Londyn 2012. Sponsor płaci, sponsor wymaga

Wolno ci przyjść na igrzyska w koszulce z napisem ?Pepsi?, ale musisz uważać, bo jeśli przypadkiem ktoś obok będzie miał taką samą, możecie zostać uznani za marketingowych spiskowców
Nikt nie zrobił ostatnio takiej reklamy koncernowi PepsiCo co Sebastian Coe, szef komitetu organizacyjnego igrzysk (LOCOG). W radiowej audycji w BBC został zapytany, czy kibic, który przyjdzie na stadion w koszulce z logo Pepsi, zostanie wpuszczony. - Nie, bo naszym partnerem jest Coca-Cola, płaci ogromne pieniądze, musimy uszanować jej prawa - odparł Coe. Coca-Cola jest jednym z 11 największych sponsorów igrzysk i co roku zasila MKOl kwotą 100 mln dol.

Słowa Coe wywołały gigantyczną burzę. Media zaatakowały szefa komitetu, mnożąc pytania, w co właściwie można się ubrać, a w co nie. Ludzie na forach internetowych zaczynali się umawiać, że specjalnie przyjdą wystrojeni w Pepsi. W efekcie o konkurencie Coca-Coli było przez chwilę głośniej niż o głównym sponsorze. Coe następnego dnia wycofał się z niefortunnego zdania. - Można przyjść w koszulce Pepsi, każdy może włożyć, co chce. Nie będziemy ścigać pojedynczych osób, chodzi jedynie o wyeliminowanie akcji dzikiego marketingu - stwierdził.

Jak działa taki "ambush marketing" zobaczyliśmy np. na mundialu w RPA w 2010 r., gdy kilka kobiet przebranych w pomarańczowe suknie z logo Bavarii, holenderskiego browaru konkurującego z duńskim Carlsbergiem, oficjalnym partnerem MŚ, zostało wyproszonych z trybun. W Londynie na straży praw sponsorów będzie stało 270 policjantów specjalnie przeszkolonych w tropieniu marketingowych spisków (Anglicy nazywają ich "brand police", czyli "markowa policja"). W środę wizytowali okolice Stratford, sprawdzając, czy puby i sklepy nie wykorzystują logo igrzysk i pięciu kółek olimpijskich. Np. piwo do szklanek w ich towarzystwie ma bowiem prawo nalewać jedynie Heineken.

Przepisy są restrykcyjne i szczegółowe - kilka osób w koszulkach Pepsi będzie tępionych nie tylko na obiekcie olimpijskim, ale też w odległości 200 m od niego. Nie można używać słów: "Londyn", "2012" lub "złoto", "srebro", "brąz" w jednym zdaniu. Zakaz dotyczy też reklamowania w sklepach czy na billboardach. Na specjalnej stronie internetowej przedsiębiorcy wpisują kod pocztowy i sprawdzają, czy ich biznes znajduje się poza strefą zero. Za złamanie zakazu są grzywny do 20 tys. funtów. W jednej z kawiarni właściciel został poproszony o zdjęcie z okna bajgla w kształcie olimpijskich kółek, a rzeźnik w Weymouth - kiełbasek powiązanych w ten sam sposób. Kar nie musieli jednak płacić policjanci, których dziennikarze przyłapali obok stadionu na zajadaniu chipsów z niedopuszczonym logo (policja ponoć wydała później nakaz, że muszą schować nieobrandowane jedzenie w papierowej torbie, jak alkohol w USA). Zakazy dotyczą też sportowców - nie mogą na swoich stronach internetowych czy blogach publikować zdjęć z logo igrzysk. "Guardian" podaje nawet, że Twitter dogadał się z LOCOG, żeby tępić wpisy firm niesponsorów zawierające "#london2012".

Dużo kontrowersji wzbudza to, że posiadacze innych kart płatniczych niż Visa, oficjalnego partnera MKOl, nie skorzystają z nich na terenach olimpijskich. Żaden sprzedawca nie przyjmie płatności MasterCard, ba, pieniędzy nie wypłacą bankomaty, bo obsługują jedynie Visę. - Londyn to duże miasto, można przed przyjściem na stadion pójść do bankomatu w mieście - bagatelizują organizatorzy.

Największą bitwę londyńczycy stoczyli o... frytki. McDonald's - też płaci co roku 100 mln dol. - wybudował w Olympic Park największą restaurację świata na 1500 osób, w której fani pochłoną dziennie 50 tys. Big Maców. Koncern zapewnił sobie tytuł "jedynego dostawcy frytek". Pocięte i wysmażone w oleju ziemniaki można było jeszcze kupić tylko w lokalu sprzedającym "fish and chips", ale warunek konieczny - z rybą. "Przepraszamy, to nie nasza decyzja, prosimy o zrozumienie. Lepiej z rybą niż wcale" - pisali sprzedawcy. Tego nie znieśli jednak pracownicy Olimpic Park - kilkanaście tysięcy statystów ćwiczących przed ceremonią otwarcia i ochroniarze. Zbuntowali się, a poparł ich burmistrz Boris Johnson nawołujący do "niepopadania w paranoję". LOCOG się ugiął, dogadał z McDonald's - i frytki można już jeść bez ryby. Ale tylko w jednej z 800 restauracji, wielkie zwycięstwo więc to nie było.

Gdzie indziej wyboru nie ma w ogóle. Dzieci, które będą wyprowadzać sportowców podczas piątkowej ceremonii otwarcia igrzysk w Londynie, zostały poproszone, żeby założyć wygodne buty - "Adidasa lub bez żadnego logo".

- Organizatorzy przesadzają i strzelają samobója. Restrykcje idą za daleko i ośmieszają igrzyska oraz samych sponsorów - stwierdził Michael Payne, marketingowy guru, który przed laty sam organizował kontrakty dla MKOl. - To niesamowita ironia, że w Brytanii słynącej z gospodarczej wolności wprowadzamy na siłę takie monopole. Jak to się ma do haseł przedsiębiorczości, z których zawsze słynęliśmy? - komentował Peter Vlachos z University of Greenwich.

MKOl i LOCOG są jednak niewzruszeni. Sponsorzy i partnerzy wpłacą do ich kas w sumie ok. 1,8 mld dolarów. Muszą dać im zarobić. Tak naprawdę te igrzyska są głównie dla nich.