Jak uratować polską ligę - mówi specjalista od sportowego marketingu

Nie widzę na nowoczesnym rynku piłkarskim miejsca dla klubów działających tak jak Widzew czy Polonia. Także PZPN musi bezlitośnie egzekwować wymagania, które stawia. Zasłużona Fiorentina straciła miejsce w Serie A i świat się nie zawalił. Kogo nie stać na ligę, nie powinien w niej grać - mówi specjalista od sportowego marketingu.
Jacek Adamczyk: Czy sponsorowanie polskiego klubu może być opłacalne?

Michał Górzyński:* W polskiej piłce przyjęło się, że sponsorem jest ten, kto daje pieniądze. A to nie jest tak. Sponsoring to określona technika promocyjna polegająca na wspieraniu klubu, zawodnika czy wydarzenia, żeby uzyskać korzyści dla firmy. W polskiej lidze są inwestorzy, którzy dają pieniądze, a potem odbierają je z procentem. Są właścicielami kart zawodników albo są zainteresowani terenami wokół stadionów - po to, żeby je wykorzystać do własnych celów.

Sponsoring polega na tym, aby pozytywny wizerunek obiektu, w który się inwestuje, przenieść na firmę. Można liczyć też na wzrost znajomości marki, dotrzeć do ściśle określonej grupy, np. młodzieżowej. W grę wchodzi również zyskanie uznania społeczeństwa lub wzrost prestiżu firmy. Żeby osiągnąć te cele, trzeba mieć odpowiedni "nośnik".

I nasz liga może być tym "nośnikiem"?

- Tu pojawia się kłopot. Bo co ma do zaproponowania polska piłka klubowa. Jest dobrze, jeśli podczas jednej kolejki na wszystkich stadionach zasiada 30 tys. ludzi. Są afery związane z prezesami Pogoni, kłótnie właścicieli Widzewa, dziwne zachowania Janusza Romanowskiego w Polonii Warszawa, a władze Stomilu Olsztyn szantażują urząd miejski, że jeżeli nie wesprze ich finansowo, to likwidują klub.

Liga ma do zaoferowania niski poziom, może poza Wisłą Kraków. Zaprasza na stadiony, które są kloakami, z nielicznymi wyjątkami jak KSZO czy Dospel. A na stadionach nie można czuć się bezpiecznie. Czy więc poważny sponsor działający według profesjonalnych zasad w ogóle powinien zainteresować się będącą w takim stanie polską klubową piłką nożną? Ja odpowiadam, że nie.

Poważny sponsor może dać pieniądze, pod warunkiem że jego prestiż nie ucierpi. Firmy, które mają sprecyzowaną politykę promocyjną, nie mogą sobie pozwolić, by w klubie dochodziło do przekrętów finansowych czy awantur na trybunach.

Co zyskał swego czasu browar EB, sponsorując turnieje halowe? Ich finał w Katowicach zakończył się gigantyczną bójką kibiców w Spodku. Wedel próbował być sponsorem Pucharu Polski i też doszło do burd podczas finału. Jeśli dodamy do tego demonstracje kibiców Pogoni czy Cracovii, jeśli przypomnimy zdemolowane Stare Miasto w Warszawie po zdobyciu mistrzostwa Polski przez Legię, trudno się dziwić, że ewentualny sponsor obawia się, że misterny plan tworzenia wizerunku firmy wspierającej polskiej futbol może lec w gruzach.

Więc dla naszej ligi nie ma ratunku?

- Jeszcze nie wszystko stracone. Musi jednak dojść do drastycznej reformy. Nie widzę na nowoczesnym rynku piłkarskim miejsca dla klubów działających tak jak Widzew czy Polonia. Także PZPN musi zmienić politykę i bezlitośnie egzekwować wymagania, które stawia. Przy wydawaniu licencji nie może być żadnych ustępstw. Zasłużona Fiorentina straciła miejsce w Serie A i świat się nie zawalił. Kogo nie stać na ligę, nie powinien w niej grać.

Trzeba też zlikwidować wszelkie patologie. W cywilizowanym świecie jest nie do pomyślenia, żeby piłkarze byli własnością prywatnych osób, a nie klubów.

Czyli - upraszczając - należałoby zburzyć ligową skamielinę, by na jej gruzach zbudować coś nowego?

- To odważna teza, ale zgadzam się z nią. Przeciętny klub w polskiej lidze ma długi, nie płaci piłkarzom. Ale pracują tam "działacze", którzy pobierają pensje. Gdyby kluby zaczęły działać w sposób rynkowy, straciliby pracę. Pewnie jeszcze przez jakiś czas będą funkcjonować jak dotychczas, ale przy ich operatywności kluby zaczną umierać. I być może wtedy albo jakaś telewizja, albo grupa sponsorów na gruzach starej ligi zbuduje nową. Tylko, że na razie to opowiadanie science fiction.

