PGE, Lotos. Aaaaaby kupić stadion

Polska Grupa Energetyczna zapłaciła 35 mln zł za przejęcie nazwy budowanego na Euro stadionu w Gdańsku. Z PGE do końca ścigał się Lotos. Polskie firmy powoli odkrywają naming rights - sprzedaż praw do nazwania nieruchomości, która na Zachodzie jest normą.
W hokejowej lidze NHL obiekty ze sponsorowanymi nazwami ma aż 90 proc. klubów. W koszykarskiej NBA - 79 proc. Klub ligi futbolu amerykańskiego Houston Texans za grę na Reliant Stadium dostaje od Reliant Energy, jednego z największych wytwórców energii elektrycznej w USA, 10 mln dol. rocznie. Kontrakt obowiązuje aż do roku 2032.

Swoje, niemałe pieniądze na naming rights zarabiają też Niemcy. W Bundeslidze niemal każdy klub gra na stadionie, który logiem i nazwą firmuje możny sponsor. Bayern Monachium, występując na Allianz Arenie, a nie jak kiedyś na Stadionie Olimpijskim, co roku wzbogaca konto o 6 mln euro. Trzy miliony, ale funtów, od Emirates Stadium dostaje Arsenal Londyn. Nazwami handlują nawet Czesi. Praska Sparta po podpisaniu umowy z Toyotą zarabia w ten sposób co roku 70 mln koron (10 mln zł). I gra na Toyota Arenie.

Zaczynamy gonić

Choć do czołówki sportowego świata sporo nam brakuje, to na przykładzie Gdańska widać, że polscy giganci ruszyli do wyścigu.

- W naszej opinii polski rynek sprzedaży praw i komercjalizacji obiektów w perspektywie Euro 2012 będzie wart nawet 300 mln zł - mówi "Metru" Wojciech Majeran, dyrektor zarządzający agencji Ciszewski Marketing Sportowy. Właśnie ta firma stoi za sprzedażą firmie Atlas praw do nazwy wybudowanej w tym roku łódzkiej hali, w której rozgrywano m.in. mecze tegorocznych Eurobasketu i mistrzostw Europy w siatkówce kobiet. Umowa, podpisana we wrześniu na pięć lat, gwarantuje Łodzi milion złotych rocznie od Atlasu.

- To był pierwszy w Polsce klasyczny przypadek naming rights. Nigdy wcześniej nie zdarzyło się, by w sprawę zaangażowane zostało profesjonalne biuro konsultingowe - mówi pracownik firmy Maciej Wernicki.

Pierwszy przypadek włączenia nazwy sponsora w nazwę obiektu zanotowaliśmy zaledwie rok temu. W lipcu 2008 roku kolarski welodrom zbudowany w Pruszkowie na tegoroczne mistrzostwa świata został nazwany BGŻ Areną. Ale BGŻ Arena, tak jak piłkarska Dialog Arena z Lubina czy siatkarska Winiary Arena z Kalisza, nie były klasycznymi transakcjami naming rights, tylko łączonymi. Bo BGŻ to sponsor Polskiego Związku Kolarskiego, Dialog jest właścicielem Zagłębia, a Winiary od dawna wspiera siatkarki z Kalisza.

Wojciech Majeran: - Umów będzie coraz więcej. Sami pracujemy w tej chwili nad kolejnymi dwoma transakcjami, które sfinalizujemy już w nowym roku.

Optymizmu ekspertów nie osłabia fakt, że na Euro 2012 wielkie firmy, które chciałyby kupić nazwy stadionów, nie będą mogły eksponować swoich logotypów, bo turnieje tej rangi mają stałych sponsorów, wybranych przez piłkarskie centrale. Dlatego podczas mundialu w 2006 roku w Niemczech Allianz Arena nosiła oficjalną nazwę FIFA World Cup Stadium w Monachium, a AOL Arena z Hamburga - FIFA World Cup Stadium w Hamburgu. Tych nazw używali jednak tylko organizatorzy mistrzostw. Dla kibiców i mediów Allianz Arena pozostała Allianz Areną, ultranowoczesnym obiektem nierozerwalnie związanym ze sponsorem tytularnym.

Pół miliona na przystanku

- Nowoczesne stadiony stają się świątyniami marek, a wytrwale budowana pozytywna atmosfera widowisk każdej wielkiej firmie zapewnia taką interakcję z kibicami, jakiej nie da żadna kampania reklamowa w telewizji czy w internecie - przekonuje Majeran. - Nie zawsze trzeba walić po oczach nazwą czy logotypem. Czasami wystarczy postawić na barwę, która odbiorcom kojarzy się jednoznacznie. To jest najważniejsze - dodaje Wernicki.

Ta zasada dotyczy nie tylko stadionów, lecz także przystanków kolejowych i stacji metra. - Euro 2012 to wielkie pole do popisu nawet dla tych miast, w których turniej nie będzie rozgrywany, jak Kraków, Katowice, Toruń czy Lublin - ocenia Majeran.

A Wernicki specjalnie dla nas wycenia wartość przykładowej stacji metra Politechnika. - Kalkulując koszt nabycia praw, bierze się pod uwagę 17 różnych aspektów wyceny. Najważniejsze z nich to położenie przystanku i atrakcyjność jego najbliższego otoczenia. Wiadomo, że stacja położona w centrum i sąsiadująca z zabytkami czy parkami rozrywki będzie najbardziej atrakcyjna. Z moich wyliczeń wynika, że cena za naming przystanku może sięgnąć nawet pół miliona złotych za rok - twierdzi Wernicki.

Więcej o sporcie czytaj na eMetro.pl »