Aplikacja Fotball LIVE
  POBIERZ

Dziesięć rzeczy, które warto wiedzieć o koszulkowym biznesie w sporcie

Koszulkowy biznes nie przynosi klubom takich kroci jak się powszechnie uważa. Między bajki można włożyć historię, że transfer Ronaldo opłacił się Realowi dzięki samej sprzedaży koszulek. Co, oczywiście, nie znaczy, że dla klubów nie jest to ważna część działalności. Nie tylko z racji przychodów, ale także wizerunku.
Spain Soccer Spain Soccer Fot. Daniel Ochoa de Olza (AP Photo/Daniel Ochoa de Olza)

Rynek warty miliardy

Według opublikowanego w 2011 r. raportu firmy Sport+Marketing europejskie kluby piłkarskie sprzedają 13,7 mln koszulek rocznie. Licząc, że sprzedaż rośnie o kilka procent rocznie, można ją dziś szacować na ok. 15 mln. Światowy rynek replik koszulek piłkarskich (nie tylko klubowych ale także reprezentacyjnych) ocenia się w sumie na 5 miliardów dolarów rocznie. Znakomitą większość (ok. 70 procent) dzielą między siebie dwaj największy gracze - Nike i Adidas.

Kto sprzedaje najwięcej koszulek?

Żaden klub nie ujawnia, ile koszulek sprzedaje. Tak samo jest z ich producentami. Wszystkie liczby są więc nieoficjalne. Opierają się na szacunkach, jakie przeprowadzają firmy badające rynek. Można więc przyjąć, że są one zbliżone do rzeczywistości. To zestawienie opracowane przez speca od marketingu sportowego Petera Rohlmanna. Obejmuje sezony od 2007/8 do 2011/12:

Roczna sprzedaż koszulek:

1. Real Madryt 1,4 mln
1. Manchester United 1,4 mln
3. Barcelona 1,3 mln
4. Chelsea 910 tys.
5. Bayern 880 tys.
6. Liverpool 810 tys.
7. Arsenal 800 tys.
8. Juventus 480 tys.
9. Inter 425 tys.
10. AC Milan 350 tys.

Cristiano Ronaldo i Lionel Messi Cristiano Ronaldo i Lionel Messi Fot. STRINGER/SPAIN

Zawodnicy, którzy sprzedają najwięcej koszulek

A oto lista dziesięciu zawodników, którzy sprzedali w ubiegłym sezonie najwięcej koszulek. Tak jak w przypadku poprzedniej listy, to dane szacunkowe, oparte na badaniach marketingowych.


1. Cristiano Ronaldo (Portugalia/Real Madryt)
2. Lionel Messi (Argentyna/FC Barcelona)
3. Mesut Ozil (Niemcy/Arsenal)
4. Robin van Persie (Holandia/Manchester United)
5. Wayne Rooney (Anglia/Manchester United)
6. Gareth Bale (Walia/Real Madryt)
7. Zlatan Ibrahimovic (Szwecja/Paris St. Germain)
8. Neymar (Barcelona/Brazylia)
9. Sergio Aguero (Argentyna/Manchester City)
10. Shinji Kagawa (Japonia/Manchester Untied)

Czy transfer Ronaldo mógł się spłacić w koszulkach?

W 2010 r. w świat poszła informacja, że transfer Ronaldo (95 mln euro) spłacił się Realowi w samej sprzedaży koszulek. Madrycki klub ogłosił bowiem, że rozeszło się ponad 1,2 mln koszulek portugalskiej gwiazdy. Pomnożono cenę jeden koszulki (85 euro) razy liczbę sprzedanych egzemplarzy. Niezbyt to mądre, bo przecież w cenę wchodzą koszty produkcji, transportu, reklamy, podatki, marża sklepu, wynagrodzenia personelu sklepu itd. W dodatku zyskiem ze sprzedaży klub dzieli się z firmą produkującą koszulki. Niemniej jednak ta nieprawdziwa informacja żyje w mediach do dziś.

Według raportu firmy Sport+Marketing kluby piłkarskie zarabiają średnio 12,5 euro na koszulce (dane z 2012 roku). W 2009 r. było to jeszcze mniej - ok. 10 euro. Ujawnił to wtedy dyrektor sportowy Barcelony Xavier Sala-i-Martin przy okazji wcześniejszego transferu Kaki do Królewskich (za 65 mln euro).


