Superliga - znienawidzona przez kibiców, skrytykowana przez ekspertów, piłkarzy i polityków, ogłoszona znienacka - upadła już po dwóch dobach, mimo że idea jej stworzenia powstała już w latach 90, a ostatnie 3,5 roku prezesi największych klubów poświęcili na jej dopracowywanie. Najpotężniejsi ludzie piłki, poważni biznesmeni, milionerzy, wspierani agencją wizerunkową, która pomogła wygrać wybory Theresie May i Borisowi Johnsonowi, odstawili totalną fuszerkę. Na koniec opublikowali oświadczenie, który najlepiej podsumowuje cały projekt Superligi: napisane na kolanie w Wordzie, niewyjustowane, z literówkami.
Jak to możliwe? O omówienie błędów popełnionych przy ogłaszaniu Superligi poprosiliśmy ekspertów od komunikacji, nowych mediów, PR sportowego i budowania wizerunku.
Superliga. Dramat w trzech aktach
- Prawdopodobnie organizatorzy Superligi zdecydowali się na koncepcję "szybkiego skoku”, "napadu na bank", czyli postawienia wszystkich przed faktem dokonanym: nakreślili wizję i liczyli, że uzyskają w krótkim czasie wielu zwolenników albo przynajmniej bardzo wiele zainteresowanych osób. Zainteresowanie było, bo w ciągu kilku godzin Superliga zebrała 100 tys. obserwujących na Twitterze, ale z punktu widzenia komunikacyjnego, przynajmniej pod trzema względami, była to absolutnie niedopracowana fuszerka - mówi dr Seweryn Dmowski, doradca ds. PR sportowego, specjalista komunikacji kryzysowej, badacz współczesnego futbolu na Uniwersytecie Warszawskim.
- Po pierwsze, pandemia. Ludzie są zmęczeni, sfrustrowani, niepewni jutra, wszystkiego mają dosyć. Założyciele Superligi przyjęli perspektywę czasową całkowicie zbieżną z procesem decyzyjnym UEFA. Wiedzieli, że w poniedziałek odbywa się kongres, na którym stanie sprawa nowego formatu Ligi Mistrzów, więc chcieli wykonać tzw. "uderzenie wyprzedzające", chcieli być pierwsi. Zaprezentowali swoją koncepcję, postawili wszystkich przed faktem dokonanym i zmusili UEFA do ustosunkowania się. Generalnie czasami nie jest to zła taktyka, ale ludzie odpowiedzialni za Superligę zupełnie przegapili skłonność ludzi do upuszczenia frustracji, kolokwialnie mówiąc - do wyładowania się na kimś. Przegapili też gotowość kibiców do protestowania. Ludzie oczekują teraz powrotu normalnej piłki, chcą iść na mecz, napić się piwa i zobaczyć swoją ukochaną drużynę w końcówce sezonu, a nie debatować o możliwych reformach.
- Po drugie, najważniejsza zasada w komunikacji kryzysowej brzmi: na kryzys musisz być przygotowany i mieć wypracowane procedury. Jeśli coś się wali, to nie improwizujesz, tylko sięgasz do schematów: kto się wypowiada, co mówi, jaki buduje przekaz. Tymczasem Superliga zetknęła się z silną reakcją negatywną, a Florentino Perez poszedł do nocnego programu "El Chiringuito" i opowiadał w nim kompletne nonsensy. Mówił, że nie widzi możliwości, by ktoś z Superligi odszedł, a już dobę później nie było w niej sześciu angielskich klubów. I tu kolejna improwizacja - Liverpool bardzo oberwał od swoich fanów, którzy poczuli, że klub zdradził wartości, które sam na każdym kroku podkreśla. Żeby ugasić pożar opublikował lakoniczne oświadczenie, że skoro jest tyle negatywnych głosów, to się wycofuje. Dosłownie dwa zdania. Manchester United zrobił podobnie. Oba te kluby zostały ostro skrytykowane nawet przez własne legendy. Po sześciu godzinach Liverpool opublikował więc drugie oświadczenie, już porządne, w którym właściciel wziął całą winę na siebie, kajał się ze smutną miną i wszystkich przepraszał. PR-owo to klęska. Kryzysy trzeba przecinać raz a dobrze, nie ma miejsca na jakikolwiek błąd.
