Powiedzenie, że sport się kręci wokół pieniędzy, za pieniądze i dla pieniędzy, jest oczywiście banałem. Dla zawodowców sport jest pracą, jak każda inna. Dla amatorów – pasją, realizowaną najczęściej we własnym zakresie, dopóki oczywiście nie postanowią sprawdzić swoich umiejętności podczas jakiejś zorganizowanej imprezy. Wtedy znów nieuchronnie wkraczamy w obszar rozmowy o pieniądzach, bo przecież nawet najmniejsze zawody trzeba zorganizować, zabezpieczyć, wypromować i ufundować nagrody dla zwycięzców. A to wszystko oczywiście kosztuje.
W sporcie występują cztery główne źródła finansowania. Pierwszym jest państwo, na którym ciąży ustawowy obowiązek wspierania aktywności fizycznej i który realizuje m.in. poprzez Fundusz Rozwoju Kultury Fizycznej (zasilany m.in. środkami z dopłat do gier liczbowych i loterii, zarządzanych przez Totalizator Sportowy). Z tych funduszy realizowane są przede wszystkim inwestycje w infrastrukturę sportową. Ministerstwo Sportu i Turystyki wspiera również finansowo niektóre związki i organizacje sportowe. Drugim źródłem, choć dotyczy ono tylko najpopularniejszych dyscyplin i najważniejszych imprez, jest sprzedaż praw do transmisji relacji z wydarzeń. Trzecim - organizacja imprez, na które sprzedawane są bilety dla kibiców, lub w których za udział płacą sami uczestnicy (np. popularne imprezy biegowe). I wreszcie źródło czwarte: sponsoring.
Szacuje się, że roczna wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego przekracza 830 milionów złotych i stanowi około 10% wartości całego rynku reklamy (wg danych domu mediowego Starcom). Co ciekawe: tutaj również spore zaangażowanie stoi po stronie państwa, a konkretnie spółek z udziałem Skarbu Państwa, szeroko reprezentowanych w branżach, odpowiadających za realizację niemal połowy kontraktów sponsorskich (energetyka, paliwa, branża chemiczna i inne). Pozostałe środki na rynku sponsoringowym pochodzą głównie od firm prywatnych oraz od samorządów, wspierających najczęściej aktywności sportowe o zasięgu lokalnym.
Zakres możliwości sponsoringowych w sporcie jest bardzo szeroki: od wspierania wybranego zawodnika (formuła popularna szczególnie w dyscyplinach indywidualnych, np. w tenisie), przez sponsorowanie klubów, związków i całych organizacji sportowych (jak chociażby PZPN, czy wspomniany we wstępie PZKol), wybranych obiektów (np. PGE Narodowy), rozgrywek (np. PlusLiga), aż po tworzenie i organizację własnych wydarzeń sportowych (np. Orlen Warsaw Maraton). Co z tego zaangażowania mają sami sponsorzy? Niemal wszyscy uczestnicy rynku na pierwszym miejscu wskazują budowanie świadomości i rozpoznawalności swojej marki. I rzeczywiście: z punktu widzenia kibica trudno nie kojarzyć marki, aktywnie wspierającej ulubioną dyscyplinę, drużynę, lub zawodnika. Inne korzyści dla sponsorów to kreowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie (przykład wspomnianego wcześniej Totalizatora Sportowego i budowy infrastruktury sportowej) i wspieranie sprzedaży, oparte na przykład o realizację praw do wizerunku sponsorowanych sportowców. Stąd właśnie udział wielu sportowców w kampaniach reklamowych poszczególnych produktów i marek.
