Krzysztof Piątek "nie ma dużej wartości marketingowej. Kluczowa jest reprezentacja Polski"

Jak wyliczyć wartość marketingową danego sportowca? Trzeba wziąć pod uwagę kilka czynników, takich jak: 

• osiągnięcia sportowe
• rozpoznawalność zawodnika 
• liczba medialnych publikacji na temat sportowca
• ekspozycja mediowa
• wpływ zawodnika na sprzedaż produktów i usług, których jest ambasadorem

Tuż przed mundialem w Rosji agencja badawcza SW Research przygotowała specjalną analizę wartości marketingowej reprezentantów Polski. Niekwestionowanym liderem został, rzecz jasna, Robert Lewandowski. Na podium znaleźli się także Kamil Glik i Jakub Błaszczykowski. Na kolejnych miejscach uplasowali się: Wojciech Szczęsny, Arkadiusz Milik, Kamil Grosicki oraz Łukasz Fabiański. Na liście zabrakło Krzysztofa Piątka, który nie był wówczas reprezentantem.

Występował jedynie w Cracovii. Dopiero po rundzie wiosennej sezonu 2017/18 zasłużył na status gwiazdy LOTTO Ekstraklasy. Od tego czasu wiele się jednak zmieniło. W lipcu Genoa wykupiła Piątka za 4 miliony euro, by po zaledwie sześciu miesiącach sprzedać go do Milanu z niemal dziesięciokrotną przebitką. Piątek okazał się objawieniem Serie A, a dziś walczy, aby otrzymać status pełnoprawnej gwiazdy. Na razie dobrze mu idzie, bo tylko Cristiano Ronaldo strzelił od niego więcej goli.

Jaka jest dzisiaj wartość marketingowa Krzysztofa Piątka? 

- Na pewno nie jest duża, ale Piątek ma wielki potencjał, żeby to zmienić. Aby realnie ocenić jego wartość marketingową musimy przestań patrzeć na niego z perspektywy kibica piłkarskiego, a postarać się wcielić w rolę laika. W mediach panuje "piątkomania", na którą sobie uczciwie zapracował, ale medialne publikacje to jedno, a rzeczywista rozpoznawalność - to drugie. W ostatnim czasie o napastniku Milanu więcej się pisze niż o Lewandowskim. Obecnie tylko Robert Kubica cieszy się podobnym zainteresowaniem co Piątek. Jednak pod względem marketingowym Piątek wspomnianej dwójce nie sięga do pięt - mówi Tomasz Redwan, ekspert od marketingu sportowego.

I dodaje: - Kluczem do budowania swojej wartości marketingowej jest dla piłkarza gra w reprezentacji, a przede wszystkim dobre występy w kadrze. Jeśli Piątek stanie się zawodnikiem pierwszego składu i strzeli kilka goli, to jego wartość wrośnie wielokrotnie. Znacznie bardziej niż po kolejnych golach w Milanie. Nawet kolejne gole w Serie A raczej nie zmienią diametralnie jego pozycji. Tylko wąska grupa kibiców kojarzy go z boiska. Dla laika – jest po prostu średnio rozpoznawalnym graczem na europejskim poziomie. W budowaniu popularności kluczem jest gra w reprezentacji. Zwykły, szary kibic musi go zobaczyć: jak śpiewa hymn, jak cieszy się po golu w kadrze. Takie obrazki się zapamiętuje. One zostają wspomnieniami i tworzą więź ze sportowcem.

- Wyobraźmy sobie sytuację w której Piątek nie ma na sobie okularów przeciwsłonecznych i czapki z daszkiem. Wówczas na ulicach Mediolanu zostałby rozpoznany, ale pewnie też nie przez wszystkich. A np. w Warszawie? Minęłoby trochę czasu, zanim ktoś by go poznał po twarzy. Ale jak już ktoś go zaczepi, to zainteresowanie gapiów szybko by wzrosło. 

"Cieszynka bombera"

Piątek celebruje strzelone gole w charakterystyczny sposób. Jego dłonie naśladują pistolety.

