Aplikacja Fotball LIVE
  POBIERZ

Robert Lewandowski promuje kontrowersyjną markę, a teraz nadrabia zaległości. Jego popisy oglądają miliony

Kylian Mbappe ma własną linię odzieżową. Logo KM zyskuje ekspozycje i prestiż. 21-letni Francuz idzie śladem Jordana, Messiego, czy Federera. Własna marka daje "wartość, która wykracza poza wyniki sportowe" i oparcie po karierze - komentują fachowcy. Gdzie w świecie własnych produktów jest Robert Lewandowski? - Trochę z tyłu - słyszymy, choć to właśnie on umiejętnie wchodzi na nowe portale społecznościowe, gdzie oglądają go miliony ludzi z całego świata.

Kontrakt z Nike ma od ósmego roku życia! W wieku 21 lat ma też własną linię odzieżową, przygotowywaną wspólnie z tym jednym z największych na świecie dostawców sportowych strojów. Nike zrobił projekt, wyprodukował, umieścił swój znaczek, a on dołożył logo "KM" lub "93" z dwiema gwiazdkami i marketingowa machina ruszyła. W ofercie są buty, czapeczki, koszule, bluzy, wszystko w młodzieżowym stylu, takim, jakim na co dzień prezentuje Kylian Mbappe.

Kolekcja "Bondy Dream" nawiązuje nazwą do miejsca, gdzie mistrza świata się urodził. Za zielono-złote buty odwzorowujące kolory jego pierwszego klubu zapłacimy 1250 złotych. Bluza z jego inicjałami to wydatek 300 złotych, czapka kosztuje 90 złotych. Reklamy i sesję zdjęciową kolekcji robiono w miejscach, w których napastnik PSG stawiał swe pierwsze piłkarskie kroki. Produkt ma zatem swoją ideologię.

Zobacz wideo Top 3 gole Roberta Lewandowskiego w Bundeslidze. Sezon 2019/20 [ELEVEN SPORTS]

W ten sposób Mbappe dołączył m.in. do takich gwiazd jak Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar, Paul Pogba, David Beckham czy Michael Jordan, Koby Bryant, Lebron James, Tiger Woods, Novak Djoković, Rafael Nadal i Roger Federer, którzy też swoją odzież mają. Tyle że Kylian osiągnął to dużo wcześniej.

“Wartość, która wykracza poza wyniki sportowe”

- To układ, w którym wygrywa i on i firma - komentuje w "L'Equipe" Jean Philippe Danglade, wykładowca marketingu sportowego w Kedge Buisness School. - Świeże i interesujące logo, które zaciekawi kilka młodszych pokoleń, może być na rynku bardzo pożądaną rzeczą. Rynku, na którym czekają też produkty od innych gwiazd, ale te sygnowane przez Mbappe są oryginalne - dodaje.

W dobie biznesu sportowego etap kreacji własnych marek jest bardzo ważnym elementem dla gwiazd, które chcą, by ich nazwisko wyszło poza sport.

Jeremy Darlow dawny dyrektor marketingu Adidasa w książce "Sportowcy to też marki" opisuje: „Branding jest kluczem, który może uratować współczesnych sportowców. Kreując marki, tworzą dodatkową wartość, która wykracza poza ich wyniki sportowe i daje podstawę do osiągnięcia sukcesu, także po zakończeniu kariery”. Jednym słowem własna marka to kolejny filar sportowej emerytury.

Nie każdemu sportowcowi fachowcy wróżą sprzedażowy sukces. Liczą się nie tylko wyniki sportowe, ale też osobowość, liczba fanów na portalach społecznościowych, czasem moda, czasem nowatorskość, a innym razem szczęście czy przypadek.

Krokodyl z kortu i człowiek but

Nazwę Lacoste zna obecnie prawie każdy. Wkładając koszulki z charakterystycznym logo krokodyla, większość pewnie nie zastanawia się też, skąd ten krokodyl na tych koszulkach się wziął. Rozsławił go jeden z najlepszych tenisistów w historii tego sportu Rene Lacoste. Ponieważ na korcie walczył w sposób niezwykły, nigdy nie odpuszczając swojej „ofierze”, dostał ksywkę „Krokodyl”. To dlatego znajomy sportowca narysował dla niego krokodyla, którego później naszyto na jego marynarce. Znak zyskał uznanie, a potem pojawił się też na słynnej koszulce polo. Rene zajął się produkcją ubrań sygnowanych swoim nazwiskiem już po zakończeniu kariery, czyli w roku 1933.

