Początki Toronto Raptors w NBA były trudne i smutne. Amerykanie spoglądali na sąsiadów z północy próbujących grać w koszykówkę z politowaniem. A Kanadyjczycy stawiali na hokej, później na baseball i ewentualnie na końcu z pewnym powątpiewaniem spoglądali na swoje "Dinozaury". Kibice przychodzący na mecze nie znali nawet przepisów i zdarzało się, że buczeli i gwizdali na swoich koszykarzy wykonujących rzuty osobiste, bo myśleli że tak trzeba.
Dopiero przyjście w 1999 roku Vince’a Cartera spowodowało boom na koszykówkę w Toronto. Netflix nakręcił nawet film dokumentalny na ten temat "The Carter Effect". Air Canada co spotkanie przykuwał wzrok świata efektownymi wsadami, a sąsiedzi z północy zyskali kilka punktów w skali przychylności Amerykanów. Wciąż jednak byli kojarzeni z zimnem, nudą, syropem klonowym, czyli po prostu daleką Północą. Nikt przy zdrowych zmysłach nie chciał tam grać. Było trochę jak w "Miasteczku South Park", w którym naśmiewano się z Kanadyjczyków i ich sportowców z Benem Johnsonem i łyżwiarzem figurowym Bryanem Orserem na czele.
We The North
W Toronto zadawali sobie sprawę z tego, że muszę coś wymyślić, by przyciągnąć więcej kibiców, koszykarze chcieli grać dla ich Raptors, a mecze drużyny trafiały do głównych przekazów telewizyjnych. Rozpoczęli więc starania o przyznanie organizacji weekendu gwiazd NBA. Usłyszeli jednak wtedy: - Po co wam to?" Mecz gwiazd odbywa się w lutym, w Kanadzie jest wtedy lodowato, do tego Amerykanie potrzebują paszportów, żeby się tam dostać. Nikt nie przyjedzie - opowiadał w wywiadzie dla Forbes’a Dave Freeman, szef marketingu hokeistów Toronto Maple Leafs. To właśnie wtedy skontaktowano się ze znaną, międzynarodową agencją marketingową Sid Lee z prośbą o ratunek. Zaczęto po kolei składać fakty. Grę w koszykówkę wymyślił kanadyjski pastor Dr James Naismith, Raptors są jedyną "zagraniczną" drużyną w NBA, rzeczywiście potrzeba paszportów żeby się tam dostać, a do tego można w ciemno stawiać na przejmujący chłód. Ale właśnie to wszystko charakteryzuje Kanadę, więc nie można się tego wstydzić, a trzeba być z tego dumnym. "Kanadyjczycy zjednoczmy się, bądźmy 'We The North'".
T-Rex we fladze
Wiatr z północy dmuchnął mocniej w 2014 roku. Po siedmiu latach przerwy Raptors zagrali znowu w play offach. Mieli nową flagę z wielkimi czarnymi pazurami T-Rexa, nowe hasło i nie zawahali się ich użyć. Mieli też Jurassic Park, miejsce poza halą, w którym zbierali się kibice, żeby wspierać swój zespół. To właśnie tam podczas rywalizacji z New Jersey Nets pojawił się ówczesny menadżer generalny zespołu Masai Ujiri, oznajmiając wszystkim, że zdają sobie sprawę z bycia outsiderami, ale nie wstydzą się tego i to jest ich własna droga do osiągnięcia sukcesu. Ich, czyli ludzi z Północy, zjednoczonych pod flagą We The North. Wystąpienie Ujiriego było szeroko komentowane, a nawet ukarane przez władze ligi jako zbyt prowokacyjne.
Nic lepszego nie mogło spotkać Toronto Raptors i ich nowej filozofii. Trochę jak z butami air Jordan podczas pierwszego sezonu Michaela w NBA. Były niezgodne z ówczesnymi przepisami, więc firma płaciła karę za każdy jego mecz, ale dzięki tym kontrowersjom bili rekordy sprzedaży. Ludzie z północy zdołali się za to przebić przez mur niechęci. Dostali zgodę na organizację meczu gwiazd w 2016 r. Rozpoczęli też budowanie nowej drużyny, która miała sięgnąć po sukces.
Drake na skalę możliwości
Działania marketingowe nie skończyły się jednak na haśle i fladze. Uznano, że potrzebny jest ambasador, który sprawi że o Raptors będzie jeszcze głośniej. I tak jak wiernym fanem New York Knicks jest reżyser Spike Lee, a mecze Los Angeles Lakers tuż przy bocznej linii obserwował zawsze Jack Nicholson, tak w Toronto postawiono na rapera Drake’a. I co z tego, że mieszka w LA. Ważne, żeby przyjeżdżał na mecze, robił show, a dzięki temu o Toronto Raptors będzie głośniej nie tylko w gazetach i programach sportowych, ale także w "IQ", "Rolling Stone" czy "Esquierze". Tak też się stało. Drake stał się sercem Raptors nawiązując do nich nawet w swoich piosenkach i teledyskach. O to właśnie chodziło. Zdarza mu się przesadzać granice dobrego smaku w trakcie meczów. Szefowie Filadelfii 76ers, następnie Milwaukee Bucks oraz Golden State Warriors zwracali się nawet do władz ligi z prośbą o usunięcie z trybun Drake’a, ponieważ zwyczajnie ubliża ich koszykarzom, ale Toronto Raptors stawało za nim murem, przyjmując postawę jak w "Misiu" Stanisława Barei - To jest Drake na skalę naszych możliwości. Wiecie, co my robimy tym Drake’em? My otwieramy oczy niedowiarkom!
Tegoroczne play-offy potwierdziły słuszność całej strategii. A Raptors dokonali czegoś, o czym kilka lat temu nikt nawet nie marzył. Najpierw rzutem Kawhi Leonarda, po którym piłka aż cztery razy odbiła się od obręczy i w końcu wpadła do kosza eliminując 76ers, przykuli uwagę całego świata. Później po raz pierwszy w historii awansowali do finału NBA. A na koniec zdobyli mistrzostwo, pokonując najlepszą drużynę ostatnich lat. Golden State Warriors zagrali w finałach po raz piąty z kolei. Do tej pory zawsze z Cleveland Cavaliers, z którymi raz przegrali, a trzy razy wygrali. Z Golden State, które przedefiniowało współczesną koszykówkę potęgą ofensywy i które gromadzi w hali Oracle komplet kibiców od ponad 300 spotkań. To prawda, że w tym sezonie stracili z powodu kontuzji dwóch z trzech kluczowych graczy: najpierw Kevina Duranta, a w szóstym spotkaniu finałowym Klaya Thompsona. Ale o tym nikt nie będzie pamiętał. Toronto Raptors ze swoimi liderem i najlepszym graczem finałów Kawhi Leonardem zapisało się na kartach historii, otwierając bramę sławy ludziom z północy. Tytuł zdobyli zresztą grając w koszulkach z napisem "North", hasłem które im przyświecało zanim modna zrobiła się "Gra o Tron".
