Redaktor to dopiero jest kibic! Poznaj nas na profilu Facebook/Sportpl ?
Rozmowa z Jackiem Gadzinowskim, specjalistą od marketingu, który pracował m.in. dla Amica Wronki SA, w agencji Momentu/MCann, PTC Era oraz Onet.pl/Grupa ITI
Jacek Gadzinowski*: Rozczarowujący. Liczyłem, że przed Euro i przy programach strategii rozwoju Polski w ramach struktur europejskich pojawi się narodowy program popularyzacji sportu. Zazwyczaj takie duże wydarzenia są szansą zmian postaw w społeczeństwie. A Polacy są ze sportem masowym i w ogóle ze sportem na bakier. Co najwyżej pijemy piwo i siedzimy przed telewizorem, oglądając piłkę lub skoki narciarskie. Są "orliki", ale nie ma nic, co aktywizowałoby w innych sportach, w szerszym i bardziej zaawansowanym programie rozwoju zdrowia społecznego. Czekam na działania minister sportu. Oby nie zakończyły się na medialnej wojnie z PZPN.
- Poza takimi fajerwerkami brakuje pomysłu i strategii długofalowej, która będzie wyglądać spójnie. Bo co z tego, że otworzymy kanał na YouTube, profil na Twitterze? Warta Poznań jakiś pomysł na siebie ma. Jednak prezes klubu umieszcza czasem takie wpisy na Twitterze, że włosy na głowie stają. Mówi np., że będzie wymieniać piłkarzy jak torebki. Spot Trefla przebił się, ale co dalej? Gdy, jako doradca współpracowałem z KKS Lech Poznań przy strategii internetowej, komunikacji i sprzedaży założyliśmy, że działamy wiarygodnie, z pomysłem i długofalowo. Nie poprzez efekciarskie popisy public relations.
- Są firmy, które próbują wokół swoich marek organizować aktywność sportową połączona z wizerunkiem, ale na ogół brakuje strategicznego myślenia wokół i dla sportu. Marketing sportowy w Polsce jest jeszcze w powijakach. Wartość medialna marek i sportowców jest znikoma, a komunikacja odbywa się przede wszystkim za pomocą telewizji. Jeśli sport tam jest, to ma szanse stać się popularny. Jak sportu nie ma w telewizji, to jakby nie istniał. To jest myślenie podobne do tego, które prezentują politycy - jestem w TVN 24 czy "Wiadomościach", więc istnieję. Jest to złe myślenie, bo są inne możliwości promocji, jak np. internet lub media społecznościowe.
- Powiem mało przyjemną rzecz, ale Euro 2012 to będzie porażka dla niektórych marketerów, firm z ogromnymi budżetami. Mamy duże wydarzenie, to wszyscy chcą się podczas niego pokazać. Wrzucają pieniądze w ten segment i potem 200-300 firm będzie walczyło na spoty i reklamy. Co to da? Nic, bo nikt nie zapamięta takiej liczby marek starających się wypromować w ten sam sposób, pokazując np. trzy spoty w telewizji czy szalik i twarze kibiców na plakatach. Paradoksalnie, wygrają partyzanci, którzy w przemyślany sposób wykorzystają wydarzenie, by podczepić się pod nie.
- Nawet najbardziej niszowe sporty mają grupę fanów. Firma Nike zrobiła szum wokół biegania. Snowboard zaistniał, bo Burton zbudował wokół skojarzenia, emocje i styl życia. Trzeba sobie jednak powiedzieć otwarcie, że niektóre sporty nie mają szans na stanie się masowymi i nie powinny do tego nawet pretendować. Np. żeglarstwo funkcjonuje w swojej niszy dobrze, z dużymi pieniędzmi, bo ktoś długo pracował, by ten sport był postrzegany jako sposób na życie. Z tych przypadków i strategii można wyciągnąć naprawdę wiele pożytecznych wniosków.
- Może dlatego, że niektórzy myślą, że rynek jest zbyt płytki, że nikogo nie interesuje to, co dzieje się np. w kitesurfingu, lacrosse, futbolu amerykańskim itd. Media przechodzą obojętnie obok tematów, które "klikną się" 1000, a nie 100 tys. razy. Bywa też tak, że wiele tych informacji jest przygotowanych w mało przystępny sposób i media mają więcej kłopotu i pracy, niż jest to dla nich warte.