Czy to działa? No cóż… A czy jest ktoś, kto nie kojarzy, jak Adam Małysz skakał na Pocztę? Mechanizm działania sponsoringu opiera się przede wszystkim na bardzo silnym oddziaływaniu na emocje kibiców. „Sponsoring umożliwia marce zaistnienie w percepcji grupy docelowej dzięki skojarzeniu z czymś, co jest im niezwykle bliskie, waz?ne, traktowane emocjonalnie. Klub, sportowiec, wydarzenie sportowe – wszystko, co związane ze sportem, jest wprost definicja? emocji. A w komunikacji nie ma nic lepszego.” – mówi na łamach raportu „Rynek Sponsoringu w Polsce 2017” Jędrzej Hugo-Bader z agencji Havas Sport & Entertainment. Bezpośrednie, osobiste i niejednokrotnie bardzo silne zaangażowanie kibica oraz jego identyfikacja z zawodnikiem, klubem, lub dyscypliną, przekładają się bezpośrednio na pozytywne postrzeganie marki. Stąd między innymi popularność klubowych sklepików, w których kibice zaopatrują się w stroje, pamiątki i gadżety, związane z klubem oraz – nierozerwalnie – z jego sponsorami. Żadne inne działania reklamowe nie są w stanie zapewnić takiego poziomu zaangażowania i identyfikacji.
W tym kontekście nie powinno dziwić, że zaangażowanie marek w sponsorowanie sportu systematycznie rośnie, a analitycy przewidują, że w ciągu najbliższych pięciu lat tempo tego wzrostu będzie wynosiło nawet 4,5% rocznie. Zdaniem Michała Gradzika z agencji konsultingowej Sponsoring Insight, jednego ze współautorów raportu, w 2020 roku wydatki na sponsoring sportu powinny się zbliżyć do granicy miliarda złotych i zmierzać do poziomu około 20% wszystkich wydatków reklamowych, co jest pewnego rodzaju rynkową regułą w krajach rozwiniętych. Sprzyjać temu mają przede wszystkim zmiany w prawie, umożliwiające inwestycje w sponsoring bukmacherom (dotychczas tzw. ustawa hazardowa wyłączała takie podmioty z aktywności na rynku) oraz duży potencjał branż FMCG (tzw. dóbr szybkozbywalnych), handlu i budownictwa, które na polskim rynku nie są jeszcze tak aktywne, jak na świecie.
Wzrost nakładów na sponsoring jest nie tylko dobrą informacją dla samych sponsorów i rynku, ale przede wszystkim dla świata sportu i kibiców: z reguły za większymi nakładami idą bowiem lepsze wyniki. Z perspektywy ostatnich kilkunastu lat nie sposób nie zauważyć postępu, jaki się dokonał w polskim sporcie. Piłka nożna, siatkówka, sporty motorowe, piłka ręczna, koszykówka, kolarstwo i inne dyscypliny mogą dziś korzystać ze znacznie większej dostępności nowoczesnej infrastruktury, wiedzy i doświadczenia kadry trenerskiej (nierzadko rekrutowanej za granicą), czy najnowszych technologii. To wszystko przekłada się bezpośrednio na wyniki i emocje, które towarzyszą ich osiąganiu. Nie bez powodu właśnie w tych dyscyplinach notujemy w ostatnich latach najbardziej spektakularne sukcesy. To właśnie tutaj płynie najszerszy strumień pieniędzy sponsorów.
Również rozwój dyscyplin masowych, takich jak biegi, czy kolarstwo i gwałtowny wzrost zaangażowania amatorów w uprawianie sportu są pośrednio wynikiem inwestycji sponsorskich. Rosnąca z roku na rok liczba imprez biegowych czy rowerowych przyciąga kolejnych amatorów, a ci z kolei znacząco poszerzają możliwości ekspozycji sponsorów i skuteczność ich działań. Tym sposobem cały mechanizm zaczyna się rozpędzać samoczynnie.