Wszędzie na świecie piłka przyciąga inwestorów. W szalenie biednej Etiopii kluby są sponsorowane przez cementownie. W Tanzanii ligę sponsorują browary. Doszło tam nawet do komicznej sytuacji, ponieważ na Zanzibarze mieszkają muzułmanie i z powodów religijnych nie mogą pić alkoholu. I miejscowy klub ma ogromne kłopoty.

W Europie Zachodniej sponsoring piłkarski to rzecz naturalna. Deutsche Telekom wspiera Bayern, Vodafone - jeden z największych operatorów sieci komórkowych - daje pieniądze Manchesterowi United. Siemens pomaga Realowi Madryt i Lazio. Adidas za 55 mln dol. sponsoruje reprezentację Francji. "Nośnik" jest bardzo atrakcyjny.

W polskim przypadku trzeba zrobić wszystko, żeby wyeliminować czynniki wskazujące na kryzys. No i przede wszystkim potrzebny jest sukces - dobry start w europejskich pucharach, awans do Ligi Mistrzów.

Wyobraźmy sobie, że budujemy Polską Profesjonalną Ekstraklasę. Od czego zaczynamy?

- Warto przyjrzeć się, jak to zrobili w Norwegii. Tam kluby w dużej części są zawodowo-amatorskie. Wszystkim zarządzało kilku rzutkich menedżerów, więc koszta osobowe nie były zbyt wysokie. Postawiono na szkolenie młodzieży, ale za lekcje płacili rodzice. Ktoś powie: "To oznacza że skazujemy się na średniactwo, bo polski klub w takich warunkach nie wybije się na arenie międzynarodowej". Nieprawda. Rosenborg odnosił sukcesy w Lidze Mistrzów i sprzedawał zawodników do Anglii i Hiszpanii, a pieniądze inwestował w nowych zawodników. I mimo że Rosenborg nie ma już takich sukcesów, jest świetnie zorganizowany. Z ładnym obiektem, niezłymi piłkarzami. Nie zarabiają dużo, ale mają świadomość, że jest szansa wybicia się.

Ale jak ściągnąć sponsorów? Wiele lat może potrwać, zanim nasza liga zyska zaufanie poważnych firm.

- Z kiepskim produktem, jakim jest polska liga, można coś zrobić, pod warunkiem że stworzy się interesującą ofertę sponsorską. Jak np. Olimpiakos Pireus. Klasyczny pomysł, o którym wiedzą nawet polscy działacze, to ustawienie bannerów reklamowych. Do tego Grecy dodają wielkie logo sponsora na środku boiska - przed meczem i w czasie przerwy. W strojach sponsora przechadza się orkiestra przygrywająca w przerwie meczu, ubrane są w nie cheerleaderki. Znak sponsora pojawia się, rzecz jasna, na biletach. Ale tak jest w wielu klubach, nawet na Cyprze. Janusz Wójcik, otrzymując wymówienie, otrzymał je na firmowym papierze klubu, z wyraźnym logo sponsora.

A co dla odmiany proponuje Manchester United? Np. abonent Vodafone może zażyczyć sobie, by w poczcie głosowej odezwał się David Beckham: "Dzień dobry, to numer pana Johna Browna, miło mi, że do niego zadzwoniłeś". Możliwości jest wiele. Tylko trzeba się trochę na tym znać.

Jest też sponsoring stadionowy. Nowy obiekt Bayernu będzie nosił nazwę firmy ubezpieczeniowej Allianz (92 mln euro). Sponsorem narodowego stadionu Szkocji jest British Telecom Scotland. Jednak całkowita zmiana legendarnej nazwy nie jest mile widziana przez kibiców, więc zgodnie z umową (wartą ok. 30 mln zł) obiekt nazywa się "Hampden Park sponsored by BT Scotland".

Nazwa klubu jest jeszcze cenniejsza. W Polsce dla Legii, Wisły, Cracovii czy Polonii to najcenniejsza rzecz, jaką jeszcze mają. Tymczasem firma Hoop, która pomogła Polonii w zdobyciu mistrzostwa Polski, zrobiła przy okazji coś, czego się nie robi - wprowadziła swoją nazwę do nazwy klubu. Np. włoski klub koszykarski zmienił nazwę 11 razy w ciągu pięciu lat. Wynika to z przeświadczenia, że im częściej nazwa firmy wpisana do nazwy kluby pojawia się w mediach, tym lepiej. A to nie tak.

Każdy specjalista od reklamy to powie: codziennie otrzymujemy kilkanaście tysięcy sygnałów reklamowych, rejestrujemy siedemset, zaczynamy kojarzyć przy czterdziestu, zostają nam w głowie trzy czy cztery. Czyli podobny typ rozumowania niektórych sponsorów jest absolutnie błędny. Czasem świadczy też o megalomanii prezesa klubu. Jest taki zespół Stasiak Opoczno. Jego właściciel był wcześniej sponsorem klubu z czwartej ligi piotrkowskiej Stasiak Gomunice, ale potem przejął drużynę z Opoczna. I dodał swoje nazwisko. To tragikomiczne.