- Strach przed nieznanym. To często postawa działaczy z poprzedniej epoki, którzy nie chcą nic zmieniać i rozwijać. Lepiej być dużym szczupakiem w jeziorku niż rybą w oceanie - myślą. Moim zdaniem w wielu miejscach panuje samozadowolenie. Skoro jest nam "relatywnie bezpiecznie", to po co robić coś, by było lepiej? Później jest narzekanie, bo nagle nie ma pieniędzy. A tymczasem może warto zapytać działaczy, menedżerów, czy mają opisane to, czym jest ich sport, do kogo docierają, jaką osobowość ma ich sportowiec czy klub? Odpowiedzi na większość pytań brzmią - nie. Komunikować markę, sport lub sportowca trzeba w sposób jasny. Trzeba wiedzieć, jak to wszystko połączyć z wartościami marki i zaprezentować dużym firmom, z którymi można współpracować.
- Szczególnie w krajach anglojęzycznych, sportowcy i kluby mają świadomość tego, że słabnie rola mediów tradycyjnych. Komunikacja przenosi się do internetu, do portali społecznościowych na YouTube. Sportowcy i działacze wiedzą, że muszą tam wejść, by zacząć komunikować się z kibicami, budować "zasięgi" i skojarzenia ze sobą. Jeśli kibic przestaje oglądać telewizję i szuka materiału wideo lub informacji w innych mediach, to aby sportowiec utrzymał lub zbudował swoją wartość, musi właśnie tam istnieć. Wartość sportowca czy klubu nie jest mierzona tylko tym, ilu kibiców przyjdzie na stadion lub jaki jest sukces. Wartością jest, w ilu mediach sportowiec czy klub się pokażą. W Polsce nie ma zrozumienia, że jeśli będzie się o mnie mówiło 20 razy i dotrę do 1,5 mln osób, to rośnie moja wartość medialna. Potem wszyscy są zdziwieni, dlaczego nie mają sponsorów, nikt się nimi nie interesuje. A za oceanem? Amerykanie wiedzą, że pojawianie się w mediach daje możliwość sprzedaży koszulek, gadżetów. Oni wiedzą, że muszą pompować ten balonik, a sport traktują jak biznes.
- Tak, bo więcej osób o was usłyszy. Narzędzia internetowe multiplikują przekaz. A na koniec dnia? Im bardziej jesteś skuteczny, tym masz większą szansę na zarabianie. Uprawiając sport zawodowo, robi się to między innymi po to, by zarabiać, a nie gnić w zapomnieniu. To trzeba oddzielić od sportu uprawianego z pasji, dla siebie, gdzie nie liczą się pieniądze i sława.
- Małyszowi niewątpliwie pomagało to, że był kimś w skokach, ale też u niego przekuto wady w zalety, wykorzystano jego cechy do tego, by ludzie chcieli się z nim utożsamiać (to swój chłop!). To tylko, albo aż, kwestia tego, jak sportowiec jest prowadzony. Na Zachodzie marketingowiec, piarowiec, menedżer - zatrudniony w klubie czy współpracujący ze sportowcem - to norma. W Polsce takie funkcje często sprawują ludzie z zarządu albo jakiś domorosły fascynat drużyny, sportowca lub ktoś ze znajomych lub rodziny. A tu, nawet przy ogromnej determinacji, brakuje wiedzy, doświadczenia biznesowego koniecznego do rywalizacji na brutalnym rynku komunikacji marketingowej.
- Najważniejsze prawo marketingu i sprzedaży mówi: "wyróżnij się albo zgiń" i odnosi się też do sportu. Sport to emocje i jest to jego ogromna zaleta. Dzięki emocjom kreowane są największe marki świata. W sporcie dostajemy wyjątkowego, wyróżniającego się bohatera i historię do opowiedzenia, a np. pracownicy firm produkujących komputery czy samochody muszą to wszystko stworzyć. Ci, którzy pracują w sporcie, mają ułatwione zadanie, bo ich produkt wywołuje emocje sam w sobie. Trzeba je tylko odnaleźć, ukierunkować i stworzyć dobry produkt - "opowiedzieć o nim historię" i znaleźć miejsca do skutecznej komunikacji.
- Mam nadzieję, że zaczniemy zauważać inne sporty poza piłką nożną. Moim zdaniem ludzie raczej będą zirytowani tym, co się stanie podczas Euro 2012, i nie wszystkie marki będą miały szansę osiągnąć sukces. Niestety dla piłki nożnej, potknięcie tej dyscypliny w 2012 roku będzie ogromną szansą dla innych sportów. I tego sobie wszyscy życzmy.
Zasuwany dach poruszył warszawiaków. Stadiony Narodowy oblężony przez zwiedzających