Specjalista od marketingu: W koszykówce nie widzę żadnego rozwoju

- Mimo, że to właśnie kluby koszykarskie pod koniec lat 90. jako pierwsze zmieniały się ze stowarzyszeń kultury fizycznej na sportowe spółki akcyjne, to teraz we władzach nie widać działań, które wybiegają w przyszłość. Zabrakło konsekwencji albo wyobraźni - mówi Michał Szustak, współzałożyciel pierwszego polskiego portalu o marketingu sportowym.
Łukasz Cegliński: Chodzi Pan na mecze PLK. Jaki produkt Pan ogląda?

Michał Szustak: Byłem ostatnio na meczu Polonia - Czarni, który zakończył się po dwóch dogrywkach. Ze sportowego punktu widzenia - super! Życzyłbym sobie zawsze oglądać takie mecze. Ale w trakcie meczu myślałem nad taką kwestią: za miejsca na balkonie, przy linii środkowej, wydałem na siebie i dwie córki 35 zł. - za tak samo dobre miejsce gdzieś na świecie musiałbym zapłacić nawet 10 razy tyle. Zastanawiam się czy atrakcyjniejsze jest obejrzenie 10 meczów w Warszawie, czy np. obejrzenie jednego meczu NBA w Nowym Jorku.

W Polsce mamy do czynienie z produktem opartym wyłącznie o rywalizację sportową i do tej pory nikomu nie udało się tego zmienić. Upraszczając: nikt z zarządzających polską koszykówką chyba nie zrozumiał jeszcze, że sport jest doskonałym zaczynem do zrobienia czegoś, co może być pięknym chlebem. Nasza koszykówka wciąż jest na poziomie tego zaczynu, czyli nie potrafimy stworzyć produktu, który zbliżałby się do tego jaki jest oferowany np. widzom w Nowym Jorku.

Rzecz jasna, że w Polsce mamy mnóstwo ograniczeń - przede wszystkim kiepskie obiekty sportowe. Na hali, w której mecz rozgrywa Polonia, na balkonie trzeba się albo nachylać, albo wspinać, żeby części parkietu nie zasłaniała barierka - to jest poważna przeszkoda dla organizatora widowiska, ale przecież na efekt końcowy składa się wiele czynników, również takich, które można natychmiast poprawić.

Do tych ograniczeń każdy z szefów klubu doda brak finansów na promocję itd. Biorąc to wszystko pod uwagę - jakie kroki wykonałby Pan, aby przy niewielkich środkach ten produkt jednak poprawić?

- Sposobów jest multum. Jasne, że każdą z propozycji można zamknąć stwierdzeniem, że na to nie ma pieniędzy, ale to błędne koło, które powoduje sprowadzenia widowiska koszykarskiego wyłącznie do rywalizacji dwóch drużyn, które muszą wyjść na parkiet, zagrać spotkanie, punkty zostaną zapisane, po czym wszyscy pójdą do domu. Zarządzający koszykówką w Polsce nie mogą myśleć tylko o prowadzeniu rozgrywek - oni muszą dbać o budowanie marki, o tworzenie niematerialnej wartości dyscypliny, za którą odpowiadają. To od ich działań zależy jak koszykówka jest postrzegana przez partnerów, media, kibiców, ale i tych, którzy nigdy się koszykówką nie interesowali. I mimo, że to właśnie kluby koszykarskie pod koniec lat dziewięćdziesiątych jako pierwsze w Polsce zmieniały się ze stowarzyszeń kultury fizycznej na sportowe spółki akcyjne, to teraz we władzach nie widać działań, które wybiegają w przyszłość. Koszykówka zatrzymała się na tamtym pierwszym kroku, nie widzę żadnego rozwoju. Zabrakło konsekwencji albo wyobraźni.

Siatkówka miała trochę szczęścia, bo sponsor wziął na siebie odpowiedzialność za promocję dyscypliny w Polsce. Szczęścia, bo przecież związek siatkarski też wcale nie pokazywał się z pozytywnej strony, a sponsor był zdecydowany, silny, bogaty i zorganizowany. Związek stał z boku, a sponsor robił to, co powinna była robić federacja.

Czy związek lub liga koszykarska mają szansę na znalezienie tak hojnego i przywiązanego do dyscypliny sponsora?

