business to business), a nie dla klienta bezpośredniego. W sponsoringu KGHM chodziło o budowanie społeczności lokalnej czy element strategii motywowania pracowników. Ale czy korzyści są adekwatne do kosztów?
Jak można uzdrowić finanse ekstraklasy? Jest jakaś jedna recepta?
- W skali ligi droga do naprawy powinna wieść w kierunku generowania przychodów i zatrzymania poziomu wynagrodzeń.
Kilka klubów buduje nowe stadiony. Nowy stadion to szansa, ale też zagrożenie, bo w razie nieudolności gigantyczne koszty utrzymania obiektu mogą zadusić klub niemal natychmiast.
- Sa w Polsce ludzie którzy potrafią nowocześnie działać w sporcie, ale nie starczy ich dla wszystkich klubów. Na szczęście następuje proces uczenia się. Pewnie powoli ta liga się będzie profesjonalizowała. Na Zachodzie od lat rozgrywki są zarządzane biznesowo i pula menedżerów jest ogromna. W Polsce jesteśmy na przykład świadkami ciekawego zdarzenia - osoba, która zajmowała się marketingiem w Lechu Poznań, zajmuje się teraz Wartą Poznań. Wkrótce więc dowiemy się, czy właściwe zarządzanie jest elementem decydującym w budowaniu zdrowego finansowo, dochodowego klubu.
Duży, nowoczesny stadion to wielka szansa na zwiększenie przychodu, największego problemu klubów. Ale są co najmniej dwa zagrożenia - pierwsze to podejrzenia o nieuprawnioną pomoc publiczną. Chodzi o to, czy wybudowanie stadionu przez podmiot państwowy i oddanie go w zarząd prywatnemu spełnia kryteria pomocy publicznej. I po jakich stawkach następuje wynajem - powinne one być zbliżone do stawek rynkowych. Pomoc publiczna jest badana przez Komisję Europejską. Jeśli jest nieuprawniona, zostaje wyceniona i ktoś musi ją zwrócić. W tym przypadku klub. Koszty idą w dziesiątki milionów złotych - zwłaszcza gdy decyzja przyjdzie po kilku latach.
Drugie wyzwanie to umiejętne zarządzanie kosztami, bo stadiony są drogie w utrzymaniu i wymagają opieki nad infrastrukturą elektroniczną, mechaniczną, informatyczną, konstrukcją. Wreszcie trzeba skorzystać jak najwięcej od strony przychodów. Zbudowanie najkorzystniejszej struktury cenowej biletów jest skomplikowane. Nie można stracić dotychczasowych kibiców, ale trzeba zachęcić nowe grupy. Ile ma być lóż, ile miejsc najlepszych, a ile masowych, za ile - to się musi różnić w różnych klubach. W Warszawie może to być 100 tys. zł za sezon w loży - strzelam, bo być może więcej - ale prawdopodobnie potrzeba wielu lat, aby korporacje przekonały się, że warto spotkać się ze swoim partnerem biznesowym w loży i omówić interesy przy okazji meczu.
Mówi pan, że Euro jest nadzieją dla futbolu w Polsce. Ale w Austrii podczas Euro kluby dostały o wiele mniejsze wsparcie od sponsorów.
- Spadek sponsoringu klubowego wynika z tego, że w każdym kraju jest pula firm, które chcą się utożsamiać z futbolem. I w tym danym roku lepszą inwestycją było dla nich Euro niż kluby. Podobna sytuacja będzie zapewne w Polsce. Potem - w zależności od wyniku reprezentacji na Euro - nastąpi powrót sponsorów do klubowej piłki.
rozmawiał