Historia bardzo podobna do tej Freda Perry'ego. Również tenisisty i również założyciela znanej do dziś marki odzieżowej. Zresztą za sukcesem jednych z najbardziej kultowych butów Adidasa, czyli Stan Smith też stoi ich tenisowy użytkownik. Wcześniej buty nazywały się tak samo, jak on, czyli Robert Haillet. Potem zmieniono ich nazwę, gdy promował je kolejny sportowiec. W 1990 sprzedaż 22 milionów egzemplarzy Smithów wpisano do Księgi Rekordów Guinnessa. Zresztą o tym, że buty stały się bardziej znane niż ich posiadacz, świadczą historie zamieszczone przez Smitha w jego książce. „Niektórzy ludzie myślą, że jestem butem”. Do tego dochodzi jeszcze jedna ważna para obuwia.

Najbardziej popularną obecnie markę sportową „Air Jordany” zna każdy. Kiedy Adidas, ówczesny lider rynku nie chciał współpracować z Michaelem Jordanem, bo miał Kareema Abdula Jabara, Nike zaproponował zawodnikowi Chicago Bulls, że wzorem gwiazd tenisa zaprojektuje mu logo i zrobi z nim całą kolekcję ubrań. Skończyło się to tak, że Jordan ma prawdopodobnie podpisany dożywotni kontrakt z producentem, który już po kilku latach gwarantował mu co najmniej 20 mln dolarów rocznych wpływów. Ponieważ Jordan zysk ma od każdej sprzedanej pary butów (i to nie mały), więc jego obecne wpływy są znacznie większe. Oczywiście już dawno wynagrodzenie za buty przekroczyło to, co zarobił na parkietach NBA. Emerytura jest dla niego bardzo przyjemna.

Oprócz butów i odzieży aktywni i byli zawodnicy proponują swoim fanom także choćby kosmetyki i perfumy ze swoim znakiem. U polskich sportowców takich przedsięwzięć za wiele jednak nie zobaczymy.

Torebki UR, Kosmetyki MG13 i Turbo Grosik

Jest co prawda Urszula Radwańska, która od niedawna ma własną markę torebek, jest też Marcin Gortat. Z tym że z planów koszykarza, który miał współprojektować ubrania, a potem także garnitury dla wysokich mężczyzn, na razie niewiele wynika. Obecnie z jego logo MG13 można kupić tylko kilka okazjonalnych t-shirtów i bluz robionych głównie z myślą o obozach, które prowadził. Pod koniec 2019 roku w polskim KRS znalazła się spółka MG Evolution, której Gortat jest głównym udziałowcem. Przedsiębiorstwo ma zajmować się „produkcją wyrobów kosmetycznych i toaletowych" oraz „wyrobów farmaceutycznych”. Można się domyślać, że to oznacza gortatowe perfumy lub odżywki. Niegdyś z logo MG13 na rynek wypuszczono limitowaną serię luksusowych zegarków.

Do grupy znanych sportowców ze swoją marką na rynku można dodać jeszcze Kamila Grosickiego, posiadacza napoju energetycznego. Zestawienie nie jest obszerne, a prowokuje też do pytań o osobę, która wydaje się, że powinna być na polskim rynku absolutnym numerem jeden. Powtórzenie sukcesu “Krokodyla”, czy człowieka buta jest pewnie niemożliwe, ale próba zrobienia własnego “Bondy Dream” nie jest w jego przypadku nierealna.

Robert Lewandowski? "Trochę z tyłu w porównaniu ze światowym topem"

- Na boiskach Robert Lewandowski jest jednym z najlepszych, ale jeśli chodzi o monetyzację własnej marki, to jest jednak trochę z tyłu. Szczególnie w porównaniu ze światowym topem - mówił niedawno Sport.pl Grzegorz Kita, specjalista i ekspert z zakresu marketingu i konsultingu sportowego.