- I po trzecie, nikt nie zadał sobie trudu, żeby przygotować komunikacyjnie piłkarzy i trenerów na ogłoszenie Superligi, choć jest to absolutna podstawa. Potencjalni sojusznicy stali się wrogami. A przecież wiadomo, że piłkarze i trenerzy grają mecze co trzy dni, co chwilę stają przed kamerami i są zasypywani pytaniami przez dziennikarzy. Niezwykły był wywiad Juergena Kloppa przy okazji meczu Liverpool - Leeds. Działo się wiele: Leeds wyszło w specjalnych koszulkach, podrzuciło je do szatni Liverpoolu. Klopp zdenerwował się, że spokój został zakłócony, że ktoś na nim coś wymusza i sprawiał przy tym wrażenie człowieka, który nie bardzo wie, o co tu chodzi, co się właściwie dzieje. Wyglądało to tak, jakby nikt z kierownictwa klubu z nim nie porozmawiał, nikt nie powiedział mu, jak ma się w tej sprawie wypowiadać. Nie przygotował go. A to jest komunikacyjne ABC. Klopp jest najważniejszym mówcą Liverpoolu. Znają go kibice na całym świecie, z jego zdaniem się liczą, on ma charyzmę. Ale nie wiedział, co powiedzieć.
Co jeszcze zawiodło? Niech prezesi Realu i Juventusu zobaczą prezentację iPhone’a
Przy prezentacji Superligi zabrakło konkretów. Kibice sami wyszukiwali informacje w Internecie, nikt ich im nie podał, a później Florentino Perez miał pretensje, że powielane są bzdury np. o zamkniętej lidze. Projekt zdążył się rozpaść, a my nie dowiedzieliśmy się nawet, w jaki sposób miał zostać uzupełniony skład Superligi: poznaliśmy 12 z 15 ojców założycieli, domyśliliśmy się, że kolejne trzy kluby to Bayern Monachium, PSG i Borussia Dortmund, ale co z dodatkową piątką? Perez rzucił, że miejsca może zająć Napoli, Roma czy Sevilla. Ale na jakiej zasadzie, w jaki sposób, na jak długo? Nie wiadomo. Nikt nie zdążył też wytłumaczyć, jak miałby działać program solidarnościowy, który ponoć został przewidziany. Mimo wynajęcia znanej brytyjskiej agencji PR-owej, kluby dały przykład, jak nie należy reklamować rewolucyjnego produktu. Jego powstanie ogłoszono w nocy z niedzieli na poniedziałek, gdy większość Europejczyków spała, a oświadczenia pojawiały się na kontach klubów (Barcelona, Atletico) dopiero w poniedziałkowe południe. Zero wspólnej komunikacji, żadnej solidarności.
- Jeśli chcemy mieć trwałą zmianę społeczną, to warto się do niej przygotować. Zapewne odbyły się kuluarowe rozmowy między klubami, ale trudno mi sobie wyobrazić, by przy tak dużych pieniądzach i takich profesjonalistach zaangażowanych w inicjatywę nikt nie pomyślał, by parę miesięcy wcześniej podjąć miękkie działania PR-owe, które tłumaczyłyby sytuację tych klubów, edukowały kibiców. Wiele tych argumentów, które teraz padły, wcześniej nie wybrzmiało. Przeciętny kibic nie jest świadomy, jak w duży sposób pandemia uderzyła w kluby, jak UEFA dzieli się z nimi zyskami. Gdyby to przedstawiono wcześniej, by zbudować grunt pod Superligę, obiór mógłby być inny. Nie byłoby takiego efektu zaskoczenia, konsternacji, zupełnego niezrozumienia - uważa Mateusz Sabat, ekonomista, ekspert ds. komunikacji i nowych mediów z agencji "Big Data For Leaders".
