Sprzedawanie gwiazdy, czyli jak przenieść Roberta Lewandowskiego na inną planetę

Łatwiej dziś rzucić wyzwanie Messiemu i Cristiano Ronaldo w liczbie goli i tytułów niż w marketingowej sile rażenia. Robert Lewandowski też się odbija od tej ściany. - Pracuje dla tych samych firm, ale na skalę lokalną. Pięć goli z Wolfsburgiem na pewno mu pomoże, ale najważniejsza jest Liga Mistrzów. Awansować do finału, zostać bohaterem: to mogłoby go zbliżyć do globalnego kontraktu - mówi Sport.pl Mariusz Siewierski, od lat zajmujący się prawami wizerunkowymi Lewandowskiego

Komplementów było po pięciu golach w dziewięć minut mnóstwo, porównań Lewandowskiego do Leo Messiego i Cristiano Ronaldo też nie brakowało, ale zawsze z tym samym zastrzeżeniem: co innego gonić ich na boisku, co innego w świecie kontraktów reklamowych. Pod tym względem nie tylko dla Roberta Lewandowskiego, ale każdego innego piłkarza Messii i Cristiano to bohaterowie z innej planety.

Są na niej tylko oni dwaj, tylko oni wygrywają w ostatnich latach Złote Piłki, obaj są głównymi twarzami dwóch najpotężniejszych firm sprzętowych i dwóch najbardziej medialnych klubów piłkarskich. Messi, piłkarz Adidasa w Barcelonie ubieranej przez Nike, Cristiano, piłkarz Nike w Realu ubieranym przez Adidasa. Ich rywalizacja nakręca emocje, jeśli jesteś z Messim, to najczęściej przeciw Cristiano, albo odwrotnie. Ani Adidas, ani Nike nie potrzebują dziś na świeczniku nikogo trzeciego. Nawet Zlatana Ibrahimovicia. Szwed niedawno zakończył współpracę z Nike.

Z Nike do 2020

Robert Lewandowski też jest piłkarzem Nike w drużynie Adidasa, kontrakt z amerykańskim producentem sprzętu jest najważniejszą i najbardziej intratną z jego sponsorskich umów. I najdłuższą: obowiązuje do 2020, czyli o rok dłużej niż umowa z Bayernem. Lewandowski reklamuje też innych gigantów: Coca-Colę i Gillette, ale to kontrakty zawierane na krótszy czas. Ma również umowy z Panini (czyli firmą wydającą m.in. słynne albumy z wklejanymi zdjęciami piłkarzy) i z dystrybutorem gadżetów VIP-Pictures. Wygasła już jego współpraca z T-Mobile, z Panasonikiem - skończyły się pomysły na kolejne kampanie - oraz z producentem gry FIFA. Jej twarzą w Polsce jest teraz Arkadiusz Milik.

"Niemcy z Bayernu są mistrzami świata. Któryś z nich się zbliżył do Messiego i Cristiano?"

Robert jest dla Nike jedną z gwiazd lokalnych, twarzą firmy na polski rynek. Tego, że budżety lokalne nijak się mają do globalnych, tłumaczyć nie trzeba. Ale nawet między poszczególnymi lokalnymi rynkami różnice są ogromne. Robert Lewandowski reklamował Panasonica w Polsce za mniejsze pieniądze niż jego były klubowy kolega Marco Reus Panasonica w Niemczech, bo też na rynku niemieckim ta firma sprzedawała w tym czasie osiem razy więcej aparatów niż w Polsce. Takie bariery trudno przeskoczyć, pięć goli z Wolfsburgiem tego nie zmieni, choć na pewno podbije stawkę w negocjacjach. - To jest jeden mecz. Niemcy zdobyli mistrzostwo świata z kilkoma piłkarzami Bayernu w składzie, ale czy któryś z nich zbliżył się marketingowo do Messiego i Cristiano? - pyta Cezary Kucharski. Z rozpędu nazywamy go ciągle menedżerem Roberta Lewandowskiego, ale Kucharski nie ma z Robertem umowy menedżerskiej. Jest jego wspólnikiem, mocno upraszczając: szefem przedsiębiorstwa Robert Lewandowski. A za prawa wizerunkowe od lat odpowiada w tym przedsiębiorstwie Mariusz Siewierski, menedżer z doświadczeniem w międzynarodowych korporacjach i funduszach inwestycyjnych.

