Polskie stadiony się zapełnią

Tomasz Cieślik jest dyrektorem ds. marketingu w firmie Sportfive, która jest partnerem PZPN, Juventusu, HSV, Borussii Dortmund. W Polsce współpracuje m.in. z Lechią Gdańsk, która będzie grać na stadionie zbudowanym na Euro.

Jakub Ciastoń, Michał Szadkowski: W Polsce jest powszechna obawa, żebyśmy nie popełnili błędów Portugalii, która zbudowała stadiony na Euro, ale po turnieju nie miała co z nimi zrobić i teraz do nich dokłada.

Tomasz Cieślik: Tylko dwa stadiony Portugalia zbudowała w miejscach, gdzie nie było ligowego futbolu, dlatego mają teraz problemy i być może zostaną w ogóle rozebrane. Z badań wynika bowiem, że ponad 80 proc. wpływów na stadionach gwarantują przychody z lokalnego futbolu. U nas tylko Stadion Narodowy nie jest związany z klubem. W Gdańsku będzie grać Lechia, we Wrocławiu - Śląsk, w Poznaniu - Lech.

Jednak żeby do stadionu nie dokładać, na Lechię czy Śląsk musi przyjść po 40 tys. widzów.

- I przyjdzie, może nie od razu, ale w perspektywie kilku lat stadiony wypełnią się. W Niemczech ok. 5 proc. mieszkańców chodzi na lokalny futbol, w Polsce też tak będzie. Nasze społeczeństwo powoli się bogaci, będzie wydawać więcej na rozrywkę, a Lechia, Śląsk czy Lech to konkurencja dla sektora rozrywki, czyli kin, koncertów, innych wydarzeń sportowych.

Brzmi to pięknie, ale my jakoś ciągle nie dowierzamy, że polska liga przyciągnie tłumy...

- Przyciągnie, jeśli kluby będą prowadzić rozsądną politykę. Bilety nie mogą być zbyt drogie. Dla wymagającego kibica sam piękny stadion to jednak za mało. Co z tego, że jest mecz, jeśli nie można zaparkować samochodu? Kibic chce też dobrze zjeść, najlepiej bez stania w kolejce. Paradoksalnie poziom sportowy nie będzie najważniejszy. Na Zachodzie wypełniają się też stadiony, których kluby grają przeciętnie. W weekend byłem np. w Hamburgu, gdzie przyszło 53 tys. widzów, choć HSV prezentuje się słabo.

Czy na stadionach da się zarabiać?

- Nasze stadiony na Euro są relatywnie drogie. Ich budowa kosztuje ok. 180-200 mln euro, a Stadion Narodowy - grubo ponad 300 mln euro. Trzeba powiedzieć szczerze, że te pieniądze nie zwrócą się pewnie nigdy, ale to było wiadomo od samego początku. W inwestycji Euro 2012 nie chodzi jednak tylko o pieniądze, ale głównie o promocję Polski, o rozwój infrastruktury sportowej. Bez ME pewnie nigdy nie wykonalibyśmy takiego cywilizacyjnego skoku. Czy ktoś pyta, kiedy zwrócą się inwestycje w szkoły, czy szpitale? Nie, bo wszyscy wiedzą, że są potrzebne.

Ale co zrobić, żeby co roku jednak do tego nie dokładać?

- Każdy stadion ma powierzchnię komercyjną, będzie zarabiać na jej wynajmie. Może organizować inne imprezy, np. koncerty. Bez ultranowoczesnych stadionów Polska była często na straconej pozycji, walcząc o Madonnę, Rolling Stonesów czy inne gwiazdy. Te imprezy trafiały do Niemiec czy Czech, bo gwiazdy grają jeden taki koncert w regionie. Teraz wkraczamy do gry, będziemy konkurować z zagranicą, ale też Gdańsk z Poznaniem czy Wrocławiem. Choć pamiętajmy, że koncerty są właściwie tylko latem. Madonna nie przyjedzie na tournée po Europie jesienią czy wiosną, bo wie, że wtedy wszędzie trwają rozgrywki ligowe.

Kto będzie odpowiadał za zarządzanie stadionami?

- Każdy stadion będzie miał specjalne spółki, tzw. operatorów, którzy albo w imieniu klubu, albo miasta będą starali się zarobić jak najwięcej. W Gdańsku prawo do nazwy stadionu sprzedano za 7 mln zł rocznie. Na sprzedaż mogą być też wystawione nazwy poszczególnych części stadionu. Na przykład w Niemczech, gdzie jest ustawa antynikotynowa, są specjalne loże VIP sygnowane marką producentów cygar. Taka reklama jest dozwolona, bo te loże to miejsca niepubliczne. Prawo do nazwy loży to jedno, ale oczywiście same miejsce w niej też jest na sprzedaż. Wpływ ze sponsoringu w Polsce będzie rósł, bo ciągle odstajemy od tego, co jest na Zachodzie. To nieunikniony trend.

Dużym źródłem wpływu będzie katering. Producenci napojów, jedzenia, będą chcieli zostać oficjalnymi partnerami klubu czy stadionu. Z badań przeprowadzonych w Hamburgu wynika, że każdy kibic wydaje podczas meczu 4 euro na jedzenie i picie. Jeśli pomnożymy to przez 40 tys. widzów i przez 17 kolejek, mamy już pokaźną kwotę.

Wszystko wskazuje na to, że w Polsce największą zagadką będzie Stadion Narodowy. Jak ma uniknąć losu Wembley czy Saint Denis, które przynoszą straty?

- To duże wyzwanie. Reprezentacja gra rocznie ok. sześć meczów u siebie, ale na razie nigdzie nie jest powiedziane, że musi grać na Stadionie Narodowym. A jak stadion we Wrocławiu zaproponuje lepszą cenę za wynajem? Bo przecież PZPN, jak Madonna, za wynajem musi zapłacić. Idea, że na stadionie nie będzie meczów ligowych, jest bardzo odważna. Stadion Narodowy ma zarabiać na wynajmie powierzchni komercyjnej, ale trudno dziś ocenić, czy tak będzie. Generalnie jednak nie bądźmy przerażeni. Teraz to źle wygląda, bo mamy koszty na poziomie europejskim, a przychody jeszcze nie, ale to się zmieni.

Debata o stadionach

Sport.pl, Wyborcza.biz i Radio TOK FM zapraszają we wtorek (godz. 10 w siedzibie Agory w Warszawie, ul. Czerska 8/10) na otwartą debatę poświęconą zarządzaniu nowoczesnymi stadionami w Polsce. Wśród gości będą m.in.: Marcin Herra (PL2012), Marek Drabczyk (Legia), Michał Janicki i Michał Prymas (Wrocław i Poznań), Rafał Kapler (Narodowe Centrum Sportu), Krzysztof Sachs (Ernst & Young).

Debata: Zarządzanie stadionami w Polsce po Euro 2012  ?