Krzysztof Piątek ANTONIO CALANNI/AP

Na ten pomysł wpadł spontanicznie: - Po drugiej bramce w Coppa Italia biegłem, chciałem się cieszyć i tak to wyszło. Jak przyszedłem do Genoi, to wszyscy wołali do mnie: "bomber". Gdzieś mi się to skojarzyło z bombową cieszynką i pokazałem te pistolety. Wyszło nieźle – tłumaczył w „Przeglądzie Sportowym”.

Spontanicznie wymyślona cieszynka szybko do niego przylgnęła i stała się znakiem rozpoznawczym. Nawiązują do niej w gazetach i śpiewają o niej kibice. Ale jak ma się ona do wartości marketingowej zawodnika?

- Charakterystyczna "cieszynka" pomaga mu w budowaniu wizerunku. Jednak ktoś, kto nie jest kibicem, często nawet nie wie czym jest "cieszynka". Jak słyszy taką nazwę, to pewnie myśli o butelce wody mineralnej z Cieszyna.

- Piątek nie ma dziś wielkiej wartości marketingowej, ale ma duży potencjał, aby to zmienić. 23-latek jest świetnie zapowiadającym się piłkarzem. Widać, że ma poukładane w głowie i jest pełen pokory. To oznacza, że może stać się bardzo ważnym graczem na rynku marketingowym, ale jego wizerunek budować będą przede wszystkim gole w reprezentacji. Warto, aby promocją Piątka zajął się specjalista od marketingu lub PR - zakończył Redwan.

"Piątek jest autentyczny, ale nie kontrowersyjny"

- Napastnik Milanu postawił ostatnio na Instagrama. Efekty przyszły od razu. Niedawno miał zaledwie kilka tysięcy followersów, ale w ciągu miesiąca ta liczba urosła do miliona, co jest fenomenalnym wynikiem. Obecnie już tylko Szczęsny ( 2 miliony) i Lewandowski (14 mln) mają więcej obserwujących. Ale to w dużej mierze zasługa jego postawy boiskowej. Po dwóch golach strzelonych Napoli zyskał prawie 200 tysięcy obserwujących - mówi Marek Kubisiak, ekspert od marketingu sportowego.

-  Na profilu Piątka pojawiają się treści sportowe, ale też posty autentyczne z życia: jak np. zdjęcie z wakacji, czy zdjęcie z dziewczyną Pauliną. Piątek jest autentyczny, a nie kontrowersyjny. Nikogo nie prowokuje, nie widzimy hejtu wymierzonego przeciwko niemu. Dla marek, zainteresowanych nawiązaniem współpracy, treści z życia prywatnego są bardzo ważne, budują jego pozytywny wizerunek. 

Jak przekuć jego rosnącą popularność i "piątkomanie" na coś stałego?

- Właśnie autentycznością. To solidna podwalina, aby jego popularność rosła. Jego kariera piłkarska też się w to idealnie wpisuje. Z Cracovii trafił do Genoi, a dopiero potem do Milanu. Wszystko robi krok po kroczku, tak jak niegdyś Robert Lewandowski. To zmniejsza ryzyko, że gdzieś podwinie mu się noga. Strategia nastawiona na awans sportowy buduje także strategie wizerunkową. Pamiętajmy, że Lewandowski młodszy już nie będzie, a w Europie Środkowo-Wschodniej nie ma wielu godnych następców. Jest Lewandowski i długo, długo nikt. Piątek ma szansę, aby stać się jego naturalnym następca w tej części Europy. Co dla producentów odzieży sportowej może okazać się bardzo istotne.

Czy są produkty, których Piątek powinien być twarzą?

- Myślę, że mógłby podążać drogą Lewandowskiego także w tym kierunku. I zacząć reklamować np. męskie kosmetyki. Piątek coraz bardziej zaczyna przypominać Lewego własnie muskulaturą i budową ciała. Jeśli napastnik Milanu gra na konsoli, to naturalną drogą byłoby promowanie np. FIFY, co również wpisywało by się w jego autentyczność. 

- Dużą rolę w kreowaniu Piątka odgrywa także Tomek Magdziarz z Fabryki Futbolu, który sam był zawodnikiem, od wielu lat siedzi w branży i wie jak krok po kroku budować wartość sportową i marketingową zawodnika - zakończył Kubisiak.