Przed mistrzostwami Europy brytyjski dziennik "The Telegraph" opublikował artykuł pod tytułem: "Jak pokolenie Z wpędzi telewizyjny futbol w egzystencjalny kryzys". Wcześniej "US Today" ostrzegał: "Pokolenia Z sport w ogóle nie obchodzi i to jest część większego problemu". Jeszcze wcześniej serwis Awfulannouncing.com napisał: "Pokolenie Z zabija sportowe media, jakie znamy".
Wszyscy martwią się o przyszłość branży
- Wszyscy martwią się teraz o przyszłość branży. To bardziej rynek niedźwiedzia niż hossy - mówi dziennikowi "Financial Times" Gareth Balch, współzałożyciel firmy konsultingowej Two Circles, która doradza długiej liście czołowych firm sportowych, w tym National Football League, angielskiej Premier League i Wimbledonowi. - Ale jest nadzieja - dodaje.
Początki kryzysu widać po ostatnich aukcjach praw telewizyjnych w europejskich ligach. Serie A sprzedała swoje mecze znacznie poniżej oczekiwanej ceny, natomiast francuska Ligue 1 swoich praw wciąż nie sprzedała, choć obniżyła cenę o połowę - z miliarda euro na sezon do 500 mln. A przecież rozgrywki zaczynają się już za chwilę i przychody ze sprzedaż praw do pokazywania meczów to dla europejskich klubów piłkarskich najważniejsza pozycja w budżecie. Bez tych pieniędzy będą bankrutować.
A badania społeczne nie pozostawiają żadnych wątpliwości. Będzie coraz gorzej. "The Telegraph" przytacza badania z Wielkiej Brytanii. Według nich wśród widzów w wieku poniżej 35 lat oglądalność sportu spadła o 25 procent w porównaniu do 2015 r. Według danych regulatora tamtejszego rynku telewizyjnego i cyfrowego Ofcom ludzie w wieku 18-24 lata więcej czasu spędzają na Youtube i TikToku niż na oglądaniu telewizji.
Ze sportem będzie jak z chodzeniem do kościoła?
Potwierdzają to jeszcze inne badania. Z zeszłorocznego międzynarodowego raportu YouGov wynika, że zaledwie 31 procent fanów sportu w badanych krajach w wieku 18-24 lat oglądało mecze na żywo, w porównaniu z 75 procent osób w wieku 55 lat i starszych. Dodatkowo tylko 23 procent osób z pokolenia Z twierdzi, że są zapalonymi fanami sportu, w porównaniu do 42 procent milenialsów, 33 procent pokolenia X i 31 pokolenia boomerów. Jeszcze bardziej niepokojące jest to, że 27 procent pokolenia Z twierdzi, że w ogóle nie lubi sportu, w porównaniu do zaledwie 7 procent milenialsów, 5 procent pokolenia X i 6 procent boomerów.
"Oczywiście można znaleźć wielu pasjonatów sportu z pokolenia Z, niektórzy są chętni do namiętnego śledzenia tych samych drużyn, które oglądali ich rodzice. Jednak coraz większy odsetek postrzega kibicowanie jako bezcelową rozrywkę" - komentuje badania US Today. I dodaje: "Sport to kolejna instytucja kultury, którą pokolenie Z wykazuje niewielkie zainteresowanie. Razem z chodzeniem do kościoła, tradycyjnymi zachowaniami biurowymi i innego rodzaju związkami społecznymi, pokolenie Z jest znacznie mniej zaangażowane obywatelsko niż poprzednie pokolenia". Jak wynika z badań, tylko jeden procent Zetek pójdzie do baru ze znajomymi, by obejrzeć mecz.
Jeszcze inne badanie wśród brytyjskich fanów piłki nożnej wykazało, że 47 procent kibiców - to warto podkreślić, że chodzi o piłkarskich fanów - w wieku między 18 a 26 lat stwierdziło, że nie musi oglądać meczów na żywo, by cieszyć się turniejem Euro 2024.
Florentino Perez nie miał racji. Uwaga "Zetek" jest po prostu gdzie indziej
Im wystarczą skróty w internecie, interakcje z gwiazdami lub innymi fanami w mediach społecznościowych. Transmisje, nawet jeśli je włączają, to na telefonie, podczas grania w gry na konsoli lub komputerze. Jeśli już zrobią coś tak dziwnego dla swojego pokolenia jak włączenie telewizora na mecz, to w tym samym czasie scrollują media społecznościowe.
