"To jak gaszenie pożaru benzyną. Michniewicz złamał pierwszą zasadę"

Antoni Partum
- Jak się słucha selekcjonera, to za każdym razem się plącze i denerwuje. Nie dziwię się, że jest nerwowy. Myślał, że dziennikarze mu odpuszczą, ale przecież to ich tylko napędza. Fani mają tego serdecznie dość - mówią specjaliści od marketingu, zarzucając Czesławowi Michniewiczowi chaos komunikacyjny. I dodają, że PZPN także popełnił kilka strategicznych błędów. Ale kasa związku na tym nie ucierpi. Przynajmniej na razie.

Jak otworzysz lodówkę, to jest szansa, że wyskoczy z niej Czesław Michniewicz. Problem w tym, że rozmowa o nim coraz rzadziej dotyczy futbolu. Opinia publiczna żyje jego tajemniczymi powiązaniami z "Fryzjerem", szefem piłkarskiej mafii, która rujnowała polski futbol. Sprawie nowy bieg nadał Szymon Jadczak, dziennikarz Wirtualnej Polski, który napisał reportaż na podstawie analizy ponad 60 tysięcy stron akt. Jadczak ustalił, że Michniewicz rozmawiał przez telefon z "Fryzjerem" przez bite 27 godzin. Na reakcję Michniewicza nie trzeba było długo czekać. Zgodnie z zapowiedziami oświadczył, że wytoczy proces Jadczakowi o zniesławienie (art. 212 kk).

Zobacz wideo Analizujemy rywali Polaków na MŚ. Na to musi być gotowy Czesław Michniewicz

Przez kilka dni PZPN nie zabierał głosu w tej sprawie. Jedyną reakcją był wpis Jakuba Kwiatkowskiego. "Prywatna inicjatywa. PZPN nie jest stroną postępowania" - odpisał na Twitterze rzecznik reprezentacji na pytanie Dominika Panka, autora bloga "Piłkarska Mafia", który spytał, czy obrońca Michniewicza, mecenas Piotr Kruszyński, który przed laty reprezentował "Fryzjera", jest opłacany z kasy związkowej.

- Brak komunikacji jest najgorszą formą komunikacji. Pokazuje tylko tyle, że nie ma się nic do powiedzenia. A jeśli PZPN nie ma zdania, to tylko świadczy o jego sile. No i nie zgodzę się z rzecznikiem Kwiatkowskim. PZPN jest stroną konfliktu, bo ten dotyczy pracownika PZPN. I to nie byle jakiego, a jednego z najważniejszych, który w dodatku firmuje go twarzą — mówił Sport.pl Tomasz Redwan, ekspert od marketingu sportowego.

- Ani federacji, ani sponsorom nie jest na rękę, aby temat znowu był publicznie odgrzebywany. Ale trudno się od tego całkowicie odciąć, gdy selekcjoner wytacza proces dziennikarzowi. Uważam, że ten ruch jest wizerunkowo mocno problematyczny. W kontekście komunikacji kryzysowej Michniewicz złamał jej pierwszą zasadę. Konflikty należy próbować załagodzić, a nie dodawać oliwy do ognia. Proces przeciwko Jadczakowi jest jak gaszenie pożaru benzyną. Przecież teraz - o przeszłości Michniewicza i związkach z "Fryzjerem" - będzie się o tym mówiło jeszcze więcej — dodaje Jędrzej Hugo-Bader z agencji VMLY&R, ekspert od marketingu sportowego.

Tomasz Redwan zwrócił także uwagę na — delikatnie rzecz ujmując — nie najlepszy moment, by się sądzić z dziennikarzem.

- Za kilka miesięcy mamy arcyważną imprezę. A przecież sprawa sądowa będzie się ciągnęła miesiącami. I to długimi. A błąd PZPN był taki, że zatrudnił Michniewicza, o którym wiadomo, że miał różne tajemnicze powiązania z "Fryzjerem". I nagle PZPN liczył, że dziennikarze mu odpuszczą? Bardzo naiwne myślenie — stwierdził Redwan.

I faktycznie, po kilku dniach krytyki ze strony kibiców, PZPN i Michniewicz zmienili strategię. Selekcjoner oświadczył, że do końca mundialu jego prawnicy wstrzymują się od działań przeciw Jadczakowi.

 - Jestem osobą niewinną i tego faktu będę bronił wszystkimi dostępnymi środkami. Obrona dobrego imienia to prawo każdego obywatela i ja z tego prawa postanowiłem skorzystać. Jednak dziś najważniejszym celem są mistrzostwa świata w Katarze, które rozpoczną się już za pięć miesięcy. Mam świadomość, że reprezentacja Polski, której jestem selekcjonerem, potrzebuje spokoju, aby dobrze przygotować się do turnieju. W tym okresie, w którym piłka znów powinna łączyć wszystkich Polaków, a nie dzielić, muszę być myślami z kadrą, a nie na sali sądowej — uzasadnił Michniewicz.

"PZPN nie jest stroną w powyższej sprawie, ale uznaje prawo Czesława Michniewicza do obrony swojego dobrego imienia przed niezawisłym sądem. Jednocześnie PZPN nie będzie w żaden sposób aktywnie angażował się w działania prawne związane z ewentualnym dalszym postępowaniem. Zadaniem PZPN jest stworzenie optymalnych warunków do przygotowania reprezentacji Polski przed mistrzostwami świata w Katarze, dlatego decyzję Czesława Michniewicza, dotyczącą wstrzymania działań prawnych, przyjmujemy ze zrozumieniem" - czytamy w oficjalnym komunikacie.

Ale trudno oprzeć się wrażeniu, że reakcja związku jest spóźniona. Że największy błąd został popełniony już 31 stycznia gdy prezes Cezary Kulesza mianował Michniewicza selekcjonerem. To właśnie wtedy obaj wydawali się zaskoczeni pytaniami o słynne 711 połączeń. Choć były one do przewidzenia, to ani Michniewicz, ani Kulesza nie potrafili wyjść z twarzą z sytuacji. Być może Michniewicz i tak nie mógł nic zyskać, ale gdyby był lepiej przygotowany i np. wyraził skruchę, że latami przyjaźnił się z "Fryzjerem", albo chociaż próbował wyjaśnić ich znajomość, to mniej by stracił, niż dotychczas.

- Teraz jest już po ptakach. Ale wcześniej pan Michniewicz powinien przyjąć strategie, brać adwokata, który zna sprawę, specjalistę od PR. Przegrzebać te dokumenty i przygotować jakieś stanowisko. Bo jak się go słucha, to za każdym razem się plącze i strasznie denerwuje. Nie dziwię się, że jest nerwowy. Myślał, że dziennikarze mu odpuszczą, ale przecież to ich tylko napędza. Zrobiła się sytuacja absolutnie niekomfortowa. Kibice mają tego serdecznie dość — powiedział Redwan.

Wizerunek PZPN-u to jedno. A co ze sponsorami?

Kibice zaczęli się zastanawiać, czy w wyniku tej afery sponsorzy mają podstawy, by renegocjować kontrakty z federacją. 

- Trudno mi sobie wyobrazić, by jakiś kontrakt sponsorski był tak skonstruowany, że dana firma mogłaby się teraz domagać zerwania czy odszkodowania, skoro nie było żadnego wyroku sądowego, czy choćby aktu oskarżenia wobec Michniewicza. Na razie mówimy jedynie o publikacji medialnej. To za mało. Ale wizerunkowo sponsorzy oczywiście mają problem. Im bliżej mundialu, tym będzie więcej reklam związanych z kadrą, ale te umowy są już wynegocjowane i podpisane, więc obecne zamieszanie tutaj już raczej nic nie zmieni. W dłuższej perspektywie to może jednak być problem, jeśli temat dalej będzie żył. I wtedy faktycznie pozycja negocjacyjna związku będzie słabsza, niż powinna — podsumował Hugo-Bader z agencji VMLY&R.

Mało tego. Wydaje się, że sponsorzy paradoksalnie nie muszą się zbytnio obawiać kwestii Michniewicza. Przynajmniej na razie.

- Sponsorzy mają świadomość, że do mundialu nic przełomowego w sprawie pana Michniewicza się nie stanie, więc mogą realizować swoje założenia bez większych zmian. Nie zapominajmy też, że mundial blisko świąt to znakomity okres dla sponsorów. Lepszy niż termin czerwcowo-lipcowy, gdy zaczynają się wakacje. Na razie sprawa Michniewicza wpływa na wizerunek związku, a nie na marketing sponsorów — zakończył Tomasz Redwan.

Problem polega na tym, że nawet jeśli sponsorzy nie są w koszmarnej sytuacji, a batalia sądowa została przełożona, to smród nie ustanie. I to taki, który poczują mieszkańcy wszystkich kontynentów. Im bliżej mundialu, tym więcej zagranicznych dziennikarzy będzie przyglądało się Michniewiczowi. I przecież nawet sukces z kadrą nie zasłoni problemu. Wręcz przeciwnie. Dopiero wtedy świat zainteresuje się Michniewiczem na poważnie, co świetnie wyjaśnił mój kolega redakcyjny Michał Kiedrowski.

Poprosiliśmy o komentarz kilku sponsorów reprezentacji Polski, ale otrzymaliśmy wiadomość zwrotną tylko od firmy STS, która odmówiła komentarza.

Więcej o: