Aplikacja Fotball LIVE
  POBIERZ

Robert Lewandowski rozstał się z gigantem. Dlaczego? "Jest zbyt idealny"

Antoni Partum
Robert Lewandowski goni nowe strzeleckie rekordy i zdobywa kolejne trofea. Ale nie robi już tego jako twarz marki Nike, firmy z którą był związany przez całą zagraniczną karierę. Dlaczego najlepszy piłkarz świata rozstał się z tym sponsorem akurat wtedy, gdy wspiął się na szczyt?

Robert Lewandowski to jedna z kilku gwiazd, które nie przedłużyły ostatnio umowy z amerykańską firmą. Nowych sponsorów mają - bądź szukają - Neymar, Sergio Ramos, Raphael Varane, Marco Asensio, Leroy Sane, Thiago Alcantara i Raahem Sterling. Dlaczego nie ma już ich w Nike'u?

Zobacz wideo "Lewandowski wszystko odmienił. Był pierwszy i zburzył mur"

Co prawda firma nie zajęła oficjalnego stanowiska w sprawie nieprzedłużeniach tych umów, ale niedawno Phil Knight, współzałożyciel Nike, mówił, że pandemia całkowicie zmieniła oblicze tego biznesu. "The Athletic" informował zaś, że w pierwszym kwartale 2020 r. Adidas zaliczył spadek sprzedaży o 90 proc. względem poprzedniego roku, bo wówczas zamknięto niemal wszystkie sklepy stacjonarne. Można zakładać, że Nike, czyli główny konkurent Adidasa, został dotknięty kłopotami w podobnym stopniu. Ale czy rozstanie się z gwiazdami można tłumaczyć jedynie kryzysem wywołanym pandemią?

Im młodsi, tym lepsi

Nike zaczęło zmieniać strategię pozyskiwania sportowców już w 2016 r. Amerykanom zależało, aby zakontraktować jak najwięcej zawodników "młodych i dynamicznych". Takich, którzy będą wzorem dla najmłodszych - po to, by zdobyć jeszcze więcej młodych klientów. Właśnie dlatego zaproszono do współpracy Jadona Sancho (rocznik 2000) i Kyliana Mbappe (1998), a w ostatnich miesiącach Jude'a Bellinghama (2003) i Youssoufę Moukoko (2004) z Borussii Dortmund.

Szefowie Nike szukali ofensywnych, efektownych piłkarzy z dużymi zasięgami w mediach społecznościowych. Kilka lat temu marketingowcy zdali sobie sprawę, że dzisiejsza młodzież, a zwłaszcza dzieci, z reguły już nie pasjonuje się całym meczem, a raczej najlepszymi jego momentami, czasami pojedynczym zagraniem. Wolą obejrzeć jedną akcję bądź trick w stylu Youtubera "Street Panny", niż pełne 90 minut spotkania.

 

Lewandowski był związany z Nike przez wszystkie lata zagranicznej kariery. Kontrakt wygasł w 2020, akurat w roku największych triumfów Lewandowskiego. Polak wygrywał jeden plebiscyt na najlepszego piłkarza 2020 za drugim, nigdy wcześniej w karierze nie był aż tak doceniany jak teraz. Rzadko się też zdarza żeby werdykty w plebiscytach były tak bezdyskusyjne jak jego triumfy w 2020. Dlaczego więc współpraca z Nike wygasła, choć teoretycznie firma właśnie teraz powinna zabiegać o przedłużenie?

Na niekorzyść Lewandowskiego działa na pewno wiek. Polak ma 32 lata, firma inwestuje już raczej we wspomniane młodsze pokolenie. Paradoksalnie, problemem mogła też być właśnie pozycja, jaką sobie wypracował Polak w ostatnim czasie. Jego wymagania finansowe są dziś dużo większe niż młodych piłkarzy, a czasu, by firmie zwróciła się inwestycja w piłkarza po trzydziestce, jest znacznie mniej. 

Dlaczego Lewy odszedł - perspektywa Nike'a

Jak się dowiadujemy, Nike przeprowadziło analizę, w której wzięto pod uwagę koszty, jakie generuje sponsorowanie Lewandowskiego, i to, jak można wykorzystać Polaka do promocji marki. Według informacji Sport.pl, analitycy Nike'a stwierdzili, że zaoferowanie nowego, dużo wyższego kontraktu dla 32-latka po prostu się już nie opłaca. Lewandowski podpisał nowy kontrakt z firmą odzieżową, ale polską: został ambasadorem 4F. A jeśli chodzi o buty, to już od dłuższego czasu sprawdzał różne modele m.in. Pumy, choć oficjalnej informacji o podpisaniu umowy nie było. Trzeba dodać, że w niedawno zakończonych klubowych mistrzostwach świata grał w butach Nike.