Głos Davida Beckhama może być atrakcją, ale czy ktoś chciałby być witany w telefonie przez polskiego piłkarza?

- W badaniach firmy ARC Rynek i Opinia dotyczących polskich piłkarzy (wskazania spontaniczne) Olisadebe uzyskał 30,9 proc, Dudek 20,8, a kolejny był... Zbigniew Boniek - 4 proc. Polscy piłkarze są nierozpoznawalni. Ale jeśli poważna firma zainteresowałaby się piłką nożną, to może sama wykreować gwiazdę. Najlepszymi przykładami, że to możliwe, są Krzysztof Hołowczyc czy Przemysław Saleta. Potrzebne są: miła aparycja, umiejętność wypowiadania się w języku polskim, jednym słowem - medialność. Wśród polskich piłkarzy na pewno znalazłby się ktoś odpowiedni.

Są metody public relations, które pozwoliłyby stworzyć gwiazdy. Sztucznie, bo sztucznie, ale jednak. Są Kamil Kosowski, Maciej Żurawski, Krzysztof Gajtkowski, może grupa piłkarzy Groclinu: Andrzej Niedzielan, Tomasz Moskała, Grzegorz Rasiak czy Sebastian Mila, może Marcin Kuś z Polonii.

No tak, ale Kosowski czy Żurawski mogą niebawem wyjechać z Polski, kto wie, co będzie z Niedzielanem.

- W tej chwili na rynku transferowym jest zastój. Nasi piłkarze wyjeżdżają ostatnio najczęściej do Izraela czy na Cypr i dostają tam po 100 tys. dol rocznie. Dla polskich dużych firm nie są to wielkie pieniądze. Sponsor mógłby wpłynąć finansowo na klub i zawodnika, by pozostał.

Mówi Pan o sponsorach klubów, którzy mają małe pojęcie o sponsoringu. A przecież w Europie są dodatkowo sponsorzy całych lig. W Polsce jedynym poważnym ligowym inwestorem jest Canal+. Trudno powiedzieć, by miała z tego wielkie korzyści.

- Dla niektórych klubów pieniądze z tej stacji stanowiły więcej niż połowę budżetu. I kluby je przejadły. A nie musiało tak być. Telewizja DSF, zawierając kontrakty z niemieckimi ligami piłki ręcznej i hokeja, wymusiła odpowiednie hale, odpowiednie bannery reklamowe, właściwe miejsca dla kamer.

Czyli na "Ekstraklasę Mercedesa" - o czym marzył jakiś czas temu prezes PZPN Michał Listkiewicz - raczej nie mamy co liczyć?

- Nikt do tej pory nie przedstawił zwartego planu sponsorowania polskiej ekstraklasy. A można stworzyć coś takiego, mimo niebezpieczeństw czyhających na inwestorów. Na Euro 2000 jednym z ważniejszych sponsorów był Carlsberg (sponsoruje też reprezentację Anglii, Liverpool, kluby duńskie).

Bannery, billboardy i balony to tylko element całego przedsięwzięcia. Firma miała hasło, które w Polsce brzmiało "Carlsberg - stały element gry". Najpierw była pięciotygodniowa kampania w kinach, potem ruszyła kampania prasowa. Pojawiły się dwie reklamy - jedna z hasłem "Złota jedenastka" i jedenastoma pełnymi szklankami i druga pt. "Zmiana zawodnika", z pustą szklanką i dochodzącą pełną. Była też akcja internetowa, w Polsce stworzono np. nowy wystrój strony z elementami piłkarskimi. Przygotowano też podstronę o Euro 2000 i serwis WAP. Poza tym były oferty dla sklepów, pakiety z nagrodami, konkursy dla ich właścicieli i kierowników, była też oferta dla klientów. Np. sześciopaki z kuponami konkursowymi i piłki dla zwycięzców. Były gadżety, notesy kibica, itp. Podobną akcję prowadzono w pubach, gdzie organizowano turnieje gry w piłkarzyki oraz typowanie wyników. To był spójny, profesjonalny plan promocyjny. To jakiś wzorzec działania.

Jak kosztowny w przypadku naszej ekstraklasy?

- Dla potężnej polskiej firmy to koszt średniej kampanii reklamowej, czyli milion dolarów.

I myśli Pan, że ktoś się odważy?

- Na razie nikt nie zaryzykował.

Pan zawodowo interesuje się polską piłką. Czy chodzi Pan na mecze?

- Za granicą.

A w Polsce?

- Nie sprawia mi przyjemności oglądanie marnego widowiska w towarzystwie wulgarnych wyrostków. Ale jest jeden wyjątek. To mecze B-klasowego LZS Kopernik Kiernozia, którego jestem fanatycznym kibicem od urodzenia.

* Michał Górzyński, absolwent historii i zarządzania, pracował w Radiu Łódź, RMF FM oraz w agencjach reklamowych. Współpracuje z kilkoma agencjami badawczymi i firmami szkoleniowymi, jest doradcą w zakresie sponsoringu. Przygotowuje książkę poświęconą tej tematyce.