- W ostatnich latach na horyzoncie byli sponsorzy, którzy wspomagali i ligę, i związek. To znaczy, że w biznesie znaleźli się ludzie, którzy byli zainteresowani ofertą koszykówki w Polsce bo widzieli w niej dobrą przestrzeń do promowania swojej marki. Tych sponsorów jest dziś coraz mniej, i to jest znaczące spostrzeżenie bo z dobrego interesu nikt by się nie wycofał. Czy koszykówka znajdzie sponsora? Użyję porównania z rynkiem nieruchomości, aby opisać pewną zasadę: jeśli jest grunt w pobliżu którego zaplanowano wybudowanie stacji metra, to nawet jeśli tej stacji jeszcze nie ma, cena gruntu rośnie. Mówię o tym bo nawet w obecnej sytuacji polskiej koszykówki, znalezienie partnera biznesowego jest możliwe. Ale tu potrzebny jest pomysł, a także wiedza i umiejętność zademonstrowanie swoich możliwości i konsekwencja w działaniu; a więc rzeczy niezbędne do tego aby zawrzeć umowę z partnerem które zechce zainwestować swoje pieniądze w sponsoring.

W koszykówce ta "stacja metra" już praktycznie powstała - za niecały rok mamy mistrzostwa Europy w Polsce. Ale mimo to, sponsorów nie ma. Zarządzający nie mają pomysłu?

- Oczywiście. Kilka miesięcy temu, zupełnie przypadkiem, dowiedziałem się, że w Katowicach odbył mecz promujący Mistrzostwa. Europy w koszykówce Nie znalazłem wówczas żadnych zapowiedzi w mediach. Od lipca 2008 nad promocją turnieju pracuje agencja marketingowa, ja jednak nisko oceniam sposób informowania o tych mistrzostwach. Słabo dociera do mnie, kibica koszykówki, informacja od organizatorów, więc jak może zachęcić ona kogoś, kto się koszykówką w Polsce nie interesuje?

Media przy wyborze tematów kierują się często ich oglądalnością lub klikalnością. Dlatego koszykówka nie może się przebić. Co robić w takiej sytuacji?

- Bardzo wiele. Dla tych, którzy nie mają pieniędzy, w teorii marketingu opisano tzw. guerrilla marketing, który może polegać np. na tym, że informacje wypisuje się na chodnikach w centrum miasta. To przykład pierwszy z brzegu, nie mówię, że kluby lub związki koszykarskie powinny to stosować, chcę tylko pokazać, że jest całkiem sporo różnych metod, które można stosować nie mając wielkich pieniędzy. Pamiętam, że jeden ze sklepów meblowych reklamował się kiedyś poprzez próby wejścia ze zbyt dużym tapczanem do każdego tramwaju zatrzymującego się w centrum Poznania. Był pomysł i realizacja. Oczywiście właściciele tego sklepu mogli otworzyć drzwi, napisać duże ogłoszenie na skrzyżowaniu i czekać na klientów. Proszę mnie nie pytać dlaczego ten przykład przychodzi mi do głowy w sytuacji gdy czytamy dzisiaj w prasie, ze sponsorzy nie przychodzą do koszykówki, bo mają lepsze alternatywy...

A jeśli chodzi o obecność w mediach, to sport jest uprzywilejowany. To jeden z klasycznych elementów, który bardzo odróżnia marketing sportowy od marketingu przedsiębiorstw. Firmy muszą walczyć o to, aby zainteresować dziennikarzy, w sporcie wystarczy tylko odpowiednio przygotować strategię komunikacji; a media zareagują same.

Jak?

- Jeśli media patrzą na wskaźniki zainteresowania odbiorców, to można np. kreować osobowości i budować zainteresowanie wokół nich - zaproszenie do Polski znanej osoby związanej z koszykówką i zrobienie z nią konferencji prasowej nie jest trudne.

Tak był podczas losowania mistrzostw Europy, kiedy do Polski przyjechał Vlade Divac i rozmowy z nim przebiły się do większości gazet.

- Teoria marketingu mówi, że jednorazowe "uderzenie w dzwon" nie daje efektu, jeśli nie ma powtórzeń. Skoro zaproszenie Divaca przyniosło efekt, to organizator turnieju powinien proponować kolejne akcje zorientowane na wspieranie komunikatu Epizody nic nie dadzą.

Odnosząc to do marketingu w sporcie trzeba zauważyć, że na przestrzeni roku są okresy, w których następuje przerwa w rozgrywkach. Polska piłka nożna ma z tego powodu słabszą pozycję od lig które nadal grają na przełomie grudnia i stycznia. Gdy w Polsce piłka nożna na zimę zasypia, powstaje ogromna przestrzeń m.in. dla koszykówki. Ale tą przestrzeń wypełniają dzisiaj skoki narciarskie i siatkówka.

Kilka lat temu zauważyłem, że w Warszawie jest możliwość wykreowania fajnego koszykarskiego show. Polonia była wysoko w tabeli, na mecze przychodziło po kilka tysięcy osób. Spojrzałem w kalendarz i zobaczyłem, że w Warszawie odbędą się trzy bardzo atrakcyjne mecze z rzędu - to był genialny moment do wykorzystania powtarzalności i stworzenia czegoś niestandardowego. Można było zachęcić kibiców, żeby przychodzili na kolejne spotkania zorganizowane inaczej niż do tej pory doświadczyli. Można było stworzyć wyjątkową przestrzeń dla sponsorów. Okazało się jednak, ze zamiast postępu, klub szybko zniknął z hali Torwaru, i wkrótce rozpoczął walkę o ekonomiczne i organizacyjne utrzymanie .

