Co Polaków w sporcie kręci

Tylko 4 proc. Polaków nie wie, kim jest Adam Małysz. Niewiele mniej popularni są Otylia Jędrzejczak i Jerzy Dudek. Ale kibice znają ich dzięki telewizji, bo na imprezy sportowe rzadko chodzą. 35,8 proc. Polaków w ogóle nie interesuje się sportem
Liczba osób, dla których sport nie ma żadnego znaczenia, wrosła aż o 10 pkt proc. - wynika z raportu instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia za rok 2005, który zaprezentowano wczoraj w Warszawie. 9,1 proc osób deklaruje, że "bardzo" interesuje się sportem (wzrost o niecałe 2 pkt proc.). Ponad 30 proc. interesuje się "trochę", a 22,5 proc. "raczej nie". - Wzrost liczby osób, które nie interesują się nim w ogóle, wynika z tego, że w 2005 r. nie było dużej imprezy sportowej. W 2004 r. były ME w piłce nożnej i igrzyska w Atenach. Oglądający sport okazjonalnie mówią dziś, że nie obchodzi ich on "w ogóle". Ale w tej grupie ciągle dochodzi do zmian. Oni wrócą, jak się zacznie jakaś wielka impreza - komentuje Grzegorz A. Kita z agencji marketingowej Sport Management.

Kapcie i telewizor

Tylko 28 proc. kibiców (zadeklarowali zainteresowanie sportem duże i średnie) widziało w poprzednim roku imprezę na żywo. Podstawowym źródłem informacji pozostaje telewizja (95,3 proc. wskazań) i prasa (43,6 proc.). Tylko 39,4 proc. kibiców uprawiało jakiś sport. - Polski kibic to głównie kibic w kapciach. Nie chodzi na zawody, bo nie ma czasu, woli obejrzeć je w telewizji, ale też często nie podoba mu się ich oprawa, bezpieczeństwo ani cena biletów - mówi Łukasz Mazurkiewicz z ARC RiO.

Piłka wyprzedziła Małysza

Najpopularniejszymi dyscyplinami są piłka nożna i skoki narciarskie, ale zamieniły się miejscami. Aż 39,8 proc. kibiców interesuje się piłką, skokami - 38,5 proc. Rok temu, gdy Małysz skakał lepiej, było na odwrót. Dalej są siatkówka (33,3 proc.), lekkoatletyka (32,5) i boks (31,2), który awansował m.in. dzięki sukcesom Tomasza Adamka. Dopiero na siódmym miejscu znalazła się koszykówka (29,9 proc.). - To głównie efekt braku wyników - podkreślają Kita i Mazurkiewicz.

Według analityków telewizja jest nie tylko źródłem informacji. Kreuje też zainteresowanie dyscyplinami. - Jeśli Polak włączy telewizor i zobaczy, że w prime timie jest relacja ze skoków czy pływania, to odbiera to jako komunikat, że to są ważne dyscypliny i ważne wydarzenia - mówi Kita.

Fenomen Żurawskiego

Najbardziej rozpoznawalni sportowcy to Adam Małysz, Otylia Jędrzejczak i Jerzy Dudek. Trzech na czterech Polaków spontanicznie wymienia naszego najlepszego skoczka, co drugi - Otylię i Dudka. A jeśli spytać, "czy Pan/i kojarzy osobę Adama Małysza" (to tzw. rozpoznawalność wspomagana), potakująco odpowiada aż 96 proc. respondentów!

W pierwszej dziesiątce najpopularniejszych znaleźli się również: Robert Korzeniowski, Andrzej Gołota, Maciej Żurawski, Krzysztof Hołowczyc, Mariusz Pudzianowski, Dariusz Michalczewski i Tomasz Gollob.

O popularności sportowców decydują przede wszystkim: sukces, osobowość, w tym komunikatywność, oraz obecność w mediach i reklamach. Na przykład Otylia jest mistrzynią świata, mistrzynią olimpijską, reklamowała sieć komórkową (na największych w Europie plakatach). Wysoko jest też Pudzianowski, którego pełno w TVN. Fenomen to Maciej Żurawski, który zajął szóste miejsce. Nie jest silnie promowany, nie bierze udziału w akcjach promocyjnych, uchodzi za mało komunikatywnego. - U niego zdecydował sam sukces sportowy. Ma status najlepszego polskiego piłkarza. Głośno było o jego przejściu do Celticu - podkreśla Kita.

Panie wolą aerobik

Tylko 26 proc. kobiet wyraża jakiekolwiek zainteresowanie sportem (przy 57 proc. mężczyzn). Najbardziej damskim sportem okazał się aerobik (80 proc. zainteresowania kobiet). A z dyscyplin oglądanych, a nie uprawianych - łyżwiarstwo figurowe i jeździectwo. Mężczyźni grają w brydża (89,7 proc. męskich wskazań), a oglądają - bez towarzystwa pań - judo, Formułę 1 i boks. Badania pokazały np., że 20 proc. kobiet interesuje się brutalnymi sportami walki typu K1, ale to efekt oglądania sportu przez męskie ramię.

Zamieszanie ze sponsorami

Najatrakcyjniejsze sporty dla sponsorów to oczywiście te, które budzą największe zainteresowanie, prym wiodą więc piłka i skoki. 52 proc. osób oglądających mecze zauważa obecność sponsorów, w skokach - 45,1 proc. Ale tu dla wielu reklamodawców zaczyna się problem, bo pamięć często płata kibicom figle. Na przykład Dudek ma kontrakt z Reebokiem, a ludzie kojarzą go z Adidasem. Według fanów głównym sponsorem piłki jest Lech, który od kilku lat stopniowo wycofuje się ze sponsoringu (prawdopodobnie kibice pamiętają tę markę m.in. ze względu na jej bojkot przez kibiców Lecha Poznań). Aż 34,5 proc. fanów wciąż kojarzy Lecha z piłką. Dalej są m.in.: Tyskie (18,2 proc.), Orange (16,3) i Adidas (14,4). Główny sponsor reprezentacji Polski TP SA jest dopiero na ósmym miejscu (9,4 proc.). - W sponsoringu szybko wygrywają ci, którzy stawiają na bardzo silne akcje promocyjne jak np. Orange w wypadku Otyli Jędrzejczak - podkreśla Kita. Pływaczkę z byłym operatorem Idea kojarzy aż 92,1 proc. badanych.

W wypadku Małysza prym wiedzie Red Bull (81 proc. wskazań). Zaskakuje, że skoczek ciągle kojarzony jest z Pocztą Polską, która już go nie sponsoruje, a nie jest np. zauważana reklama dziennika "Fakt" na jego nartach. - Sponsorzy muszą być cierpliwi. Przykład Poczty Polskiej pokazuje, że wizerunek może być utrwalony na bardzo, bardzo długo - mówią analitycy.

Najbardziej interesuje mnie...