"Gdzie Płock, a gdzie Barcelona?" - chciałoby się zapytać, patrząc na to, w jaki sposób w mediach społecznościowych radzi sobie przeciętny klub z polskiej ligi, a jak jeden z najlepszych na świecie, czyli FC Barcelona. To jest przepaść. Oczywiście na korzyść Wisły Płock, ale też innych klubów ekstraklasy, które pod względem jakośc i pomysłowości publikowanych materiałów biją Barcelonę na głowę.
Przekonaliśmy się o tym na przykładzie Roberta Lewandowskiego. 33-letni napastnik od niedzieli przebywa ze swoim nowym zespołem w Miami. Podczas zgrupowania zdążył już przejść testy medyczne, podpisać kontrakt i zostać zaprezentowanym przez klub. Oficjalnie piłkarzem Barcelony jest od wtorku. Dzisiaj mamy piątek, a na klubowej stronie internetowej wciąż nie ma jego zdjęcia i nazwiska w zakładce ze składem drużyny.
Barcelona zalicza wpadkę za wpadką
A to i tak jest najmniejszy problem, bo Barcelona wpadki wizerunkowe z Lewandowskim zalicza jedna po drugiej. Przede wszystkim w mediach społecznościowych i w zasadzie od samego początku, czyli od soboty, kiedy pochwaliła się pozyskaniem Lewandowskiego na Twitterze. Wielu kibiców spodziewało się marketingowych fajerwerków, sieciowych virali zaskakujących jakością i pomysłowością. Skończyło się na nudnym i niezbyt wymyślnym poście z napisem po angielsku "ogłoszenie".
To był dopiero początek źle zarządzanej akcji nagłaśniania transferu Lewandowskiego w mediach społecznościowych, bo krytycznie przez kibiców odebrane zostało także pierwsze wideo promocyjne. Lewandowski pod wieczór wszedł na starą budkę ratowniczą na plaży w Miami i powiedział kilka słów na wideo. Nagranym przy wiejącym wietrze i pod wieczór, na dodatek drżącą ręką i telefonem.
Kiedy wydawało się, że nie może być gorzej, dzień później klubowa telewizja pomyliła narodowość Lewandowskiego. Na oficjalnej stronie umieszczono film zatytułowany: "Pierwszy dzień niemieckiego napastnika w klubie". Tytuł szybko został zmieniony, ale wiadomo: w internecie nic nie ginie.
Poza tym to nie był koniec, bo we wtorek odbyła się prezentacja Lewandowskiego. Wydarzenie rozpoczęło się z kilkuminutowym opóźnieniem i miało przaśną otoczkę. Gdzieś przed hotelem, z paniami w bikini chodzącymi w tle, zmiętymi flagami Barcelony i mikrofonami, które nie działały, kiedy pozujący w koszulce bez numeru Lewandowski chciał coś powiedzieć. "Na tej prezentacji brakuje chyba jeszcze tylko, żeby dali Lewandowskiemu nienapompowaną piłkę do podbijania", "Wiejski festyn dożynkowy", "Laporta w trybie wujka na weselu" - krytykowali internauci na Twitterze.
Jakby tego było mało, w sieci pojawił się też film z klubowego sklepu Barcelony, gdzie ktoś pyta pracownika, dlaczego nie można kupić koszulek z Lewandowskim. - Nie mamy litery "W". A ponieważ w jego nazwisku występuje ona dwa razy, po prostu nam ich zabrakło - usłyszał kupujący.
"Wielka szkoda, że trafiło akurat na Roberta"
- To, co robi Barcelona, jest po prostu żałosne. To słowo najlepiej obrazuje jej działania - mówi Tomasz Redwan z agencji marketingu sportowego REDSport. - Wielka szkoda, że trafiło akurat na Roberta, bo komu jak komu, ale jemu kibicujemy najmocniej. Do tego dostał już przecież w jeden policzek od Bayernu, a teraz musi nadstawiać drugi. Ta afera z koszulkami, przedstawienie jego żony jako Anna Stachurska, a jego jako niemieckiego napastnika... Gdyby ktoś mi to wszystko powiedział przed faktem, popukałbym się w głowę, zaśmiał i odparł, że to niemożliwe. Rozmawiamy przecież o Barcelonie, czyli wielkim klubie, gdzie wydawać by się mogło, że ten poziom profesjonalizmu, jeśli chodzi o marketing, jest tak wysoki, że tego typu wpadki nie mogą się zdarzyć - dodaje Redwan.
A jednak: zdarzyły się. - To cały ciąg nieprawdopodobnych, a wręcz niemożliwych do zrealizowania wpadek, które niestety skupiły się na Robercie. Czyli naszym najlepszym sportowcu, którego przecież kochamy i uwielbiamy. Chcemy dla niego jak najlepiej, bo też wiemy, jak trudną drogę musiał przejść, by znaleźć się w tym miejscu, w którym teraz jest - przypomina Redwan.