Real sprzedaje średnio po 1,4 mln koszulek rocznie - dochód z ich sprzedaży przez pięć sezonów gry Ronaldo na Santiago Bernabeu wyniósłby 87,5 mln (licząc zysk średnio po 12,5 euro). A przecież Real sprzedaje nie tylko koszulki z nazwiskiem Ronaldo, ale także inne.

Louis Van Gaal podczas konferencji prasowej na Old Trafford Louis Van Gaal podczas konferencji prasowej na Old Trafford NIGEL RODDIS/REUTERS

Ile kosztuje reklama na koszulkach

Warto pamiętać, że sprzedaż koszulek jest też ważna dla klubów z innego powodu: każda replika ma na piersi reklamę sponsora. To również dlatego firmy gotowe są płacić najpopularniejszym klubom takie krocie, za reklamę.


Oto najbardziej lukratywne koszulkowe kontrakty reklamowe:
1. Manchester United    Chevrolet    80 mln dolarów rocznie
2. Barcelona    Qatar Airways    45 mln
3. Bayern Monachium    Deutsche Telekom    40 mln
4. Real Madryt    Emirates    39 mln
5. Liverpool    Standard Chartered    31 mln
6. Manchester City    Etihad    31 mln

FC Barcelona chwali się pięknymi fankami. Miss Hiszpanii Elena Ibarbia (z lewej) i miss świata Megan Young pozowały ostatnio z koszulkami Barcy, które otrzymały od Josepa Marii Bartomeu na imprezie Variety.<br><br>Young przyznała, że ma mnóstwo przyjaciół, będących kibicami FCB i od dawna zamierzała sprawić sobie taką koszulkę. FC Barcelona chwali się pięknymi fankami. Miss Hiszpanii Elena Ibarbia (z lewej) i miss świata Megan Young pozowały ostatnio z koszulkami Barcy, które otrzymały od Josepa Marii Bartomeu na imprezie Variety.

Young przyznała, że ma mnóstwo przyjaciół, będących kibicami FCB i od dawna zamierzała sprawić sobie taką koszulkę. Fot. fcbarcelona.com

Nike i Adidas płacą krocie

Koszulkowy biznes ma też ścisły związek z umowami na sprzęt sportowy zawieranymi przez kluby. Dzięki nim firmy mogą produkować i sprzedawać koszulki i sprzęt sportowy z emblematami klubów. Oto najbardziej lukratywne umowy tego rodzaju:

Manchester United - Adidas - 70 mln funtów (od sezonu 2015/16)
Real Madryt - Adidas - 31 mln
Chelsea - Adidas - 30 mln
Arsenal - Puma - 30 mln
Barcelona - Nike - 27 mln
Liverpool - Warrior - 25 mln
Bayern - Adidas - 38 mln

Trzeba pamiętać, że w wartość kontraktu wliczona jest cen sprzętu, który dostarcza firma zespołowi.

Beckham, czyli rekordzista wszech czasów

Mistrzem w sprzedawaniu swoich koszulek jest David Beckham. Oblicza się, że w ciągu całej swojej 20-letniej kariery piłkarskiej sprzedał ich 10 mln. Znakomitą większość w barwach Manchester United i Realu Madryt. W latach gry w Los Angeles Galaxy sprzedawał po ok. 300 tys. koszulek rocznie, a w Paris St. Germain miał upłynnić w pół roku 150 tys. koszulek.
Łączna sprzedaż wszelkich sportowych dóbr sygnowanych przez Beckhama (przede wszystkim butów i koszulek) wyniosła w sumie miliard funtów.

Jak to się zaczęło, czyli Patrick, jak ci nie wstyd?

Pierwszym, który wpadł na pomysł, że można zarabiać na koszulkach piłkarskich, był Bert Patrick, właściciel firmy Admiral. W 1974 r. zawarł on z angielską federacją piłkarską umowę, która dawała mu prawo sprzedaży replik koszulek reprezentacji Anglii. Płacił raptem 15 tys. funtów rocznie. Koszulki sprzedawał po 5 funtów, albo po 9, jeśli nabywca brał też spodenki i getry. Dla porównania: dziś kadra Anglii dostaje za to samo 25 mln funtów od Nike, a koszulka kosztuje 90 funtów.