- Założyciele Superligi nie przewidzieli tak silnej fali niezadowolenia społecznego. Poziom kooperacji między nimi też był bardzo słaby: Andrea Agnelli mówił swoje, Florentino Perez swoje, pozostali milczeli. Totalny bałagan. Ewidentnie nie doszacowali też roli tradycji. Przede wszystkim w przypadku klubów angielskich. Prezesi przegapili, że kluby piłkarskie pozostają ostatnim bastionem wyraźnych tożsamości zbiorowych: herb, barwy, historia, poczucie wspólnoty. Ale to konsekwencja alienacji. Kluby są wyobcowane ze środowisk, w których funkcjonują. Czasami bardziej niż miejscowi fani interesują ich kibice spoza Wielkiej Brytanii. Bywa, że jest ich liczebnie więcej, kupują zatem więcej koszulek, czapeczek i różnych pamiątek. Oni od czasu do czasu kupują też bilet na mecz i przylatują, ale na co dzień płacą abonament telewizyjny, by oglądać ulubiony zespół. Angielskie kluby tracą kontakt z bazą, odnoszą złudne wrażenie, że ten kibic z Dżakarty czy Waszyngtonu jest ważniejszy, bo wydaje pieniądze i nie narzeka na to, że "już nie jest tak jak kiedyś". A z tym wiąże się chciwość i pęd za pieniędzmi, czyli główne przyczyny powstania Superligi - twierdzi dr Dmowski.
- Prezentacja Superligi też nie wyszła dobrze. Kibice są przyzwyczajeni przez federacje typu UEFA, FIFA i inne dyscypliny sportu, że ważne momenty są komunikowane na innym poziomie. Jest wydarzenie, gwiazdy, filmiki, slajdy. Jeśli chcesz ogłosić rewolucyjny projekt, warto go zwizualizować bardzo dokładnie. Opowiedzieć, na czym będzie polegał. Tego nikt nie powiedział. Narosło mnóstwo spekulacji, niedomówień, nadinterpretacji, które w ciągu pierwszych 24 godzin w zasadzie zabiły tę inicjatywę. Jak Steve Jobs pierwszy raz pokazywał iPhone’a, nosiliśmy w kieszeniach ogromne cegły, które służyły tylko do rozmów telefonicznych. Jobs wyszedł z mikrokomputerem, który miał zacząć spełniać więcej funkcji. Gdyby powiedział: "Zobaczcie, jaki mam super pomysł. Schowałem sobie komputer do kieszeni", zostałby wyśmiany. Jego prezentacja iPhone’a trwała kilkadziesiąt minut. Łopatologicznie tłumaczył, jak to ma działać, dlaczego to lepsze rozwiązanie niż zwykły telefon. W ten sposób skutecznie zmienił rynek - uważa Sabat.
- Możemy wytłumaczyć pandemią, że zgromadzenie wszystkich osób za jednym stołem byłoby niebezpieczne. Ale na pewno dało się to zrobić w formie zdalnej, konferencje online wszystkim weszły już w krew. Poza oczywistymi korzyściami merytorycznymi i lepszym wytłumaczeniem tego projektu, miałoby to ważny wpływ psychologiczny. Jeżeli dwunastu przedstawicieli klubów pokazałoby się wspólnie, stałoby się zakładnikami tej idei. Być może trudniej byłoby im wystąpić z Superligi, gdyby wszyscy razem wystąpili przed kamerami, wymienili uśmiechy, podpisali na oczach kibiców dokumenty. Siła tego byłaby zupełnie inna.
- Proszę jednak zwrócić uwagę, że wszystkie okoliczności - ogłaszanie tego w nocy, bez większego konkretu, bez próby odpowiedzi na trudne pytania - budują w nas poczucie, że to był swego rodzaju pucz. I w te tony od razu uderzyli przeciwnicy Superligi, a kibice i komentatorzy ich narrację przyjęli. Chodzi o odczucia. Jeśli chcę stworzyć coś dobrego, robię to przy podniesionej kurtynie - mówi dr Dmowski.