Teraz Polonia też gra dobrze, kibiców przychodzi coraz więcej i znów zaczyna się seria trzech meczów na własnym parkiecie. Co należy zrobić, pamiętając, że finanse są ograniczone?

- Hala Koło, gdzie obecnie gra Polonia, to hala sportowa. Celowo nie nazywam jej widowiskową, bo o jej przeznaczeniu zdecydowało kiedyś wstawienie kilkunastu wysuwanych trybunek dla widzów. Ta sala jednak już wypełnia się w 80 proc. To fajna sytuacja, bo daje organizatorowi możliwość stworzenia widowiska, na które nie wszyscy chętni mogą kupić bilet. Ponieważ Torwar to dziś miejsce lepsze na organizacje targów nieruchomości niż na mecze sportowe, pierwszym celem, który wpisałbym na liście zadań dla organizatora meczów koszykarzy na Obozowej byłoby właśnie doprowadzenie do nadkompletu widzów. To właśnie jemu podporządkowałbym kolejne decyzje marketingowe.

Kibice będą wtedy mieli świadomość, że stracili coś niepowtarzalnego?

- Dokładnie. Jeśli do tego ci, którzy przyszli przeżyją emocjonujące spotkanie zakończone dogrywką i okraszone fajnym dopingiem, popyt na uczestnictwo w kolejnych meczach będzie rósł.

Ale znów - jak to zrobić?

- Po pierwsze: takimi działaniami musi zajmować się grupa ludzi, a nie pojedynczy działacze. Po drugie: ci ludzie muszą tworzyć produkt, który będzie wart sprzedawania, a nie koncentrować się na sprzedaży kiepskiego towaru z jakim mamy dziś do czynienia.

Po trzecie: bez informacji nie ma reakcji. Ludzie muszą wiedzieć, dlaczego coś jest atrakcyjne - promując najlepszą koszykówkę w mieście, i zapraszając na spotkania z najlepszymi klubami w Polsce, warto chociażby przywrócić zespół cheerleaderek. Również tak można promować widowisko- np. najlepsze tancerek w Polsce zapraszają na mecz Polonii. Te dziewczyny mogłyby również reklamować mecze koszykówki na plakatach. Przecież chodzi o widowisko. Może nie wszyscy przyszliby wówczas wyłącznie aby zobaczyć koszykarzy? Publiczność sportowa nie jest wyłącznie zainteresowana wynikiem - kto tego nie rozumie, nie osiągnie sukcesu we współczesnym sporcie i biznesie związanym ze sportem.

Wróćmy na większy poziom ogólności - co jest największym problemem polskiej koszykówki?

- Trwanie przy organizowania rozgrywek, bez budowania marki dyscypliny. To podstawowy grzech zaniedbania. Jeśli ktoś mi powie, że przecież związek robi pewne rzeczy w tym kierunku, tylko ich nie widać, to sam sobie odpowiada: - tego nie widać!

Jaką markę ma w Polsce koszykówka?

- Z badań publiczności, w których mogłem uczestniczyć wiem jedno: widzowie przychodzący na koszykówkę bardzo różnią się od kibiców piłkarskich; mają zapewne zbliżony profil do siatkarskich. Myślę jednak, że siatkówka przyciąga młodszą widownię niż koszykówka. Porównując do piłkarskich - są to ludzie o wyższym wykształceniu i statusie To dyscyplina, która przyciąga raczej ludzi zamożniejszych a to ważna informacja dla potencjalnych sponsorów. Gdybym produkował najtańsze piwo, to koszykówka z pewnością by nie interesowała jako obiekt moich budżetów sponsorskich. Pewne rzeczy widać jak na dłoni.

Widzi Pan jakieś zielone światełko dla koszykówki?

- To może trochę irracjonalne, ale wzbudzające nadzieję - w odróżnieniu od innych dyscyplin koszykówka przez wiele lat była bardzo widoczna na osiedlowych podwórkach.

Dlatego, że samemu można rzucać do kosza, a przez siatkę się nie przebije i do pustej bramki nie ma po co strzelać?

- Nie, chodzi mi o coś innego. Ci młodzi ludzie, którzy 10 lat temu spędzali w piłką do koszykówki dużo czasu, dzisiaj pracują, mają pieniądze, mają rodziny i choć niektóre badania mówią, że oni koszykówką się nie interesują, to moim zdaniem w nich jest drzemiący potencjał do wykorzystania. Pewnych rzeczy nie trzeba budować od zera - wystarczy zagrać na odpowiedniej nucie i oczekiwać rezonansu.