- Ja rozumiem, że jakiś kibic lub po prostu człowiek mógłby sobie pomyśleć, że skoro Lewandowski grał tyle lat w Bayernie, to pochodzi z Niemiec. Trudno, to może się zdarzyć. Natomiast tu mówimy o całej prezentacji, czyli pewnym przygotowanym ciągu zdarzeń, które są zaplanowane i skrupulatnie, krok po kroku, realizowane. Tu nie ma możliwości, by to była przypadkowa wpadka. Nie wiem co prawda, jak pracuje marketing Barcelony - tzn. jakie tam są piętra decyzyjności - ale co do zasady wygląda to tak, że pisze się wcześniej scenariusz, który najpierw jest przedstawiany wewnątrz klubu - nanosi się wtedy ewentualne poprawki - a później akceptowany i realizowany - tłumaczy Redwan.
Szanse i zagrożenia dla Lewandowskiego
Mimo wszystko Lewandowski powinien zyskać marketingowo na przejściu do Barcelony. W końcu to najbardziej wartościowy klub świata. I za tym idą konkretne dane, bo to wyliczenia zrobione przez "Forbesa", który w tegorocznym rankingu biznesowo-ekonomicznym umieścił Barcelonę na pierwszym miejscu, przed Realem i Bayernem. Wartość klubów wycenił na podstawie kontraktów reklamowych, umów sponsorskich, wartości piłkarzy, stadionu i zysków ze sprzedaży oficjalnych gadżetów. Zestawienie było zrobione w maju, a więc jeszcze przed transferem Lewandowskiego, które tę wartość powinno jeszcze podbić
Ale czy na pewno podbije? Czy takie wpadki, jakie zalicza teraz Barcelona w kontekście Lewandowskiego, nie mają też bezpośrednio wpływu na jego wizerunek? - Na wizerunek Roberta w Polsce nic nie wpłynie na tyle, by go w sposób znaczący podkopać - twierdzi Redwan. - Mało tego: ten wizerunek przez te ostatnie działania mógł być wyłącznie polepszony. Ludzie zaczęli o tym mówić, współczują Robertowi, a przy okazji jeszcze szersze grono dowiedziało się o całej sprawie, bo w polskich mediach przecież pisze się o tym non stop - zauważa Redwan.
Redwan od razu jednak zaznacza, że odbiór Lewandowskiego za granicą jest inny. - Wcale nie jestem przekonany czy tam - mówiąc trochę kolkwialnie - Robert jest aż tak twardym zawodnikiem. W Hiszpanii i na świecie oczywiście odnotowano jego przejście do Barcelony, ale nie w taki sposób jak w Polsce, gdzie przedstawiane jest to jako największy transfer lata - zauważa Redwan.
Ekspert widzi w tym pewne szanse, ale też zagrożenia. - Wizerunek Roberta jest lekko rozdwojony. W Polsce od kilku dni - a nawet tygodni - panuje kompletne szaleństwo. Co tylko ktoś jest w stanie wyciągnąć na temat Roberta, to wyciąga. W zagranicznych mediach już niekoniecznie. Ale z jednej strony dobrze, bo jego przejście do Barcelony może dać mu teraz możliwość innego kreowania wizerunku. Takiego bardziej światowego - zauważa Redwan.
- Jakby na to nie spojrzeć, Bayern jest przede wszystkim klubem bawarskim, a później niemieckim. Na pewno nie jest światową marką taką jak Barcelona. I nie mówię tego nawet złośliwie, jako zarzut, bo mam wrażenie, że celowo jest tak prowadzony przez Rummenigge, Hoenessa czy Khana. To też jest bardzo znamienne, że ci ludzie - mniej lub bardziej oficjalnie - przez tyle lat twardą ręką rządzą tym klubem - dodaje.
"Mam pewne obawy, czy to się uda"
Zdaniem Redwana dla Bayernu liczy się przede wszystkim biznes, który zresztą świetnie się kręci, a dopiero w dalszej kolejności marketing i globalna marka. - To świadome działanie, inne niż w Barcelonie, gdzie Robert może teraz wejść na wyższy poziom rozpoznawalności. Z całego serca mu tego życzę, ale celowo mówię, że może na ten poziom wejść, bo to czy wejdzie, zależy teraz od działania. Przede wszystkim na boisku, ale także trochę poza boiskiem, gdzie kluczowe będzie odcięcie Roberta od dotychczasowej historii niemieckiej - monachijskiej, ale też dortmundzkiej - i rozpoczęcie kreowania nowego wizerunku - mówi Redwan.
- Mam jednak pewne obawy, czy to się uda, bo wydaje mi się, że jest już trochę za późno. Że ta historia jest zbyt długa i nie da się tak łatwo od niej odciąć. Mówiąc wprost: szkoda, że ten transfer stał się faktem dopiero teraz, a nie cztery lata wcześniej. Już abstrahując od tego, że Robert zaraz skończy 34 lata, bo przecież nikt nie obawia się o jego formę i nie zarzuca mu braku profesjonalizmu, który od lat jest na najwyższym światowym poziomie. Chodzi mi bardziej o to, jak podejdzie do tego Barcelona, która teraz w przaśny sposób wita Roberta. Do jakiej grupy docelowej kreować będzie jego wizerunek. To rodzi moje największe obawy, bo jednak te najmłodsze smyki mają już swoich idoli, a ludzie w średnim wieku, do których powoli zalicza się również Robert, nie do końca łapią się na te wszystkie chwyty marketingowe. One oddziałują najbardziej na najmłodszych. I to właśnie będzie teraz najtrudniejsze, by do tego pokolenia trafić. Tym bardziej że czasu wcale nie ma aż tak dużo - kończy Redwan.