- Nie chodzi przecież tylko o udział w reklamach czy użyczanie wizerunku na potrzeby kampanii reklamowych, ale o potężny rynek produktów sygnowanych własną marką i przychodów generowanych bezpośrednio dla siebie. Teoretycznie piłkarz, który zarabia wystarczająco dużo w swoim zawodzie, a do tego ma pakiet przedsięwzięć biznesowych, nie musi rozdrabniać się na takie aktywności. Ale z drugiej strony, patrząc na ten tabun osób i firm, obsługujących i pracujących dla Lewandowskich, to dziwi, że przez lata nie zmonetyzowano marki Roberta w obszarze samodzielnych działań merchandisingowych - zauważa Kita.

Polski napastnik bierze udział w różnych przedsięwzięciach, ale to raczej biznesy. Wraz z holdingiem marketingowym Group One uruchomił swój dom mediowy RL Media. Firma zajmuje się planowaniem i zakupem mediów na różne potrzeby reklamowe nie tylko Lewandowskich, ale też innych sportowców. Wcześniej Polak wszedł w agencję marketingową Store9. Miał też swoją grę na komórki "Lewandowski Euro Star 2016". W 2015 roku jedna z agencji przygotowała dla niego znak firmowy RL i stronę internetową. Lewandowski na zdjęciach pokazywał się wtedy z nakładką ze swym nowym logo na telefonie. Poza tym marki RL nie było jednak szerzej widać. Obecnie tamta strona internetowa nie działa, a Lewandowski w komunikacji używa symbolu RL9. Od niedawna gracz Bayernu ma swój napój.

- Niemal 5 lat temu powstał znak RL i zapowiadano szereg samodzielnych aktywacji marketingowych, ale nadal ogranicza się to do użyczania wizerunku lub marki. Napój RL9 Pro to formalnie mógłby być ten kierunek, ale w rzeczywistości to nadal konwencja zewnętrzna, oparta o Oshee - wylicza Kita. - Co jakiś czas słyszę o nowych projektach monetyzacji marki Lewandowskiego, ale potem nie ma z tego wielkich efektów - dodaje założyciel Sport Management Polska.

Kita mówi nam o ogólnym odbiorze projektów tworzonych wokół najlepszego obecnie polskiego zawodnika. Jego zdaniem wchodzenie na rynek ubraniowy dla samego wejścia nie ma sensu. Do tego trzeba być znakomicie przygotowanym.

- Własna marka odzieżowa, zarządzana samodzielnie przez firmę Lewandowskiego, nie jest dla niego konieczna, szczególnie jeśli nie osiągnęłaby efektu skali i nie miała odpowiedniej dystrybucji. Kilku sportowców już na swoich kolekcjach odzieżowych się przejechało. Robert bez własnej kolekcji, pod względem finansowym będzie nadal miał się dobrze. Poza tym, przy niektórych branżach czy produktach czasem lepiej użyczać wizerunku, czy praw do marki niż samemu pakować się w pracochłonne i wymagające przedsięwzięcia. Zysk jest radykalnie mniejszy, ale za to ryzyko minimalne, bo przerzucone na zewnątrz. Nie zapominajmy, że Robert, jeśli chodzi o modę, jest też mocno kojarzony z Vistulą - przypomina Kita.

Lewandowski rzeczywiście ma własną kolekcję u polskiego projektanta. Aktywnie pomagał w jej tworzeniu. Pojawia się na bilbordach Vistuli w eleganckich garniturach lub koszulach i płaszczach tej marki i rzecz jasna nosi je na co dzień. Vistula przed Euro 2016 zaczęła współpracę z PZPN-em, w 2017 roku poinformowała, że na dłużej związała się też z Lewandowskim. Dłużej tzn. na czas nieokreślony, z założeniem długoterminowej współpracy. Być może marketingowcy Lewandowskiego zdecydowali, że Polak nie będzie próbował tworzyć ubrań z własnym logo, a skupi się na współpracy z polskim producentem. Twarz zawodnika Vistuli na pewno pomogła. Producent przyznawał, że przy pierwszej serii produktów zdecydowano się na ich przedsprzedaż online. Bardzo wielu klientów w ciemno sięgnęło m.in. po skurzaną kurtkę Lewandowskiego za półtora tysiąca złotych, czy koszule za 250 złotych. Tyle że Vistula to firma znana głównie w Polsce. Niegdyś próba podboju Europy i umocnienie wizerunku jako marki premium, czyli współpraca z Piercem Brosnanem i późniejsze odważne inwestycje na rynku, skończyły się przeinwestowaniem i poważnymi kłopotami. 007 w sklepach cudów nie dokonał. Być może to nie były odtwórca roli Jamesa Bonda, a właśnie etatowy król strzelców Bundesligi okaże się dla rodzimego producenta strzałem w dziesiątkę. Czy tak samo będzie dla piłkarza?

