Juventus zmienia się w potwora, ale wciąż czegoś mu brakuje. Czeka już 24 lata

Gdy na początku lipca 2016 roku pojawiły się pierwsze doniesienia o potencjalnym transferze - za niemal 100 milionów euro - Gonzalo Higuaina z Napoli do Juventusu, nawet zagorzali kibice Starej Damy nie mogli w to uwierzyć. Płacenie takich kwot nie było w stylu Juventusu. Turyńczycy specjalizowali się raczej w darmowych transferach, lub w wyławianiu z rynku graczy o najkorzystniejszym stosunku ceny do jakości. Po transferze Neymara do Paris Saint Germain za 222 miliony euro zakup 28-letniego Higuaina za 94 mln może nie robił już takiego wrażenia w Europie, ale we Włoszech jeszcze tak. Mowa o klubie, którego - do lipca 2016 roku - rekordowy transfer był połową tej sumy. 45 mln euro Juve zapłaciło w 2001 roku Parmie za Gigi Buffona. A transfer Higuaina był dopiero początkiem wielkiego wydawania. Trzy lata po transferze Argentyńczyka Juventus kupił za ponad 100 milionów Cristiano Ronaldo. Inwestycja w Portugalczyka miała przybliżyć zwycięstwo w Lidze Mistrzów, ale też przenieść Juventus na inny poziom biznesowo-marketingowy. 

Juventus - marka globalna

Juventus dąży, by być czymś więcej niż tylko klubem sportowym. Chce być globalną marką. W styczniu 2017 roku Włosi zaszokowali radykalną zmianą herbu na stylizowaną literę J. - Nie obudziliśmy się w środku nocy i nie stwierdziliśmy, że zmienimy herb klubu. Ten radykalny ruch estetyczny bierze się z przemyślanej strategii biznesowej. Musimy zwiększyć wpływy, jak każdy inny klub, ale musimy wiedzieć jak i gdzie to robić. Nowe logo pomoże nam zostać prawdziwą, globalną marką i przyciągnąć uwagę nowych fanów z całego świata - tłumaczył podczas konferencji SportsPro w Londynie Silvio Vigato, dyrektor brandingu Juventusu. Klub postawił wtedy na podboje w Ameryce Północnej, Azji oraz w Australii. Jednym z takich przedsięwzięć było porozumienie z Netflixem, którego owocem jest serial dokumentalny o Juventusie od kulis.

Efekty działań Juventusu już widać. W opracowaniu "Brand Finance Football 2020" wartość marki "Juventus" jest taka jak wartość marek AC Milan i Inter Mediolan razem wziętych. Jeszcze dekadę temu byłoby to nie do pomyślenia. Milan to gigant Pucharu Europy, Inter wygrał te rozgrywki w 2010, Juventus wtedy dopiero obmyślał się na nowo, po tym jak kilka lat wcześniej został zdegradowany za ustawianie meczów do drugiej ligi. Dziś jest 11. marką w świecie futbolu (to, że w pierwszej dziesiątce nie ma żadnego włoskiego klubu, to też znak czasów). Real Madryt jest liderem, z marką wycenianą na niemal półtora miliarda euro. Pierwszą dziesiątkę zamyka Arsenal (719 mln euro). Juventus wyceniany jest na 676 mln euro i otwiera drugą dziesiątkę. Marka turyńczyków wzrosła o 11 procent względem 2019 roku. Kolejne włoskie kluby? Inter zajmuje 14. miejsce (466 mln), Milan 22. (215 mln), Roma 26. (204 mln), Napoli 29. (188 mln). W TOP 50 jest także Lazio, które zajmuje 42. miejsce (127 mln).

Transfer Ronaldo był przełomem

Właściwie już same plotki o transferze Ronaldo wystarczyły, by zawrzało. W trzy doby po pierwszych prasowych doniesieniach podniosły one wartość akcji Juve o ponad 20 procent.

Zanim Ronaldo przyszedł, marka Juventus była wyceniana na 495 mln, czyli niemal 200 mln mniej niż teraz. Cena karnetów po transferze Ronaldo wzrosła o 30 procent względem sezonu 2017/18. Małą cegiełkę do tego dołożą sprzedane przy okazji transferu Ronaldo koszulki i inne gadżety klubowe. Oczywiście, to mit, że ze sprzedaży koszulek można sfinansować jakikolwiek transfer. Klub dostaje bowiem niewielki procent z ceny klubowej koszulki. Ale to właśnie m.in. transfer Ronaldo sprawił, że wynagrodzenie płacone przez partnera technicznego - Adidasa - wzrosło z 23 do 51 mln rocznie. 

Na końcu i tak wszystko sprowadza się do wyników sportowych, co pokazuje dobitnie przykład Milanu, który od 2014 roku nie gra w Lidze Mistrzów. Jeszcze 13 lat temu był potęgą europejską, a dziś niewiele z tej globalnej marki zostało. Rośnie pokolenie, które już nie pamięta nawet sukcesów Milanu Carlo Ancelottiego, a co dopiero wielkiego Milanu z przełomu lat 80. i 90..

Warto spojrzeć na wartość akcji Juventusu na giełdzie. Widać tam kluczowe momenty, takie jak finał Ligi Mistrzów (maj 2015 rok), transfer CR7 (lipiec 2018), czy zeszłoroczna kwietniowa porażka z Ajaksem w LM, kiedy akcje Juve spadły o 24 procent.

Akcje Juventusu Investing.com

Juventus zdobył właśnie dziewiąte mistrzostwo Włoch z rzędu, co jest niespotykaną hegemonią w Europie (najbliżej do niej Bayernowi Monachium, który wygrał osiem tytułów z rzędu). Jednak celem głównym jest Liga Mistrzów, bo scudetto to już tylko obowiązek. W ostatnich latach Juventus odniósł wielki sukces biznesowy i zdeklasował krajowych rywali. Ale prawdziwym ukoronowaniem ich przemiany byłby dopiero triumf w LM. Od ostatniego triumfu w Pucharze Europy Juventus cztery razy docierał do finału, ale przegrywał z Borussią Dortmund (1997), Milanem (2003), Barceloną (2015) oraz Realem Madryt (2017).

W piątek rywalem turyńczyków będzie Olympique Lyon, który przez przedwczesne zakończenie rozgrywek w Ligue 1 z powodu koronawirusa rozegrał w ostatnich pięciu miesiącach zaledwie jeden oficjalny mecz. Ale to Lyon po zwycięstwie nad Juventusem w Lyonie 1:0 jest w lepszej pozycji przed rewanżem. Odpadnięcie Juventusu z LM przed ćwierćfinałami byłoby dla Starej Damy bardzo bolesnym ciosem. Bez Pucharu Europy transfer Cristiano Ronaldo nigdy nie zostanie uznany za w pełni udany.