Ekstraklasa. Liga traci na wartości. Czy znajdzie sponsora?

Poprzednim sponsorem tytularnym była sieć komórkowa T-Mobile, która wykorzystała Ekstraklasę jako narzędzie do promocji po rebrandingu, do którego doszło w 2011 roku. Przez ostatnie dwa sezony kluby dostawały do podziału ok. 15 mln zł. W połowie czerwca pojawiła się informacja, że operator zrezygnował ze współpracy z Ekstraklasą na tym poziomie, choć nie wykluczał jej w innym wymiarze. Od tego czasu władze ligi informowały jedynie, że trwają poszukiwania oraz negocjacje z kolejnymi firmami chętnymi do sponsoringu tytularnego. Dla klubów, których większość wciąż liczy na jakiekolwiek wpływy, taka dodatkowa pomoc finansowa byłaby nieoceniona. Zwłaszcza że także w tym celu dziesięć lat temu stworzono spółkę Ekstraklasy.

Liga musi mieć sponsora

- Brak sponsora tytularnego generuje trzy główne problemy - tłumaczy Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Po pierwsze, brak wpływów dla klubów z tego tytułu. Po drugie, taka pustka tytularna, swoisty brak chętnych, sugeruje potencjalnym sponsorom, że produkt nie jest tak atrakcyjny, jak by się wydawało, a to osłabia markę Ekstraklasy. Po trzecie, sponsor tytularny to, oprócz pieniędzy wynikających z umowy, także marketingowa wartość dodana. Bardzo wartościowa i dynamiczna. To dodatkowe kampanie reklamowe promujące sponsora, ale także ligę, a do tego różnorodne atrakcje i działania dla kibiców, konsumentów takie jak specjalne oferty, promocje, fanzony czy aplikacje i gry mobilne - dodaje.

Jednak w ostatnim czasie np. potężna marka, jaką jest Premier League, zrezygnowała z poszukiwania sponsora tytularnego, stawiając na rozszerzenie oferty marketingowej na wiele innych pól. - Trudno jednoznacznie to ocenić, ale na pewno zachodnie ligi są na innym, wyższym poziomie marketingowo-wizerunkowym. W profesjonalny sposób budują swoją markę od kilkudziesięciu, a nie kilkunastu lat - mówi Kita.

Jaka jest więc marka Ekstraklasy? - Kompletna na wielu poziomach i w trendzie wzrostowym. Dobrze opakowana w telewizji, ale jednocześnie lepiej wspierająca się na coraz silniejszym fundamencie klubowym, dzięki nowoczesnym stadionom i strukturom klubowym. Poza tym atrakcyjna pod względem wizerunkowym - identyfikacji, brandingu, budowy i promocji. Używająca także coraz bardziej wysublimowanych narzędzi PR, jak choćby niedawna gala Ekstraklasy, która była dużym wydarzeniem, rozwijającym się z roku na rok - tłumaczy ekspert.

A wartość spada

Poszukiwania sponsora tytularnego mogły być zdecydowanie połączone z przedłużającymi się negocjacjami umowy telewizyjnej. Z drugiej strony to również kwestia zainwestowania konkretnych pieniędzy. Kita: - Dla wielkich korporacji kwota zawsze jest problemem. Mało która firma traktowałaby taką inwestycję jako jeden z wielu projektów. To znacząca zmiana danej strategii. Nawet dla największych marek związanie się z Ekstraklasą byłoby jak przejście ze stanu zwykłej znajomości na małżeństwo: z konkretnymi obowiązkami, konsekwencjami, długoterminowymi planami, czy warunkami utrudniającymi zerwanie związku.

- Oczywiście brak sponsora tytularnego byłby dużą stratą dla klubów oraz spółki zarządzającej ligą - twierdzi Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research, która m.in. bada efektowność sponsoringu i prowadzi monitoring mediów. - A przecież warto pamiętać, że budżety reklamowe, a tym samym sponsoringowe, na rok 2015 były planowane przez firmy w październiku 2014. W tej chwili poważni reklamodawcy nie dysponują dużymi rezerwami finansowymi na sponsoring i wszelkie działania marketingowe związane z potencjałem sponsoringu - dodaje.