Król Tik Toka

W ostatnim czasie jest jednak obszar, którego Mbappe, Federer czy nawet Ronaldo może Lewandowskiemu zazdrościć. Po tym, jak polski napastnik w kwietniu pojawił się na popularnym wśród młodzieży Tik Toku, potrzebował miesiąca, by zgromadzić tam niemal półtora miliona obserwujących. Szybko dogonił Jamesa Rodrigueza z Realu Madryt, a Vinicius Junior, który też gra w "Królewskich" może zazdrościć mu trzy razy większej liczby polubień opublikowanych filmów. Kilkanaście nagrań Polaka miało 70 milionów wyświetleń.

- To jest przede wszystkim zwiększanie zasięgów i próba zdobycia nowego targetu. Robert Lewandowski jest największy na polskim Facebooku i Instagramie. Dlaczego ma nie być największy na TikToku? To nie jest dla niego problem. Faktem jestem to, że obecne stawki reklamowe na TikToku są najniższe, ale to się zmieni - mówił w rozmowie z Piotrem Majchrzakiem Wojciech Kardyś, ekspert ds. komunikacji internetowej. 

Lewandowski w krótkich, wesołych filmach dobrze się czuje. Nie tylko pokazuje to, z czego jest znany - panowanie nad piłką, ale też odkrywa nowe talenty, czyli taniec. - Widać, że Lewandowski (albo jego agencja) czuje to medium. Filmy Roberta bez problemu robią po 4, 8, a nawet 10 milionów odsłon. Pewnie dlatego pierwszym lokowaniem na tym koncie nie jest sprzęt sportowy, a firma sprzedająca kawę, którą sam założył - mówił Sport.pl Jakub Biel, ekspert od reklamy i nowych mediów.

Kto wie, czy za jakiś czas powiększająca się popularność Lewandowskiego w mediach społecznościowych i wejście w rejony, w które inni sportowcy na razie nie wchodzą, nie pomoże mu w jeszcze jednej materii - kwestii miejsc w plebiscytach. Na razie to na niego będą skierowane reflektory. Bundesliga ruszyła jako pierwsza z topowych, europejskich lig. Lewandowskiego będzie widać nie tylko na Tik Toku, ale i w walce o punkty. To może być ważny dla niego czas.

Plebiscyty, a marketing i reklamy

- W plebiscycie „Złotej Piłki” dobre ruchy marketingowe mógłby pomóc tylko w przypadku współpracy z topowymi, globalnymi i najbardziej cenionymi markami. Tu ważna jest przede wszystkim globalna skala takiej kampanii, jej intensywność i długość oraz docelowo skumulowany zasięg. Branie udziału w reklamach Huawei to nie ta liga, pomimo że to duża, chińska marka, ale i przy okazji kontrowersyjna - komentuje nam Kita.

Czasem być może jest tak, że wesołe pojedynki strzeleckie Messiego z Mohamedem Salahem o puszkę Pepsi obserwowane przez widzów na całym świecie, przydają się też, gdy trzeba wybrać listę ulubionych... to znaczy najlepszych piłkarzy globu. Notabene reklama Coca Coli Zero, w której brał kiedyś udział Lewandowski, prezentowana była tylko na rynku polskim i została skrytykowana. Stwarzała rozdźwięk między wizerunkiem zdrowo odżywiającego się sportowca i człowieka, który poleca colę. Messiemu Pepsi nie przeszkadzała. Jego fanów nawet bardziej bawiła. Tak jak RL9 swoimi 15-sekundowymi filmikami bawi starych, a pewnie też nowych fanów na Tik Toku.

31-letni Lewandowski jest obecnie międzynarodowym ambasadorem napojów Oshee, smartfonów Huawei i szamponów Head & Shoulders.

Przeczytaj także: