- Liczba afer i aferek, które regularnie pojawiają się od dwóch lat, pokazuje, że nikt nad tym nie panuje. Może brakuje w federacji kogoś ze strategicznymi kompetencjami PR-owymi. Jeśli ktoś nie rozumie, co poprawia wizerunek, a co może mu zaszkodzić, to wciąż będzie popełniał te same błędy - tak w zeszłym tygodniu komunikacyjne problemy PZPN diagnozował Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, specjalista od wizerunku i PR.
I jak słyszymy - trafił w sedno. Nie ma dziś w PZPN mowy o wizerunkowej strategii, długofalowym działaniu czy skoordynowanej reakcji na pojawiające się afery. Rządzi doraźność, a decyzje potrafią być zmieniane z dnia na dzień. Na przykład jeszcze w piątek Cezary Kulesza planował udzielić po weekendzie kilku wywiadów i przedstawić swoją wersję ostatnich wydarzeń, przeprosić za niefortunne oświadczenie, a przy tym podkreślić, że udało mu się uspokoić sponsorów. Ale już w poniedziałek prezes PZPN rozmawiać nie chciał. Po naradach doszedł do wniosku, że korzystniejsze będzie milczenie.
"Reagujmy" kontra "poczekajmy"
Ważniejsze decyzje, mające zdecydowanie większy wpływ na wizerunek PZPN, zapadają w podobny sposób. Pokazują to opisane przez Sport.pl kulisy ostatniej afery z udziałem skazanego za korupcję byłego działacza Mirosława Stasiaka, który mimo wykluczenia do 2026 r. z piłkarskich struktur, był na pokładzie czarterowego samolotu lecącego na mecz do Mołdawii, a później bawił się w najlepsze na okołomeczowych bankietach.
"To, że sprawa zaproszenia Stasiaka na mecz kadry i lotu jednym samolotem z zarządem PZPN i piłkarzami może być wizerunkowym problemem, przewijało się na związkowych korytarzach już kilka dni po powrocie z Kiszyniowa. Choć wydawało się, że po sportowej kompromitacji (Polska przegrała mecz 2:3), nic gorszego spotkać zarządu nie może, nowa afera wisiała w powietrzu. By ją ugasić, było kilka opcji. Pierwsza brzmiała: przeprośmy. Polegała na szybkim uderzeniu się przez PZPN w pierś, poinformowaniu w komunikacie o błędzie, o tym, że taka sytuacja nie powinna mieć miejsca, o próbie reakcji bez kombinowania i ucięcie sprawy. Druga opcja - jak słyszymy - bliższa prezesowi Cezaremu Kuleszy brzmiała, by "zostawić sprawę i nic nie komentować". Tak też się stało. Z perspektywy czasu okazało się jednak, że temat nie tyle nie rozszedł się po kościach, ile powrócił ze zdwojoną siłą" - opisywaliśmy.
Za przeprosinami optowali dyrektorka departamentu komunikacji i mediów Aleksandra Kostrzewska (dawniej Rosiak) oraz rzecznik PZPN Jakub Kwiatkowski. Przygotowali nawet stosowne oświadczenie, ale Kulesza miał posłuchać innych doradców i zgodzić się z nimi, że lepiej sprawę przeczekać. Wyszło fatalnie - tekst WP obił się głośnym echem, a tłumaczenie PZPN, w którym zrzucał sporą część winy na sponsorów jeszcze zaogniło sprawę. Podobnie było przed wylotem do Kataru, gdy głośno zrobiło się o zatrudnieniu w roli ochroniarza Dominika G. ps. "Grucha", kibola Jagiellonii Białystok, wobec którego toczyło się postępowanie karne dotyczące udziału w zorganizowanej grupie przestępczej. Wtedy też ścierały się w PZPN dwie frakcje: "reagujmy" oraz "poczekajmy". I znów wygrała ta druga, choć - bez niespodzianki - znów skończyło się to wizerunkowym blamażem.
Za co odpowiada dyrektorka departamentu ds. mediów i komunikacji?
Teraz, podobnie, jak przy okazji afery premiowej, która wybuchła po mistrzostwach świata w Katarze, do tablicy przez kibiców i dziennikarzy wywoływana jest Aleksandra Kostrzewska, którą większość środowiska kojarzy jeszcze pod poprzednim nazwiskiem - Rosiak. Pytania są do niej kierowane całkiem zasadnie, bo od końcówki 2021 r. jest w PZPN dyrektorką departamentu ds. komunikacji i mediów. Onet podawał, że to Publicon Sport wskazał ją na to stanowisko. Podlegają jej związkowe media na czele z kanałem "Łączy nas piłka" i w teorii to ona odpowiada za komunikację federacji, przez co część mediów po jej nominacji błędnie podawała, że zajmie stanowisko rzecznika prasowego. Tym od grudnia 2012 r. jest Jakub Kwiatkowski - podległy właśnie Kostrzewskiej.
Kostrzewska to dla kibiców i części dziennikarzy postać tajemnicza, wręcz zagadkowa. Wcześniej zupełnie nie była związana z piłką nożną - z wykształcenia jest specjalistką ds. stosunków międzynarodowych, a przez lata pracowała w TVP jako prezenterka takich programów jak "Poranek Info", "Kawa czy herbata", czy "Pytanie na śniadanie". W 2017 r. przerwała karierę telewizyjną, a po urlopie macierzyńskim współprowadziła audycję "Pierwsze śniadanie" w radiu TOK FM. Odeszła pod koniec 2020 r., a kilka miesięcy później została dyrektorką departamentu komunikacji i public relations oraz rzecznikiem prasowym Sieci Badawczej Łukasiewicz. Stamtąd trafiła do PZPN.
Brak doświadczenia w sporcie wyszedł błyskawicznie. Współpracownicy Kostrzewskiej, a także członkowie zarządu i sam Kulesza, szybko zorientowali się, że nie ma najmniejszego pojęcia o piłce nożnej. Nawet w luźnych rozmowach wychodziło, że nie zna zasad gry i choćby podstawowych boiskowych terminów. Do tego kompletnie nie orientowała się w krajowej i zagranicznej piłce. Widać było, że trafiła do PZPN z zupełnie innego świata. I o ile współpracownicy podeszli do tego ze zrozumieniem i chęcią niesienia pomocy, o tyle władze związku do dziś nie traktują Kostrzewskiej poważnie. Jej zdanie w kwestii budowania przekazu do mediów i kibiców znaczy bardzo niewiele i najczęściej przegrywa z opiniami szeptanymi do ucha prezesa. Ostatnie oświadczenia nie wyszły spod jej ręki. Ich publikację miał również odradzać Jakub Kwiatkowski. - Brakuje w PZPN osób, które miałby PR-owe doświadczenie, kompetencje do budowania wizerunku największej sportowej federacji w kraju, a przy tym cieszyłyby się zaufaniem Kuleszy. Kiedyś Piotr Szefer potrafił jeszcze przeforsować lepsze pomysły, a te dziwne prezesowi odradzić. Ale pomógł Kuleszy wygrać wybory i jego wpływ zaczął maleć. Dlatego odszedł - słyszymy.
- Rosiak [ludzie w federacji wciąż używają poprzedniego nazwiska Kostrzewskiej - red.] zajęła stanowisko Janusza Basałaja. On u Zbigniewa Bońka był tym, kim w założeniu ona powinna być u Cezarego Kuleszy. Ale nie sposób ich porównać. Basałaj znał każdego dziennikarza sportowego w kraju. I każdy dziennikarz sportowy znał jego. Do każdego miał numer i każdy od niego odbierał. Znał polską piłkę na wylot, siedział w niej od lat. Wiedział, kto jest kim. Kto z kim trzyma. Daję słowo, że takiego Stasiaka rozpoznałby na lotnisku z daleka. Rosiak nawet nie interesowała się sportem, kompletnie nie zna tego środowiska. Ale jest między nimi jeszcze jedna różnica: Boniek w zakresie mediów i komunikacji miał do Basałaja pełne zaufanie. Zaufanie Kuleszy do Rosiak to może 5 proc. - opowiada jedna z osób pracujących w federacji.
Kostrzewska 19 grudnia 2022 r., po wybuchu afery premiowej, napisała na Twitterze: "Wszystkich obserwujących mnie dla twitterowych zapasów w błocie uprzejmie informuję, że to nie moja bajka". Za co więc odpowiada? Słyszymy, że jest łącznikiem między władzami a redakcją "Łączy nas piłka". Akceptuje też materiały, które pojawiają się w social mediach federacji. Prezenterskiego i telewizyjnego doświadczenia odmówić jej nie można. Tego, że da się lubić - również, natomiast na władze związku i budowanie wizerunku PZPN nie ma większego wpływu. Kostrzewska nie odpowiedziała na nasze pytania. Jest na urlopie.
Przyjaciele biura
Kto zatem, jeśli nie Kostrzewska, odpowiada za komunikację zewnętrzną w PZPN? Podczas rozmów z obecnymi i byłymi pracownikami federacji, a także członkami zarządu, wielokrotnie słyszymy, że Kulesza akurat w kwestiach wizerunkowych pozostaje bardzo podatny na wpływy. - Prezes w wielu tematach ma własne zdanie i pozostaje nieugięty. Ma też dobrą intuicję. Ale nie ma wyczucia w tych tematach wizerunkowych, więc jest otwarty na wszelkie sugestie. Brakuje mu też lepszego filtra, by stwierdzić, które rady mu pomogą, a które obrócą się przeciwko niemu - mówi osoba współpracująca z Kuleszą. A "przyjaciół biura" jest wielu. To starzy znajomi, byli współpracownicy z Jagiellonii Białystok, ale też ludzie niezwiązani z piłką, członkowie zarządu i przedstawiciele Publicon Sport - firmy, która od 2022 roku współpracuje z PZPN-em.
Publicon najpierw badał dla federacji jej efektywność sponsoringową, a później został wyłącznym partnerem marketingowym, odpowiedzialnym za kontrakty sponsoringowe. O jego szerokich wpływach już kilka miesięcy temu pisał Onet. "Deklarowali, że mają kontrolę nad przekazem wielu mediów, w tym "Super Expressu" i gazet Polski Press, w związku z czym są w stanie wyciszyć każdą aferę dotyczącą PZPN. To bardzo zaimponowało Kuleszy. […] Gdy coraz więcej osób z jego najbliższego otoczenia zaczęło mu na to zwracać uwagę, rzucał tylko, że są mu potrzebni, bo to ludzie, którzy są blisko Morawieckiego i Obajtka. I dowiozą nowy, rekordowy kontrakt z Orlenem".
Prezes Publiconu Szymon Sikorski zastrzegał jednak w ostatnich dniach, że jego firma nie współpracuje z PZPN w zakresie PR i doradztwa komunikacyjnego. - Co innego współpraca, a co innego koleżeńskie rady - mówią nam pracownicy PZPN, którzy nie mają wątpliwości, że wpływ pracowników Publiconu na Kuleszę jest większy, niż wynikałoby to z umowy z PZPN. To między innymi przez rosnące znaczenie ludzi Publiconu z federacji odeszli dyrektor marketingu Grzegorz Stańczuk i Piotr Szefer, który był szefem biura Cezarego Kuleszy i pomagał mu w komunikacji. Ich odejścia są zresztą wskazywane jako jeden z powodów wizerunkowej katastrofy w ostatnich tygodniach.
Nasi rozmówcy nie mają wątpliwości: kolejne wizerunkowe wpadki są kwestią czasu, bo najważniejszym osobom w federacji brakuje społecznej wrażliwości i umiejętności przewidzenia, jakie reakcje w środowisku wywołają ich decyzje. Wielu z nich bagatelizuje kwestię PR i budowania wizerunku. W dodatku nie uczą się na błędach i wciąż popełniają te same.
