Aplikacja Fotball LIVE
  POBIERZ

Lewandowski z nowym kontraktem reklamowym. "Zaskoczenie. Zamyka sobie drzwi"

Robert Lewandowski poinformował kilka dni temu, że podpisał kontrakt reklamowy z firmą odzieżową 4F. - Dla mnie to jednak jest zaskoczenie. I to dość duże - uważa Grzegorz Kita, ekspert z zakresu marketingu sportowego. - Większym zaskoczeniem jest rozwój 4F. Obie marki - 4F i Robert Lewandowski - mogą się dobrze uzupełniać - przekonuje Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research.

Robert Lewandowski związany jest od dłuższego czasu z Huawei, Gillette i Head&Shoulders. Teraz zyskał nowego sponsora. Firma 4F to polski gigant odzieżowy, który ubiera m.in. olimpijskie reprezentacje Polski, Słowacji, Grecji, Serbii i Chorwacji. Umowy z nią mają także m.in. Polski Związek Narciarski i Polski Związek Lekkiej Atletyki.

Zobacz wideo "To, co robił Lewandowski, jest niepojęte. To nie może być przypadek"

Eksperci podzieleni w ocenie nowego kontraktu Lewandowskiego

Grzegorz Kita, specjalista z zakresu marketingu i konsultingu sportowego, nie kryje zaskoczenia. - Dla mnie to jednak jest zaskoczenie. I to dość duże. Jako Polak cieszę się, że nasze dwie wielkie marki współpracują ze sobą, ale odbiór stricte biznesowy mam już inny. To genialny układ dla 4F, a w przypadku napastnika Bayernu rodzi więcej pytań niż odpowiedzi. Ta współpraca zamyka Lewandowskiemu rozwój globalny. Ogranicza go - twierdzi w rozmowie ze Sport.pl. 

Kita podkreśla, że z jednej strony mamy markę światową, jaką jest Robert Lewandowski, a z drugiej lokalną, którą jest firma 4F. Ich kooperacja zaskakuje naszego rozmówcę tym bardziej, że dochodzi do niej po najlepszym roku w karierze Lewandowskiego. - Kiedy, jak nie po takim roku, nadarza się okazja na podbój świata? - pyta. 

W ostatnich 12 miesiącach kapitan naszej reprezentacji zdobył z Bayernem Monachium aż pięć pucharów: Ligę Mistrzów, mistrzostwo i Puchar Niemiec oraz Superpuchary Niemiec i Europy. Został m.in. piłkarzem roku FIFA, UEFA i Ikoną Futbolu w plebiscycie Sport.pl. W sobotę wybrano go na Sportowca Roku w plebiscycie "Przeglądu Sportowego". Wszystkie te sukcesy osiągnął ubrany w stroje firmy Nike.

- Wydawało się, że Lewandowskiemu zależy na dalszej ekspansji globalnej, z marką mającą silną pozycję na wszystkich kontynentach. W takiej konfiguracji powinien stawiać tylko na współpracę z markami odzieżowymi, adekwatnymi do jego pozycji, które już teraz są gotowe do szerokich działań marketingowo-sprzedażowych. Jest ich przecież co najmniej kilkanaście na świecie, nie trzeba się ograniczać tylko do Nike’a. W tym kontekście zaskakuje jego współpraca z 4F - marką, która jest silna, ale w Polsce, ewentualnie także w krajach bałkańskich czy nadbałtyckich - tłumaczy swoje wątpliwości Kita.

Jego zdaniem pozytywnym aspektem nowego kontraktu Lewandowskiego jest poczucie wsparcia dwóch wyjątkowo znanych marek na polskim rynku. - Na poziomie patriotycznym wygląda to ładnie - dodaje.

Zaskoczony nowym kontraktem reklamowym piłkarza nie jest Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research. - Większym zaskoczeniem jest rozwój marki 4F, to były długie lata przemyślanej strategii. Marka kojarzy się z wysoką jakością, ale z uwagi na dużą konkurencję musi być ofensywna. Obie marki - 4F i Robert Lewandowski - mogą się dobrze uzupełniać. Wydaje mi się, że ta współpraca będzie wybiegać dalej niż wykorzystanie wizerunku zawodnika - przekonuje.

"Radykalne ograniczenie potencjału"

Zdaniem Grzegrza Kity, sportowiec musi kojarzyć się z pojedynczą marką odzieżową w danym segmencie przeznaczenia odzieży. Może reklamować odzież sportową jednej firmy, garnitury drugiej, a ubrania casualowe trzeciej, ale nie tych samych rodzajów. To oznacza, że Lewandowski prawdopodobnie nie będzie mógł reklamować innych sportowych marek odzieżowych.

 - Choć w takiej wersji wygląda to na radykalne ograniczenie sobie potencjału biznesowo-marketingowego. Zamyka sobie przecież drzwi do rynku światowego. Aż trudno w to uwierzyć - podkreśla Kita. Zastrzega, że nie znamy wszystkich szczegołów umowy. - Nie wiemy, czy 4F płaci jedynie za możliwość korzystania z marki i wizerunku Lewandowskiego, ile płaci, na jakich zasadach umowę można rozwiązać i jak szybko. Być może piłkarz otrzymał także duży udział w zyskach ze sprzedaży albo strony przewidują relację inwestorską - wylicza.

Jest też możliwe, że współpraca między 4F a Lewandowskim ograniczona jest jedynie do rynku polskiego. Zdaniem Kity mogłaby to być "furtka" dla zawodnika. Zaznacza jednak, że bardzo rzadko zdarza się, by umowa była ograniczona do mniejszego rynku. Jeszcze rzadziej, by nie przekreślało to kontraktu sportowca z innymi firmami konkurencyjnymi. 

Na co liczy 4F?

Grzegorz Kita zastanawia się, jaki efekt 4F chce uzyskać dzięki kooperacji z Lewandowskim. Firma już dziś ma bardzo mocną pozycję na polskim rynku. Może chodzi więc o rozwój międzynarodowy? - Ale to z kolei wymaga czasu. Z materiałów, które były udostępniane, nie wynika, że to ma być skok na rynek europejski albo światowy. Bo do tego teoretycznie powinien im służyć Lewandowski. Jego marka jest zbyt duża, by miał wspomagać 4F tylko w Polsce - twierdzi. Zaznacza, że z tego powodu nowy kontrakt reklamowy kapitana naszej jest dla niego "zagadkowy, zaskakujący".

Takich wątpliwości nie ma Pawlukiewicz. - Dla 4F pozyskanie Roberta Lewandowskiego to duży sukces marketingowy, marka dąży do zwiększenia udziałów rynkowych za granicą, a Robert Lewandowski jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych sportowców na świecie. Do tej pory Lewandowski wiązał się marketingowo z najlepszymi na świecie. Znalezienie się wśród tego grona to dodatkowy prestiż dla 4F. Wcześniej podobną drogą poszła marka OSHEE, która także odniosła wielki sukces poza Polską. A oprócz Lewandowskiego trudno znaleźć lepszego ambasadora - przekonuje.

Lewandowski z żoną

Robert Lewandowski dołączył do swojej żony Anny Lewandowskiej, która współpracuje z 4F, dzięki czemu w sklepach pod szyldem tej firmy można kupić legginsy czy też spodenki sportowe sygnowane przez Lewandowską.

- Witamy w teamie! Uwielbiam to, że czasem możemy też razem pracować i znajdujemy pola, na których działamy wspólnie - skomentowała żona piłkarza na Instagramie.

 

Zdaniem niektórych komentatorów współpraca Lewandowskiego z 4F była do przewidzenia od momentu, gdy na początku zeszłego roku ambasadorką tej firmy została jego żona. Inaczej uważa jednak Grzegorz Kita. - Ten argument uważam za błędny. Nie można przyjąć założenia, że skoro żona z kimś współpracuje, to mąż też będzie. To byłoby zbyt automatyczne, nieracjonalne ograniczenie potencjału i możliwość marketingowych oraz sprzedażowych, czy nawet dalszej budowy własnego wizerunku. To nie miałoby sensu ekonomicznego. Wybiera się transakcje najkorzystniejsze. Z punktu widzenia marki, fajnie oczywiście gdy ma się pakiet rodziny. Duet Lewandowskich brzmi świetnie, ale dla 4F, a nie dla Lewandowskiego - wskazuje.

Z Nike’a do Pumy

- Słyszę, że kontrakt nie obejmuje butów i że kapitan kadry, podobnie jak Neymar, będzie grał w Pumie - poinformował na Twitterze dziennikarz Mateusz Borek.

- To nie jest zaskoczenie, bo 4F nie produkuje profesjonalnych butów piłkarskich i nie ma szans na rywalizację w tej dziedzinie. Dodatkowo, w przypadku butów, najczęściej obowiązują osobne kontrakty. Jest to delikatny temat, bo skuteczność piłkarza jest związana bardziej z butami niż z koszulką i spodenkami - mówi Pawlukiewicz.

Podobnie uważa Kita. - Buty piłkarskie mają specyficzny status marketingowy. Są z reguły wyłączone z kontraktów odzieżowych. Są dla futbolu bardzo charakterystyczne i stanowią właściwie osobny przemysł. Jeśli jakaś marka chce aby zawodnik ubierał zarówno jej buty jak i odzież, płaci osobno za każde z nich. Współpraca w tym względzie z uznaną marką jest właściwa. Pomysł, aby Lewandowski grał w butach 4F, byłby abstrakcyjny, choć jestem w stanie wyobrazić sobie warunki, pod którymi można byłoby to zrealizować - dodaje.