I nie ma to nic wspólnego z tym, że nie umieją skupić uwagi przez 90 minut, co zarzucał im prezes Realu Madryt, Florentino Perez, gdy w 2021 r. ruszył z projektem Superligi. Chodzi o zupełnie co innego - ich uwaga skupiona jest zupełnie na czym innym. Konkurencja jest przeogromna. Po co młody człowiek ma oglądać dziewięćdziesięciominutowy mecz, skoro wszystko, co ciekawego się w nim zdarzy, można zamknąć w pięciominutowym skrócie. Po co patrzeć na piłkarzy na żywo, skoro wystarczy tylko sam wynik meczu, a jak padnie gol, to można go sobie niemal natychmiast obejrzeć w mediach społecznościowych.
- Nastąpiła drastyczna zmiana w sposobie, w jaki młodsza grupa demograficzna wchodzi w interakcje i konsumuje treści sportowe - mówi Pino Barile, szef sportu w amerykańskiej firmie Vizrt, która tworzy grafiki dla dziesiątek stacji telewizyjnych i firm medialnych na całym świecie. - Aby naprawdę utrzymać zaangażowanie tych fanów, nadawcy muszą dostosować swoje treści do nawyków oglądania młodszego pokolenia. Milenialsi i pokolenie Z chcą krótszych, szybszych treści, które mogą oglądać w podróży, ale które są bogate w grafikę AR, dane w czasie rzeczywistym i ekscytujące analizy, aby w pełni zanurzyć się w meczu.
Piłka nożna musi się upodobnić do WWE
Jak pisze brytyjska agencja marketingowa The Drum o swoich badaniach wśród kibiców z pokolenia Z, to chcą oni, aby piłka nożna bardziej przypominały WWE niż Match of The Day – nadawany nieprzerwanie od 1964 program brytyjskiej telewizji BBC ze skrótami meczów. Może coś w tym być. WWE - amerykańska federacja zawodowego wrestlingu - ma na Youtube prawie 15 razy więcej subskrybentów niż piłkarska Premier League.
I nie chodzi tu, żeby piłka nożna tak ustawiała swoje mecze, jak w WWE reżyserowane są walki. Problem leży gdzie indziej. W WWE walki to tylko część show, obok nich liczy się cała narracja, interakcje między zawodnikami poza ringiem, wywiady, kulisy, otoczka gali itp.
To jest właśnie to, co stoi również za wielkim sukcesem "Drive to Survive", dokumentalnego serialu Netflixa o Formule 1. Badanie YouGov wykazało, że 20 procent brytyjskich fanów sportu w wieku od 18 do 29 lat uważa się za "zagorzałych" fanów F1, ale 31 procent zidentyfikowało się jako oddani widzowie "Drive to Survive". W międzyczasie liczba fanek F1 wzrosła z 10 procent przed rozpoczęciem nadawania serialu (2021) do 27 procent w 2022 roku.
Innym kierunkiem jest wprowadzanie nowych wersji starych sportów. Tak narodziło się rugby sevens czy krykiet Twenty20. W obu wersjach czas meczów został radykalnie skrócony, a rozgrywka uproszczona.
To już się dzieje. Miliony widzów przestały oglądać piłkę nożną
W baseballowej MLB, aby oduczyć zawodników tracenia czasu w meczu, wprowadzono zegar, który przyśpieszył tempo gry. Czas meczów został skrócony, co zaowocowało wzrostem liczby widzów na trybunach i wzrostem oglądalności.
Jeszcze coś innego wymyśliła liga NFL. Super Bowl był w tym roku nadawany na żywo również w wersji dla dzieci na kanale Nickelodeon ze specjalnymi animowanymi efektami.
Jak bardzo są to skuteczne pomysły, to się dopiero okaże. W piłce nożnej były już próby pokazywania meczów Ligi Mistrzów na Facebooku w Ameryce Łacińskiej i ligi hiszpańskiej w Indiach. I nie przyniosło to oczekiwanego sukcesu.
A telewizyjna widownia wciąż spada. W porównaniu do Euro 2016 mecze grupowe reprezentacji Hiszpanii w Euro 2024 spadły w ojczystym kraju o 3 mln widzów, mecze Francji - o 4 mln, Włoch - o 3 mln, a Polski o 5 mln widzów. Jeśli chodzi o finał Ligi Mistrzów, to ostatni triumf Realu oglądało w Hiszpanii w otwartym kanale 10,4 mln unikalnych widzów i 767 tys. w internecie. Osiem lat wcześniej, gdy triumfował Real, tylko w otwartym kanale było to 17,86 mln widzów. A pokolenie Z dopiero wchodzi na rynek.