Superliga chciała walczyć o młodego kibica? Źle dobrała strategię
- Musimy jak najszybciej zaadaptować się do nowego świata, w którym 40 procent osób między szóstym a 24. rokiem życia nie interesuje się futbolem. Młodzi mają lepsze rzeczy do roboty. Futbol musi być atrakcyjniejszy także dla młodszego pokolenia i wiemy, że starcia Realu z Manchesterem czy Barcelony z Milanem będą zdecydowanie ciekawsze niż te między skromniejszymi ekipami. Musimy sprawić, by dzieci porzuciły telefony i tablety i oglądały mecze. A im lepsze drużyny będą na boisku, tym większe mamy szanse na sukces. A jeśli młodzi mówią, że spotkania są za długie, to albo trzeba uatrakcyjnić grę, albo ją skrócić - wykładał Florentino Perez w wywiadzie dla "El Chiringuito".
- Założyciele Superligi zlekceważyli to, o czym sami tak dużo mówili. Wskazywali, że zmienia się społeczeństwo, młodzi ludzie są zaangażowani jako społeczności klubowe w Internecie. Chcą partycypować w dyscyplinie, mieć poczucie wpływu, być w dialogu z ukochanymi klubami. Tymczasem giganci futbolu zaproponowali im nowy projekt niejako z zaskoczenia, został on narzucony odgórnie. Paradoksem jest to, że Florentino Perez sam mówił o ludziach zatopionych w świat online, o tym, że cały świat przechodzi już do Internetu, a jednocześnie prezentację Superligi przedstawiono w taki sposób, jakby zapomniano o tej diagnozie. Te trendy zostały zupełnie zlekceważone. Wyszło kilku panów w garniturach, którzy ogłosili, że robią rewolucję i żadne inne rozwiązanie ich nie interesuje - mówi Mateusz Sabat.
- Sama strategia komunikacyjna też wydaje się niewłaściwa. Jakie są najpowszechniejsze zarzuty wobec UEFA? Że zawłaszcza grę, że pozwala na dyktat bogatych, że nie jest transparentna, że chodzi jej tylko o pieniądze. Wszystko co robi dobrego - wspieranie piłki kobiecej, programy społeczne - uznaje się za wizerunkowy falochron. Ale odpowiedzią na takie stawianie sprawy nie może być jeszcze większa chciwość i jeszcze więcej pieniędzy dla bogatych - twierdzi Dmowski i dodaje: - Projekt ten z jeszcze jednego powodu wydaje się w ogóle nie pasować do dzisiejszych czasów. Wystarczy spojrzeć na wszystkie badania obrazujące społeczno-polityczne poglądy młodych ludzi. Tych samych, których Florentino Perez chce zainteresować piłką. Ważna jest dla nich ochrona klimatu, zrównoważony rozwój, zasypywanie nierówności. Świat, który zostawiają im rodzice nie jawi im się jako sprawiedliwy. A ich ideały zakładają sprawiedliwość. Chcą świata bezpieczniejszego, lepszego i sprawiedliwszego. A w takim świecie nie ma miejsca na taką Superligę.
- UEFA jest jak na razie największym zwycięzcą tej wizerunkowej bitwy. Wyszła z niej jako obrońca tradycyjnych wartości, obrońca uciśnionych. A stojący jej na przeciw są chciwi, pazerni i nie mają serca dla piłki. To gigantyczny sukces komunikacyjny UEFA. Teraz Gary Neville nawołuje do dalszych zmian w piłce, by oddać ją kibicom i przywrócić demokratyczny ład i balans między pieniędzmi i wartościami. Podpisałbym się pod tym, ale to niestety nierealne. Nie da się utrzymać tego entuzjazmu kibiców i mediów. Zawsze łatwiej jest zebrać ludzi, by protestowali przeciwko czemuś niż później utrzymać ich zapał i konstruktywnie pokierować ich zaangażowaniem - uważa Seweryn Dmowski.
