Jak aresztowanie "Miśka" i kryminalne historie zmieniają Ekstraklasę? Ekspert: Biznesowo wygląda to fatalnie

Przez afery z pseudokibicami najbogatsi Polacy trzymają z się z dala od inwestowania w krajową piłkę. Da się wyjść z tego kryzysu, ale absolutnie nie można przyjmować strategii Wisły Kraków – zauważa Paweł Sławski, dyrektor agencji marketingu sportowego Arskom.

Damian Bąbol: Coraz słabszy poziom sportowy, brak polskich drużyn w europejskich pucharach, niska frekwencja, a do tego jeszcze gangsterzy nie tylko na trybunach, ale nawet we władzach klubów. Ekstraklasa właśnie przeżywa jeden z największych kryzysów wizerunkowych w XXI wieku?

Paweł Sławski, agencja marketingu sportowego Arskom: - Dzisiejsze realia w porównaniu z czasami Mariana Dziurowicza czy Ryszarda Forbricha i tamtymi aferami korupcyjnymi [oskarżono wtedy o korupcję ponad 600 osób, a skazano blisko 500] są zdecydowanie dużo lepsze. Największe tąpnięcie było właśnie wtedy, w latach 2003-2006.

Kryzysy związane z pseudokibicami mają to do siebie, że przedostają się do medialnego mainstreamu z prędkością błyskawicy. W takich sytuacjach wizerunkowo cierpią nie tylko kluby i liga, ale cały polski futbol. Sponsorzy widzą to podobnie jak przeciętny kibic.

Jak afera w Wiśle Kraków czy ostatnie aresztowanie „Miśka”, lidera jej pseudokibiców, wpływa na postrzeganie rozgrywek przez sponsorów?

- Fatalnie. Szczególnie na polu biznesowym. Najbogatsi Polacy,  inaczej niż ich vis-à-vis z innych krajów,  właśnie z tego powodu wolą trzymać się z dala od inwestowania w krajową piłkę. Często decydują się wspierać mniej popularne dyscypliny, jak np. Dariusz Miłek z CCC zaangażowany w kolarstwo lub piłkę nożną jedynie w wydaniu młodzieżowym, co od lat robi Grupa Maspex. Gdy spojrzymy na listę najbogatszych Polaków, w futbol – pośrednio lub bezpośrednio – inwestowali w ostatnich latach m.in. Zygmunt Solorz-Żak, Antoni Ptak, Sylwester Cacek, Zbigniew Drzymała, Bogusław Cupiał czy Janusz Filipiak. Dziś, z różnych względów, w piłce działa już tylko ten ostatni, choć też nie wiadomo jak długo to potrwa, właśnie z powodu trwającego konfliktu z trybunami.

Kibole Cracovii niedawno grozili, że spalą mu dom. 

- Po każdej takiej informacji biznesmen, który jest zainteresowany sponsorowaniem klubu, na pewno zastanowi się dwa razy. To są bardzo groźne sytuacje również dla wizerunku lig piłkarskich.

Po ostatnim skandalu Wisła bardzo straciła pod względem wizerunkowym . Da się z takiego kryzysu w miarę szybko wyjść?

- Przede wszystkim Wisła sprawia wrażenie klubu, który nie bardzo czuje potrzebę reagowania na kryzys, bo go nie widzi. Z kryzysów komunikacyjnych da się wyjść i budować nową jakość. To jest jednak długi i żmudny proces. Bez chęci zmiany nigdy się ona nie wydarzy. Tak jest w tym przypadku.

Ale jak PR-owo to rozwiązać? Pójście na wojnę z najbardziej zaangażowanymi grupami kibicowskimi prędzej czy później kończyło się kapitulacją klubów.