Nie tylko z tego powodu wartość umowy z nowym sponsorem tytularnym - jeśli dojdzie do jej zawarcia - nie musi oznaczać podwyżki dla Ekstraklasy. Według danych Pentagon Research, w ostatnim sezonie, gdy liga była niemal wyłącznie pokazywana na kanałach nc+, wartość mediowa wszystkich marek związanych z Ekstraklasą spadła o prawie 170 mln zł, czyli aż 27 proc.! Porównując 30 kolejek sezonu zasadniczego z 2014 roku do 2015, T-Mobile straciło aż 29 proc., a stacja pokazująca rozgrywki aż 63 proc. Przez ograniczenia dostępności spadła też oglądalność Ekstraklasy: w sezonie 2013/14 średnia wynosiła 183 tys., a w tym niedawno zakończonym 122 tys.

Żużel i siatka lepsze?

- Oczywiście sponsorzy na bieżąco monitorują wyniki, nie mogą więc tego nie zauważyć. Nie można ocenić tego w jednym zdaniu, ale fakt, że z Ekstraklasy odeszły tak duże firmy jak Lotos i Tauron, daje trochę do myślenia - tłumaczy Pawlukiewicz. - Każde ograniczenie dostępu wpływa na wartość marki, dlatego powinien być inny, szerszy i bardziej dostępny pakiet - dodaje Kita. Czy jednak przekazanie spotkań najmniej interesujących (piątkowych i poniedziałkowych) do Eurosportu oraz pokazywanie ich za granicą poprzez jeden z portali (tak przedstawia się nowa umowa TV) wzmocni pozycję negocjacyjną Ekstraklasy? - Należy mieć świadomość skali problemu: nie chodzi tu tylko o sponsorów ligi, ale również wszystkich sponsorów klubów w niej występujących, czyli co najmniej kilkudziesięciu marek - dodaje Pawlukiewicz.

Problem ligi problemem klubów

Brak pieniędzy z umowy sponsora tytularnego Ekstraklasy dla jej klubów to jedno. Niektóre z nich miały już zabezpieczonych klientów na kolejny sezon, ale inne mogły mieć problemy. - Była to istotna przeszkoda, ponieważ kluby nie mogły przygotować własnych pakietów sponsorskich, które opierają się m.in. na oglądalności, zasięgu transmisji, wartości mediowej - tłumaczy Pawlukiewicz. - Te dane to tylko część oferty. Przede wszystkim, trzeba potrafić mówić w języku sponsorów, pokazać pełne spektrum zjawisk i korzyści, z których oni mogliby korzystać - mówi Kita. - Dla klubów to inne pieniądze, ale i inni sponsorzy, mający inne wymagania i oczekujący gwarancji. Brakowało ważnego argumentu na przedłużenie kontraktów sponsorskich - zaznacza.

Pawlukiewicz: - Dodatkowo, taka sytuacja zmniejsza wiarygodność Ekstraklasy jako platformy komunikacji marketingowej. Na tle innych rozgrywek ligowych już teraz można mówić o pewnym kryzysie wizerunkowym Ekstraklasy. Jest ona postrzegana gorzej niż liga siatkarska, żużla lub piłki ręcznej. Wyniki naszych badań to potwierdzają. Uwzględniając realia rynkowe, kwota uzyskana finalnie od grup telewizyjnych jest wysoka i za to należy pochwalić Ekstraklasę. Spółka czekała do samego końca, tzn. była pewna swego, a to duży atut - kończy.

Ekstraklasa może mieć wkrótce konkurenta w postaci I Ligi, którą pokazywać będzie konkurencyjna dla nc+ i bardziej dostępna platforma Polsatu. Eksperci szacują, że nowa umowa ze sponsorem tytularnym na pewno nie będzie większa od poprzedniej z T-Mobile, a zdecydowanie łatwiej byłoby ją sprzedać za 10 mln zł za sezon. Oznaczałoby to sporą obniżkę.

źródło: Okazje.info