Grzegorz Kita, specjalista ds. marketingu: Wisła Kraków kojarzy mi się z grząskim polem minowym [WYWIAD]

- Każdy inwestor podchodzi do klubu z tak dużym zadłużeniem jak pies do jeża. Ale Wisła to wciąż marka - o tym, kto mógłby zainwestować w piłkarską Wisłę, rozmawiamy z Grzegorzem Kitą, ekspertem ds. marketingu sportowego ze Sport Management Polska.
Damian Gołąb: Po raz kolejny pojawiają się informacje, że Bogusław Cupiał jest bliski sprzedaży klubu. Wisła to wciąż marka?

Grzegorz Kita: Trzeba wziąć pod uwagę rozmaite czynniki. Na pewno to marka warta kilka razy mniej niż jakiś czas temu. Wisła była hegemonem na początku XXI w., silną markę miała jeszcze pięć-sześć lat temu. Teraz jest słabsza z kilku powodów. To nie tylko gorsze wyniki finansowe, ale i straty wizerunkowe, chaotyczne zarządzanie, przypadkowi prezesi, niestabilność decyzyjna właściciela. Odbija się też na niej sposób, w jaki Cupiał traktował potencjalnych inwestorów.

Do tego dochodzą problemy na linii Cracovia - Wisła: konflikty, przemoc, maczety itd. Od pewnego momentu wokół klubu kręci się sporo podejrzanych postaci. Nie jest więc tak, że markę osłabiają tylko wyniki. Przykład to nawet akcja crowdfundingowa z jesieni ubiegłego roku, gdy kibice zbierali pieniądze na klub. Ciekawa, ale, niestety, publiczna deklaracja: nie dajemy sobie rady i szukamy pomocy. To wszystko ciągle odbija się na wizerunku.

Wisła nie jest też już tak atrakcyjna jak kiedyś, bo rynek uciekł do przodu. W ostatnich latach powstały ogromne i piękne stadiony. Niektóre kluby odbiły się od dna, są w czystszej inwestycyjnie sytuacji. A Wisła działa w Krakowie, gdzie obok siebie ma drugi liczący się zespół. Lechia Gdańsk czy Śląsk Wrocław są pod tym względem ciekawsze dla inwestorów - mają wielkie stadiony, a konkurencji brak.

Skoro jest aż tyle minusów, co w ogóle przemawia za tym, by zainteresować się Wisłą?

- Mimo problemów wciąż pozostaje trzecią najlepiej rozpoznawalną marką wśród polskich klubów piłkarskich. Ustępuje tylko Legii i Lechowi, a ma dużo lepsze wyniki niż kolejne zespoły. Można narzekać na frekwencję, ale to wciąż pierwsza czwórka ligi. Podobnie jest z przychodami. W poprzednim sezonie Wisła sprzedała też najwięcej karnetów, miała trzecią najlepszą oglądalność w płatnej telewizji. Jeśli ktoś bazuje tylko na takich wskaźnikach, a nie zagłębia się w rynek i przygląda się temu np. z zagranicy, widzi w Wiśle ciekawy cel inwestycyjny.

Inni może i mają wielkie i ładne stadiony, ale na obiekcie przy Reymonta też można zbudować porządne przychody. A przecież każdy inwestor zakłada, że jest w stanie poprowadzić klub lepiej niż obecny właściciel. Gdyby zamiast 12 tys. ludzi ktoś przyciągnął na stadion średnio 20 tys., od razu zmieni się struktura przychodów. Problem z tymi wskaźnikami jest tylko taki, że są dobre na tle innych klubów, ale to nie najlepsze odniesienie.

To dlatego wciąż pojawiają się nowi zainteresowani przejęciem klubu?

- To kwestia oceny potencjału i mimo wszystko uznanej marki. Wisła wciąż ma w sobie rodzaj futbolowej magii. To ważne, bo z klubami piłkarskimi mocno wiąże się historia i tradycja. I Wisła wciąż jest postrzegana jako historyczna marka, a przy tym zespół, który był największą nadzieją polskiej piłki na początku tego stulecia. Wielu inwestorów wierzy, że odbudowa tamtej wielkiej Wisły jest możliwa. Taka wiara zdarza się nawet dorosłym ludziom.

Ale z drugiej strony nie do końca wierzę w to, że cały czas są zainteresowani. Ciągle się o tym mówi, ale czy naprawdę tak jest? Nie słyszałem o zaawansowanym badaniu finansów klubu przez poważne firmy. Zwykle pojawiają się tylko informacje o anonimowych inwestorach. Czasem przewijają się jakieś nazwiska, ale to raczej wstępne przymiarki.

Dawniej rzeczywiście byli zainteresowani, jak np. Waldemar Kita [zbieżność nazwisk przypadkowa - przyp. red.]. Ale on należy do ludzi, którzy zostali skutecznie zniechęceni lekceważącym podejściem Cupiała.