Pomysł Patricka z jednej strony był marketingowym sukcesem, a z drugiej - spotkał się z masową krytyką. Jeszcze w tym samym 1974 r. Admiral podpisał kontrakt z Leeds United, a potem z Manchester United (1975) i Norwich City (1976). Na tę ostatnią umowę zareagował deputowany do Izby Gmin z Norwich Roy Hughes: - Najbardziej nieprzyjemnym aspektem tego jest fakt, że wykorzystywane są dzieci. Postawa firmy Admiral jest arogancka. Winowajcą jest jej szef Bert Patrick.

Właściciel Admirala dziś śmieje się, że nie mógł dostać lepszej reklamy. W 1976 r. BBC zagroziła, że nie będzie transmitować finału Pucharu Anglii, jeśli obie grające w nim  drużyny (Manchester United i Southamton) nie zasłonią nazwy Admirala. - Dzień przed meczem odbyłem telefoniczną rozmowę z dyrektorem od sportu w BBC - opowiadał potem Patrick. - Powiedziałem, że nie mogę zasłonić nazwy. Zaczęliśmy się kłócić. Powiedziałem, że może sobie nie pokazywać finału, ale ja zobaczę co mogę zrobić. Oni mieli pretensję, że nazwa firmy jest na piersiach dresów zawodników. Szybko przeszyliśmy ją na plecy. Gdy piłkarze wychodzili z tunelu była na każdym ekranie telewizora w Wielkiej Brytanii. Dzień po finale dostałem telefon z BBC: Dziękujemy Panu za współpracę - powiedzieli - BBC to docenia.

Choć Admiral był prekursorem na rynku replik koszulek piłkarskich, w końcu nie wytrzymał konkurencji firm szyjących koszulki na Dalekim Wschodzie i musiał wycofać się z tego interesu.

LeBron James LeBron James ADAM HUNGER/REUTERS

W USA pełny socjalizm

W największych amerykańskich ligach zawodowych panują zupełnie inne zwyczaje niż w świecie piłkarskim. W NFL, NHL, MLB czy NBA kluby nie zawierają oddzielnych umów z dostawcami sprzętu sportowego i nie zajmują się sprzedażą koszulek. To należy do spółek założonych przez ligę - np. MLB Properties czy NFL Properties. Zyski ze sprzedaż dzieli się potem po równo na wszystkie drużyny. Chodzi o to, by zespoły z większych miast - jak Los Angeles czy Nowy Jork nie zdominowały ligi dzięki temu, że ich rynki zbytu są kilkakrotnie większe niż np. Green Bay. Każda koszulka przynosi dochód klubom NFL w mniej więcej takiej samej wielkości jak klubom piłkarskim, więc jeden klub na jednej sztuce zarabia nie więcej niż 20 centów

Peyton Manning atakowany w trakcie podania Peyton Manning atakowany w trakcie podania Fot. Mark Humphrey AP

Najlepsi w Ameryce

NFL, MLB i NBA mniej więcej co pół roku publikują listę najlepiej sprzedających się koszulek. To oficjalne zestawienia. Nie podaje jednak dokładnej liczby. Pisze tylko np., że David Ortiz w okresie od października 2013 do kwietnia 2014, sprzedał o 900 procent koszulek więcej niż poprzednio. Stało się tak, bo baseballista z Dominikany był kluczową postacią Boston Red Sox, którzy wygrali World Series.
W NFL najlepszy jest rookie Cleveland Browns - najlepszy zawodnik NCAA sprzed dwóch lat Johnny Manziel.
Najlepiej sprzedające się koszulki w NFL (lipiec 2014)
1. Johnny Manziel  (Cleveland Browns)
2. Russell Wilson  (Seattle Seahawks)
3. Colin Kaepernick (San Francisco 49ers)
4. Peyton Manning  (Denver Broncos)
5. Richard Sherman  (Seattle Seahawks)
Najlepiej sprzedające się koszulki w NBA (kwiecień 2014)
1. LeBron James  (Miami Heat)
2. Kevin Durant  (Oklahoma City Thunder)
3. Kobe Bryant  (Los Angeles Lakers)
4. Derrick Rose  (Chicago Bulls)
5. Stephen Curry  (Golden State Warriors)
Najlepiej sprzedając się koszulki MLB (kwiecień 2014)
1. David Ortiz  (Boston Red Sox)
2. Dustin Pedroia  (Boston Red Sox)
3. Derek Jeter  (New York Yankees)
4. Yadier Molina  (St. Louis Cardinals)
5. Clayton Kershaw  (Los Angeles Dodgers)