Ale nie ma też róży bez kolców, a w świecie, w którym jesteśmy z każdej strony otoczeni i nieustannie atakowani komunikatami reklamowymi, sama prezentacja logotypu sponsora na koszulce, bandzie lub balonie to za mało, żeby osiągnąć zamierzony efekt. Z problemem braku kreatywności spotyka się blisko jedna trzecia firm, zaangażowanych w działania sponsorskie. Jednym z bardziej znanych przykładów może być tutaj chociażby Tour de Pologne, skądinąd znakomicie zorganizowana i z roku na rok zwiększająca swój prestiż impreza, często jednak określana złośliwie jako „tour de balon”, z racji olbrzymiej liczby balonów reklamowych, ustawianych wzdłuż trasy wyścigu. Dla porównania: największe kolarskie wyścigi na świecie, jak choćby Tour de France, czy Giro d’Italia, poprzedza wielokilometrowa, barwna karawana sponsorska, czyli korowód pojazdów i platform, z których rozdawane są reklamowe upominki dla kibiców, zgromadzonych wzdłuż trasy. A tych – w przypadku Tour de France – podczas trzytygodniowego wyścigu, staje przy drodze nawet 12 milionów, co sponsorom stwarza niezwykłą okazję do bezpośredniego kontaktu z olbrzymią grupą potencjalnych klientów. Nawiasem mówiąc: Tour de France jest znakomitym przykładem realizacji zobowiązań sponsorskich, wykraczających daleko poza główną imprezę, której dotyczą. Wyścigi pod marką TdF odbywają się również np. w Meksyku, Chinach, lub krajach Bliskiego Wschodu, mają głównie charakter pokazowy i promocyjny: dla samej imprezy, dyscypliny oraz wspierających ją sponsorów. Nie jest to zresztą jedyny przykład, podobne tournée organizują również największe kluby piłkarskie, a wybór miejsc do takich występów jest bardzo często pochodną strategii promocyjnej sponsorów względem danego rynku. W polskich warunkach być może jest to jeszcze pieśń przyszłości, ale już dzisiaj paleta możliwości w zakresie aktywacji działań sponsorskich, czyli wykorzystywania faktu sponsoringu jako bazy do innych działań promocyjnych, jest bardzo szeroka: od realizacji standardowych kampanii reklamowych, przez działania w serwisach społecznościowych, po realizację form tzw. real-time marketing, czyli natychmiastowego wykorzystywania np. wyniku zawodnika do wzmocnienia przekazu promocyjnego. Nieustannie trwają też poszukiwania nowych, skutecznych metod realizacji zobowiązań wobec sponsorów.
No właśnie: zobowiązania. Sponsoring nie ogranicza się wyłącznie do możliwości umieszczenia logotypu w wyeksponowanym miejscu, lub do wykorzystania wizerunku sportowca w działaniach marketingowych. Zakres wzajemnych świadczeń może być znacznie bogatszy, czego przykładem są chociażby loże sponsorskie na stadionach, czy szybko rozwijające się tzw. media własne: serwisy internetowe klubu, kanały społecznościowe, integrujące kibiców, czy nawet kanały telewizyjne. Sponsor staje się wówczas nie tylko fundatorem obiektu czy wydarzenia, ale częścią szeroko rozumianej społeczności, połączonej wspólną pasją i wspólnymi celami.
Ale to nie jedyne przywileje, jakie mogą przysługiwać sponsorowi. Często się zdarza, że może on również pełnić również rolę nadzorczą względem sponsorowanego podmiotu, czasem wspierając go nie tylko pieniędzmi, ale również wiedzą, czy zasobami kadrowymi, zyskując tym samym większą pewność, że jego inwestycja zostanie wykorzystana racjonalnie i z wymiernymi korzyściami dla obu stron. Brak takiej gwarancji może skutkować wycofaniem się sponsora ze współpracy, czego przykładem chociażby przywołana we wstępie sytuacja w PZKol.
Najważniejszą jednak informacją jest ta, że sponsoring sportu wyszedł już z fazy eksperymentów i stał się stałym elementem strategii marketingowej firm, które angażują się w tego typu działania. Blisko 80% badanych podmiotów deklaruje, że posiada długoterminową strategię sponsoringową, z czego niemal połowa planuje stałe inwestycje w sport w perspektywie co najmniej trzech lat. Dwie trzecie badanych mówi też o tym, że ich nakłady na sport pozostaną na dotychczasowym poziomie, lub wzrosną. Są to bardzo dobre wieści nie tylko dla zawodników, klubów, organizatorów imprez i sportowych amatorów, ale przede wszystkim dla kibiców, bo rosnące inwestycje w aktywność sportową mają na ogół istotne przełożenie na wyniki. Dysponując odpowiednimi środkami o wiele łatwiej będzie wyłowić, rozwinąć i odpowiednio ukształtować talenty potencjalnych następców Lewandowskiego, Glika, Kwiatkowskiego, czy Stocha. A przecież w sporcie właśnie o jak najwięcej zwycięstw, emocji i wzruszeń podczas dekoracji chodzi.