Czy na poważne zainteresowanie nie wskazuje znaczne podniesienie kapitału spółki?

- To na pewno ruch bez precedensu i logicznie współgra z informacjami o skłonności Cupiała do sprzedaży klubu. Wydaje się, że nastąpił przełom i być może pierwszy raz od wielu lat jest to realne.

Każdy inwestor podchodzi do przejęcia klubu z tak dużym zadłużeniem wobec właściciela jak pies do jeża. Podniesienie kapitału spółki to najlepszy sposób na rozwiązanie sprawy. Ale równie dobrze może się okazać, że nie ma z tym wiele wspólnego.

Kiedy Józef Wojciechowski kupował Dyskobolię Grodzisk Wielkopolski od Zbigniewa Drzymały, miał zapłacić 20 mln zł. W przypadku Wisły pada kwota 14 mln. Da się jakoś realnie wycenić klub sportowy?

- Tak, ale trzeba przeprowadzić skomplikowany proces finansowy. Uczestniczyłem przy wielu zaawansowanych transakcjach wokół klubów, m.in. sprzedawałem Legię Warszawa ITI czy Górnika Zabrze Allianzowi. O tym nie da się opowiedzieć w dwóch słowach.

Nabywca musi policzyć nie tylko koszt zakupu akcji, ale i ustabilizowania sytuacji finansowej klubu, później inwestycji i rozwoju. Jeśli koszty stabilizacji, a szczególnie rozwoju mają być wysokie, kwota zakupu musi być niska.

W Polsce sporo klubów zostało przecież sprzedanych za symboliczną złotówkę, bo miały zadłużenie, niestabilną sytuację. Przed taką transakcją potrzebne są długie analizy, potrzeba również dużej wiedzy futbolowej. Na przykład jeden z prezesów Wisły wkalkulował sobie średnią frekwencję na mecz 15 tys., a była na poziomie 12 tys. To smaczki, których nie zrozumie ktoś, kto nie zna piłki czy sytuacji wewnątrz klubu.

Znakiem firmowym Wisły była niestabilność na poziomie zarządzania. Co rusz z kapelusza wyskakiwali nowi prezesi. Gdy ktoś dziś myśli: "Wisła Kraków", widzi chaos, zamieszanie. Mnie w sensie inwestycyjnym kojarzy się ona z grząskim polem minowym. Trzeba nie tylko uważać na to, gdzie stawia się nogę, ale po każdym kroku można się zapaść.

Mimo wszystko Cupiał wydaje się wyjątkową postacią na polskim podwórku - utrzymuje klub najpierw na wysokim, a teraz na przyzwoitym poziomie przez wiele lat.

- Wielka chwała mu za to, że wytrwał tyle lat i klub stabilnie funkcjonuje. W ostatnich latach Cupiał jest oceniany tylko na podstawie rozdźwięku między wielką Wisłą z początku wieku i obecną. Ale nie bierze się pod uwagę tego, co dzieje się z innymi klubami. Niektóre znikają przecież w ogóle ze sceny, spadają do niższych lig.

Przecież tacy właściciele jak Sylwester Cacek w Widzewie kompletnie się nie sprawdzili. W tym kontekście Cupiała trzeba oceniać jednoznacznie pozytywnie, stworzył historyczną świetność Wisły. Niestety, ostatnie lata to kłopoty finansowe i chaotyczne zarządzanie. Nie można na to zamknąć oczu. Gdyby umiał zejść ze sceny niepokonany, ta historia byłaby piękniejsza. A tak on i Tele-Fonika przez ostatnie lata "umierali" razem z klubem. Pytanie, czy zanim odejdą, zdążą go postawić na nogi.

Nowy inwestor może w ogóle liczyć na zarobek na klubie czy raczej jedynie na korzyści wizerunkowe?

- Musi być odpowiedzialny i rozumieć piłkę. Zajmuję się futbolem od 15 lat i co roku jeszcze bardziej się przekonuję, że zarządzanie klubem piłkarskim jest jednym z najtrudniejszych wyzwań w gospodarce. To jeden z najbardziej skomplikowanych organizmów. Trzeba w nim łączyć zarządzanie częścią sportową i biznesową, co jest bardzo trudne.

Inwestor nie może więc do końca traktować klubu wyłącznie jak biznesu. Jestem jednak przeciwnikiem teorii, że na piłce nie można zarobić. Można, jeśli ma się odpowiednią dyscyplinę, doświadczenie i talent. Ale to wielkie zadanie dla zarządzających, a odpowiednich ludzi jest garstka. W dodatku funkcjonuje stałe alibi, że na klubie się nie zarabia. Jeśli ktoś tak do tego podchodzi, zawsze kończy na dużym minusie.