Po co lokalna gwiazda, skoro Banderasa znają wszędzie

- Wszystko rozbija się o skalę i zasięg. Robert pracuje dla największych światowych firm, w niektórych przypadkach dla tych samych firm co Messi i Cristiano Ronaldo. Ale on lokalnie, a oni globalnie. Wielkie firmy po prostu wolą zapłacić, nawet bardzo dużo, jednej gwieździe rozpoznawalnej na całym świecie. I nie chodzi tylko o gwiazdy piłkarskie. Firma Wrigley też mogła zawierać lokalne umowy, ale po co, skoro ma Antonio Banderasa, któremu świetnie płaci za żucie tej gumy i wszyscy na świecie wiedzą, kto to Banderas - mówi Mariusz Siewierski. O liczbach nie chce rozmawiać ani o długości kontraktów i ewentualnych nowych sponsorach Roberta. Specjaliści od rynku reklamowego przychody Lewandowskiego z tytułu umów reklamowych w 2014 roku szacowali na kilka milionów złotych. Dla porównania: dzięki grze w piłkę zarobił w tym czasie ponad 20 milionów euro.

Bayern, czyli Lewandowski pierwszy raz w biznesowej ekstraklasie

Wiele w tej grze o kontrakty reklamowe zależy od aktora, ale i od sceny, na jakiej gra. - Robert był dotychczas piłkarzem Lecha Poznań, czyli klubu, który, z całym szacunkiem dla Lecha, nie rozpala emocji w Brazylii czy Chinach. Potem grał w Borussii, która była wtedy w korporacyjnym rankingu w trzeciej lidze światowego futbolu. Po tym jak zagrała w 2013 w finale Ligi Mistrzów, awansowała do drugiej ligi. Ale dopiero Bayern jest pierwszym w karierze Roberta klubem z biznesowej ekstraklasy. A Robert jest tam dopiero rok. Trzeba cierpliwości. Pięć goli z Wolfsburgiem to sygnał, że Robert się już w Bayernie ostatecznie zadomowił. Najpierw musiał pokazać, że zasługuje na miejsce w składzie, potem - że warto skierować grę na niego. Podobną drogę przechodził w Borussii, tylko dłużej. W Bayernie poszło mu dużo szybciej. Dziś jest w centrum uwagi, dostaje więcej podań ze skrzydeł. Na pewno jest mu w marketingowych podbojach łatwiej dzięki temu, że jest napastnikiem. Kluczowe będzie to, co zrobi w Lidze Mistrzów. Czy znów uda mu się dojść do finału, jak w 2013 z Borussią. Zostać bohaterem w Lidze Mistrzów i w wielkim turnieju z reprezentacją Polski to jest najlepszy sposób, by się zbliżyć do globalnego kontraktu - tłumaczy Siewierski.

Przez Ligę Mistrzów i Euro w inny wymiar

Inna sprawa, że Bayern, w Niemczech wyrastający wysoko ponad resztę, też w skali globalnej nie może się równać siłą marketingowego rażenia z Barceloną, Realem i klubami Premier League. Jego przychody z rynków innych niż niemiecki są niskie. Przez lata Bayern skupiał się na tym, by pilnować swojej dominującej pozycji w Niemczech. Taka była wizja poprzedniego szefa klubu, Ulego Hoenessa, w tym Hoeness się odnajdywał, objazdy lokalnych fanklubów Bayernu i umacnianie biznesowych sojuszy z niemieckimi firmami to był jego żywioł. Jego następca Karl Heinz Rummenigge przestawił zwrotnicę, od kilku lat próbuje zmienić Bayern w markę globalną, wysyła drużynę na zgrupowania w Katarze, na tournee w Chinach itd. Ale dogonić w dochodach z zagranicznych rynków Barcelonę, Real czy Manchester United to zadanie na lata, i nie wiadomo, czy w ogóle wykonalne.

Niezależnie od tego wszystkiego najbliższe miesiące będą dla przedsiębiorstwa Robert Lewandowski ciekawym wyzwaniem. Ewentualny awans reprezentacji do Euro 2016 to szansa na większe projekty marketingowe. A sam turniej finałowy to druga po Lidze Mistrzów szansa na zrobienie kroku w inny marketingowy wymiar.

Zobacz wideo

Robert Lewandowski miał okazję pośmigać sportowymi autami na torze [ZDJĘCIA]

Czy Lewandowski może być gwiazdą na miarę Messiego i Ronaldo?
Więcej o: