W Warszawie i innych polskich miastach łatwo się nadziać na spojrzenie Roberta Lewandowskiego. Napastnik Bayernu spogląda z billboardów, trzymając chiński telefon komórkowy. Kontrakt z Huawei jest pierwszym, który w takim stopniu wykracza poza polskie granice, chociaż już w 2013 r. Lewandowski grał w finale Ligi Mistrzów, od pięciu sezonów jest czołowym strzelcem Bundesligi.
- Gdy Robert grał w Dortmundzie [lata 2010-14], Niemcy się do nas nie zgłaszali. Odezwali się dopiero w tym roku - mówi Mariusz Siewierski, który zajmuje się wizerunkiem Lewandowskiego. - Przez półtora roku Robert stał się jedną z trzech największych postaci Bayernu, obok Thomasa Müllera i Manuela Neuera. Dopiero to sprawiło, że Niemcy docenili jego potencjał reklamowy - mówi Siewierski.
Zapewne Lewandowski wkrótce zacznie występować w niemieckich reklamach, ale to nie oznacza, że osiągnął już popularność globalną. Plakatu z Polakiem trzymającym chiński telefon komórkowy nie ogląda cały świat. Reklama jest widoczna w Polsce, Skandynawii, Austrii, na Bałkanach i w Izraelu. W innych krajach Huawei nie korzysta z jego wizerunku. Dlaczego? Bo przełożenie sportowej wartości na globalną rozpoznawalność i kontrakty reklamowe nie jest proste.
- Nam się wydaje, że Roberta zna każdy na świecie. A na razie zna go każdy, kto interesuje się piłką. Wielkie firmy wolą zapłacić jednej gwieździe rozpoznawalnej wszędzie. Koszt będzie duży, ale jeśli zsumować budżety reklamowe wszystkich lokalnych oddziałów, nie wyjdzie już tak drogo, a przede wszystkim: da efekt. Firma Wrigley mogła zawierać lokalne umowy, ale skoro ma aktora Antonio Banderasa, to używa jego wizerunku na całym świecie, bo wszyscy wiedzą, kim jest Banderas - tłumaczy Siewierski.
Kapitan reprezentacji Polski ma umowy z Nike, Coca-Colą i Gillette, ale reklamuje je tylko lokalnie. W globalnych kampaniach występują np. Leo Messi i Cristiano Ronaldo. To przekłada się na zarobki. Ronaldo dostaje z reklam ok. 25 mln euro rocznie, Messi - 20 mln, trzeci Neymar - 14,5 mln, kolejny Gareth Bale - 10 mln euro. Wayne Rooney, Sergio Agüero i Zlatan Ibrahimović otrzymują 3,5-4,5 mln.
Przychody Polaka z reklam w 2014 r. szacowane były na kilka milionów złotych (z gry w piłkę ok. 20 mln euro), ale można się spodziewać, że w tym roku wzrosły. Do największych gwiazd jednak nie doskoczy. Kontrakty lokalne uzależnione są od sprzedaży produktów, a ta w Polsce jest wielokrotnie niższa niż w Anglii, Hiszpanii i Niemczech. Umowa Lewandowskiego z polskim oddziałem Panasonica była zdecydowanie niższa niż Marco Reusa, który reklamował produkty japońskiego giganta w Niemczech.
- Gdyby Lewandowski był Amerykaninem, wychował się w Major League Soccer, a potem wyjechał do Bayernu i strzelał tyle samo goli, już dawno zasłużyłby na globalny kontrakt z wielką marką. Wpływ na zainteresowanie reklamowe ma także kraj, z którego piłkarz pochodzi - mówi Wojciech Szaniawski z agencji marketingu sportowego Arskom Group, która odpowiada za wizerunek drugiego najbardziej cenionego polskiego piłkarza Grzegorza Krychowiaka. - Amerykanin kojarzy się z sukcesem. Z badań wynika, że najwięcej osób na świecie chciałoby mieć za sąsiada obywatela USA. Polacy muszą dopiero na to zapracować. Dziś Krychowiak spełnia większość kryteriów globalnego ambasadora. Już teraz rozmawiamy z dwoma wielkimi markami, które chciałyby użyć jego wizerunku w Hiszpanii i Polsce.
W 2015 r. Krychowiak był kluczowym piłkarzem reprezentacji, która awansowała na Euro 2016, wygrał Ligę Europy (w finale zdobył bramkę), "Marca" wybrała go do jedenastki sezonu ligi hiszpańskiej, jesienią kilka razy był kapitanem Sevilli. Wczoraj "France Football" umieścił go w jedenastce 2015 r. obok m.in. Iniesty, Ronaldo i Messiego.
Nie byłoby dzisiejszej pozycji Krychowiaka, gdyby nie budował jej także poza boiskiem. Prowadzi konta w mediach społecznościowych, odwiedza programy telewizyjne, jest zawsze dostępny dla mediów. Na zgrupowaniach reprezentacji wielu zawodników z polskiej ligi marudzi, słysząc o wywiadzie, a Krychowiak praktycznie nigdy nie odmawia.
- Od kilku lat obserwuję zmianę w podejściu polskich sportowców do wizerunku. Coraz więcej gwiazd rozumie, jakie to ważne i że najlepsi na świecie zarabiają na reklamach tyle samo co z tytułu kontraktów w klubach - mówi Szaniawski z Arskom Group. - W kreowaniu wizerunku nie chodzi o to, by stworzyć fikcyjny obraz bohatera i okłamywać odbiorców. Grzesiek nie jest sztucznie wykreowaną postacią - wielki sukces zawdzięcza wyjątkowej osobowości. Jest pracowity, elokwentny, świetnie buduje relacje - ma do siebie dystans i jest otwarty na ludzi, wszyscy go lubią. Świadczy o tym opaska kapitańska w Sevilli czy pozytywne opinie kibiców. My mu tylko podpowiadamy i moderujemy jego aktywność. Zastanawialiśmy się nad zaproszeniem Kuby Wojewódzkiego. Wiemy, jaka jest formuła programu - to gospodarz jest w nim gwiazdą - nie wszyscy piłkarze się w niej odnaleźli. Kuba mógł go spalić medialnie, ale Grzesiek świetnie dał radę. Chwilami nawet przyćmił gospodarza - mówi Szaniawski. - Staramy się też, by Grzesiek występował w kreatywnych inicjatywach. Proponujemy dziennikarzom odwiedzenie go w Sevilli, z czego skorzystało już kilka redakcji. Pomagamy kreować jego wizerunek również w Hiszpanii, gdzie organizujemy akcje, w których kibice Sevilli mogą wygrać koszulki z autografem. Z myślą o nich konta Grześka w mediach społecznościowych są prowadzone w kilku językach. Pomagamy mu też z pisownią w języku hiszpańskim i angielskim - wylicza Szaniawski.
Lewandowski spogląda natomiast już w kierunku Azji. - Myślimy wspólnie, co Robert będzie robił po zakończeniu kariery - przyznaje Siewierski. - Projekty, w które dziś wchodzimy, mają też być spójne z tym, czym Robert będzie się zajmował za 10 lat. Rozpoczęcie współpracy z chińską firmą nie było przypadkowe. W ten sposób chcemy się dostać na rynek azjatycki - dodaje.
Być może azjatycki skok Lewandowskiego nie obejdzie się bez zmiany klubu. Najpopularniejsi piłkarze grają w najpopularniejszych klubach. W rankingu "Forbesa", który zmierzył popularność klubów sportowych w mediach społecznościowych, Bayern zajmuje dopiero szóste miejsce. Za Arsenalem, Chelsea, Manchesterem United, Realem Madryt i Barceloną.