Maciej Giemza na trasie Rajdu DakarWypadek Polaka w Rajdzie Dakar. Jacek Bartoszek trafił do szpitala. "Wściekły i szczęśliwy"

Lewandowski grał w butach Nike’a od 2009 roku. Teraz przenosi się do Pumy. Czy to dla niego wizerunkowo dobra decyzja? - Przejście do innej marki wydaje się sensowne. Chociaż trudno ocenić jednoznacznie czy Puma jest najlepszym wyborem. Mamy za mało danych. Nie wiemy, jakie były pieniądze, sprzedaż, w ogóle relacje z Nike. Być może Lewandowski nie był zadowolony ze skali i sposobu, w jak Nike używał jego wizerunku. Może uważa, że Puma będzie go dziś bardziej aktywnie wykorzystywała? - zastanawia się Kita. Do Pumy dołączył ostatnio także Neymar. 

O współpracy Lewandowski - Puma spekulowano od października zeszłego roku, gdy piłkarz wyszedł na jeden z treningów w butach tej firmy.

Lewandowski z własną kolekcją?

Robert Lewandowski jest dziś na szczycie. Jaka jest jego wartość marketingowa? - Tylko Lewandowski i jego najbliższe otoczenie to wiedzą. Najprawdopodobniej najwyższa w całym sportowym świecie lub na poziomie absolutnie największych kontraktów, które obecnie obowiązują w sporcie. Jest to związane wyłącznie ze zdolnościami negocjacyjnym stron. Podobnie jak gaża aktorska gwiazdy w filmie z Hollywood lub cena obrazu Leonardo da Vinci. Nie ma tu ceny "rynkowej" - tłumaczy Pawlukiewicz.

Kibice dziwią się, że przy takim potencjale marketingowym Lewandowski nie wypuścił jeszcze własnej kolekcji ubraniowej, tak jak choćby Cristiano Ronaldo. - W sensie marketingowym czy wizerunkowym to rzeczywiście bardzo dziwi, ponieważ potencjał jest ogromny, a lata lecą. Tym bardziej, gdyby zawodnik dawał kolekcji jedynie własną twarz i markę. Ale nie uznam tego raczej za błąd w kontekście ekonomicznym, gdyby sam chciał to stworzyć, wyprodukować i sprzedawać - przekonuje Kita.

Jego zdaniem prowadzenie własnej kolekcji odzieżowej przez sportowca wymaga wielkiego wysiłku organizacyjnego. - Odzież trzeba nie tylko wyprodukować, ale też zadbać o reklamę, a potem sprzedaż, w tym zwłaszcza dystrybucję. Bardzo wiele marek nie radzi sobie z tym ostatnim zagadnieniem. Mają dobrą kampanię marketingową, solidnie stworzony produkt, ale nie potrafią go dostarczyć klientom na rynek - tłumaczy.

Lukas Podolski skomentował plotki ws. powrotu do Polski! Jednoznaczny komentarzLukas Podolski skomentował plotki ws. powrotu do Polski! Jednoznaczny komentarz

Nie wystarczy sprzedaż internetowa. - Ważny jest też kontakt bezpośredni z produktem. Każdy musi go najpierw obejrzeć, przymierzyć - kontynuuje Kita. Uważa, że częściowo porównywalnym przykładami są projekty takich piłkarzy, jak Radosław Majdan, Kamil Grosicki, Sławomir Peszko czy Grzegorz Krychowiak. - Niezależnie od głośności nazwiska czy działań marketingowych, jeżeli nie ma się zapewnionej dystrybucji na szeroką skalę to nie ma sukcesu - wskazuje.

Kita przywołuje także przykład z własnej praktyki biznesowej. - Gdy zarządzałem Runmageddonem, planowaliśmy współpracę z producentem izotoników. Musieliśmy wybrać odpowiedniego partnera. Niektóre firmy miały świetne koncepcje, proponowały lepszy podział zysków, ale ostatecznie związaliśmy się z FoodCare, który jako jedyny zaoferował nam rzeczywistą skalę i zasięg, choć bez fajerwerków marketingowych. Do sklepów poszło milion butelek izotoniku 4Move z marką Runmageddon i można je było spotkać zarówno w Żabkach na terenie całego kraju, jak i wielkich hipermarketach typu Auchan. Słowem „klucz” była dostępność, zasięg - opowiada.

Na podobne problemy wskazuje Pawlukiewicz. - Wielu wybitnych sportowców próbowało stworzyć własne marki produktów i poza Michaelem Jordanem (który jednak podpiął się mocno pod Nike) niemalże nikomu się to nie udało. Problem z tym miał nawet David Beckham, który był swego czasu na absolutnym marketingowym topie na świecie. Po zakończeniu kariery wątpię, aby Robert Lewandowski szukał marketingowego szumu w show biznesie, a wtedy marka by nie przetrwała. Kariera sportowców trwa krótko, trudno stworzyć produkty wysokiej jakości i zbudować sieć dystrybucji. Firmie 4F zajęło to wiele lat, kilka karier sportowych już w tym czasie minęło - kończy.