- Mogę jedynie przypuszczać, że Lewandowski nie był w pełni zadowolony ze współpracy z Nike'em. Być może właśnie ten ostatni rok, obfity w sukcesy, był impulsem, aby zakończyć tę współpracę. Polak wygrał wszystko, co mógł, ale możliwe, że nie poczuł się odpowiednio doceniony przez sponsora. Nie było widać ani siły, ani skali działań marketingowych Nike'a adekwatnych do rangi osiągnięć Lewandowskiego - uważa Grzegorz Kita, prezes i założyciel Sport Management Polska.

Damian Juszczyk, dyrektor generalny agencji marketingu sportowego SPORTSMAN, były rzecznik prasowy Wisły Kraków, uważa, że w momencie, gdy umowa Lewandowskiego wygasła, polski piłkarz mógł lepiej przyjrzeć się innym ofertom. I wybrał najlepszą pod kątem finansowym. - Nie sądzę, żeby Lewandowski kierował się wyłącznie prestiżem marki. Raczej zachowa się jak przeciętny Kowalski, który zmienia pracę, gdy otrzyma lepsze wynagrodzenie za tę samą lub bardzo podobną pracę. Nie można jednak też zapominać o czynniku ludzkim. Być może Lewandowski nie czuł się odpowiednio doceniany przez Nike'a, który wyżej cenił innych ambasadorów marki, ale to są już tylko przypuszczenia - dodaje Juszczyk.

Czasami to, co pozornie wydaje się atutem reklamowym, wcale nim nie jest w negocjacjach z niektórymi markami. - Lewandowski jest zbyt idealny dla sponsorów szukających wyrazistości, to taki "perfect gentleman". To może pomagać na boisku, ale już niekoniecznie w kontaktach z niektórymi sponsorami. Kibice lubią różne zwariowane historie, a RL9 jest bardzo spokojny, więc marketingowcy Nike'a mogli uznać, że Lewy nie jest w stanie im już bardziej pomóc swoją twarzą - mówi anonimowo jeden z czołowych polskich marketingowców.

Czy teraz Polak oficjalnie dołączy do piłkarzy sponsorowanych przez Pumę?

Umowa z 4F nie wyklucza podpisania umowy z producentem sprzętu piłkarskiego. Czy więc czas na Pumę? Niemiecka firma odmówiła nam komentarza w sprawie ewentualnej współpracy z Lewandowskim. Z otoczenia piłkarza usłyszeliśmy jedynie, że: jest za wcześnie na informację o nowym sponsorze.

Do tej pory twarzami Pumy byli m.in. Oliver Giroud, Sergio Aguero czy Luis Suarez, a więc świetni piłkarze, ale marketingowo na zupełnie innym poziomie niż największe gwiazdy Nike'a. Puma chce wykorzystać okazję, jaka się nadarzyła. Ale zarazem ściągnięcie Lewandowskiego, jeśli faktycznie doszłoby do skutku, wpisywałoby się w nową politykę Pumy. Jej produkty są duże lepsze niż wcześniej, mogą konkurować z innymi markami nie tylko na poziomie technologicznym, ale i designerskim. Jeszcze do niedawna w tzw. teście półki klient, mając do wyboru kilka par butów różnych firm, z reguły wybierał Nike'a lub Adidasa. Na rynku panował duopol. Od kilku lat rynek się jednak zmienia. Puma czy ostatnio New Balance coraz śmielej się na nim urządzają.

Ostatnio kontrakt z Pumą podpisał Neymar, wcześniej gwiazda Nike. "The Atlethic" twierdzi, że Neymar zdecydował się na niemiecką markę, bo Nike bardziej stawia na Mbappe, jego klubowego kolegę. I tak jak kiedyś Brazylijczyk opuścił Barcelonę, by wyjść z cienia Leo Messiego, tak teraz nie chciał być tym drugim, tym razem za Francuzem.

Kolejnym transferem Pumy został właśnie Francuz Rafael Varane. - Będzie fantastycznym ambasadorem marki Puma. Jest uzdolniony technicznie, a w połączeniu z ponadprzeciętną szybkością i siłą jest uważany za jednego z najlepszych obrońców na świecie - powiedział Johan Adamsson, szef marketingu niemieckiej firmy. Czy niedługo powie jakąś ładną formułkę na powitanie Lewandowskiego?