- Tylko że pójście na wojnę z mediami też zawsze źle się kończy. Zarząd Wisły Kraków popełnił w tej sytuacji największy błąd czyli poszedł na „wojnę” z dziennikarzami sportowymi piszącymi o Wiśle. Strategiczne schowanie się prezes Wisły Kraków Marzeny Sarapaty przed mediami po publikacji reportażu „Superwizjera” w TVN, to najgorsze co można było wizerunkowo wymyślić. Dodając do tego bardzo niejasne oświadczenie zarządu klubu po emisji materiału, nie odnoszące się do stawianych tam tez, daje nam totalną katastrofę medialną. I ona co najgorsze została, być może klub liczy na to, że dziennikarze zapomną, że „jakoś to będzie”. No niestety, tak to nie działa i dziennikarze będą jeszcze bardziej skuteczni w dochodzeniu do prawdy

To, co wydarzyło się później nie miało miejsca chyba nigdy wcześniej. Blisko 20 dziennikarzy z największych polskich mediów powiedziało zdecydowane „nie” polityce informacyjnej klubu. Bardzo odważne i solidarne działanie mediów, które na co dzień walczą o czytelników. Od tego bym zaczął – konkretne i wyczerpujące odpowiedzi dla dziennikarzy. To w tym momencie jest najważniejsza rzecz. Wizerunek klubu budują również media i to jak piszą ma ogromy wpływ na wartość sponsoringową klubu.

Jak ostatnie afery wpływają nie tylko na wizerunek, ale również na wartość ligi?

- Negatywne emocje wokół polskiej piłki nie pozostają bez znaczenia. Sens wspierania organizacji sportowych z perspektywy sponsorów opiera się przecież na możliwości przeniesienia wizerunku podmiotu sponsorowanego na swoją markę. Gdy ten wizerunek nie jest bez skazy, to tego typu promocja przestaje mieć sens. Co za tym idzie, nasze kluby wciąż w przytłaczającej większości są uzależnione od finansowej kroplówki z miejskich dotacji.

Gdyby nie kibole, polska liga byłaby bardziej atrakcyjna dla sponsorów? A może brak ich większego zaangażowania wynika wyłącznie od marnego poziomu sportowego?

- Na poziomie organizacyjnym i medialnym, o jakim mówimy obecnie w kontekście Ekstraklasy, jest ona wciąż atrakcyjna dla sponsorów. Przykład banku PKO BP, który uwierzył w sponsoring sportowy, bo również tam jest jego szeroka docelowa grupa klientów. Podobnie jest z każdą inną marką, która zdecydowała się na partnerstwo z Ekstraklasą. Negatywne zachowania kibiców, te ekstremalne, które w zły sposób rozsławiają naszą ligę na świecie, uderzają jednak w wartość ligi. Zachowania kryminalne, powiązania ze zorganizowanymi grupami przestępczymi – tu zaczyna być groźnie dla atrakcyjności marki obecnej przy rozgrywkach na którymkolwiek poziomie. Agresywni kibice są w każdej lidze świata i nie sądzę, że to się kiedykolwiek zmieni. Po drugiej stronie mamy coraz lepszą ofertę dla rodzin, zorganizowanych grup dziecięcych. Kto naprawdę chce, to zobaczy, że kluby są coraz bardziej kreatywne i odważne w zapewnianiu frekwencji na stadionach. Jeśli na spotkaniach będą pojawiać się kibice i do tego oglądalność w telewizji będzie na satysfakcjonującym poziomie, to liga zacznie przyciągać więcej sponsorów.

Co jest największą przeszkodą w pozyskiwaniu potencjalnych sportowców: afery z kibolami czy słabe wyniki polskich drużyn?

- W sporcie zwycięstwa i porażki są czymś normalnym. Sponsorzy to też kibice i wynik sportowy ich tak bardzo nie odstrasza od dalszego wspierania klubu. Zdecydowanie najbardziej obawiają się agresywnych zachowań na trybunach.

Rozmawiał Damian Bąbol

Ekstraklasa. Ricardo Sa Pinto: Rzut karny? Wierzę, że dzięki VAR sędzia podjął słuszną decyzję

Championship. Mateusz Klich strzelił pięknego gola [WIDEO]