Zaczęło się, jak słusznie zauważa Naomi Klein w książce "No Logo", od Michaela Jordana. Utalentowany koszykarz został nie tylko wybitnym reprezentantem dyscypliny, jaką uprawiał, ale też wybitnym reprezentantem nowego wówczas gatunku: sportowca-supermarki. Sukcesy wywindowały jego sponsora (firmę Nike) na marketingowe szczyty, a jednocześnie tenże sponsor uczynił z Jordana gwiazdę rozpoznawalną pod każdą szerokością geograficzną. Zawodnik Chicago Bulls stał się instytucją, marką samą w sobie, która wkrótce zaczęła wytwarzać własne podmarki (sygnowane jego nazwiskiem buty czy film "Kosmiczny mecz"). Sport powoli schodził na drugi plan - jasne, bez fantastycznych osiągnięć nie byłoby całej tej historii, ale w którymś momencie nazwisko i marka Jordan zaczęła żyć własnym życiem.
Podobne supermarki możemy znaleźć dziś w futbolu. Za wzorcowy przykład wypada uznać Cristiano Ronaldo, który nawet po odpadnięciu Portugalii z mundialu pozostał punktem odniesienia dla wielu kibiców: czy jest smutny? Czy znowu przegra rywalizację z Messim? Czy nie za dużo czasu spędza u fryzjera? Czy może być spełniony bez sukcesu z reprezentacją? Niezależnie od tego, gdzie jest i co robi, zawodnik Realu za każdym razem wywołuje olbrzymie dyskusje: mniej lub bardziej poważne, ale zawsze pełne emocji. Takich postaci jest oczywiście więcej: Leo Messi i wieczna narracja o rywalizacji z CR7, Jose Mourinho i Pep Guardiola (podobna zasada), arbiter Howard Webb (skrzywdził nas na Euro czy nie skrzywdził? Sędziował zachowawczo w Premier League, bo chciał poprowadzić finał mundialu, czy nie?).
Ale zjawisko rozciąga się też na całe drużyny. Najbardziej oczywisty przykład: Barcelona i jej tiki-taka. Albo: Real za Mourinho i jego zabójcze kontry. Albo: Michels i Łobanowski jako wynalazcy pressingu. W pewnym momencie mieliśmy nawet taką skromną, lokalną "mareczkę" u nas, choć na hasło "Futbol na tak" większość z was pewnie się tylko uśmiechnie. Generalnie chodzi jednak o to, by swoje działania opisać tak, żeby - jakkolwiek górnolotnie to nie zabrzmi - trafić do serc kibiców.
Piłka nożna, co jest kolejnym truizmem, zmieniła się na przestrzeni lat niesamowicie i dziś rządzi się twardymi regułami brandingu. Nie wystarczy już wytwarzanie jakiegoś produkt, aby sprawić, że to właśnie w niego uwierzą (czytaj: zapłacą za bilet, zwiążą się emocjonalnie) konsumenci. Bo produktów (czytaj: klubów, taktyk, charakterystyk piłkarzy) mamy na rynku ogrom. Jasne, że lepszych i gorszych, ale w wielu przypadkach praktycznie nierozróżnialnych. Bo jak z pełnym przekonaniem stwierdzić, że ledwie dwupunktowa różnica między Liverpoolem a Manchesterem City z ubiegłego sezonu jednych zabiera do piłkarskiego nieba, by drugich strącić w niebyt? Nie da się.
Dlatego walkę na boisku należy nieustannie uzupełniać walką poza nim. Budować swoją legendę, narzucać narrację, opowiadać o liverpoolskim ćwierćwieczu bez tytułu, o walce z nieprzyzwoicie bogatymi rywalami, o najwierniejszym z wiernych kapitanie. Gdy pojedyncze kopnięcia na murawie nie wystarczą, słowa okażą się już nie srebrem, ale najszczerszym złotem. O właściwościach tego kruszcu zapomniał najwyraźniej Scolari, który nie tylko stworzył zespół przerażająco nudny, ale na dodatek nie potrafił nam powiedzieć, w jakim celu on jest taki nudny - bo przecież 1-7 z Niemcami takim celem nie było na pewno.
Najlepsze mundialowe okładki gazet
Co charakteryzowało drużynę Scolariego? To, że nie była Joga Bonito (czy ja już nie wspominałem o firmie Nike?), ukochanym przez Brazylijczyków radosnym stylem, w którym liczyło się przede wszystkim piękno. No ale dobrze, wódz-selekcjoner zabrał, bo miał do tego prawo. Co jednak dał w zamian? Nic. Nie zaskoczył taktycznie, bo skorzystał z popularnego systemu 4-2-3-1, który w dodatku testował z drużyną tak długo, że rywale zdążyli przyswoić go sobie jak elementarz pierwszoklasisty (i to też raczej tylko część "Jesień", bo kolejnych prostota pomysłu Scolariego nie przewidywała). Nie zaskoczył też piłkarzami, bo wybrał samych niezaskakujących, z hasającym wesoło, ale jednym jedynym tlenionym barankiem, w dodatku na tyle kruchym, że w kluczowym momencie zaszkodził drużynie podwójnie: raz - swoją nieobecnością, dwa - wytworzonym naprędce przekonaniem, że oto jest z nami duchem, gramy dla niego, na pewno nas to uskrzydli. Ostatecznie uskrzydlili się Niemcy, kiedy zobaczyli, że naciera na nich łopocząca na wietrze koszulka jedynego zawodnika, który mógł im zrobić jakąkolwiek krzywdę.
Canarinhos byli na tym turnieju wyprani z taktycznych schematów (do ciebie mrugam, van Gaal) i z wypracowanych na treningu rozwiązań (na ciebie patrzę, Klinsmann), byli wreszcie pozbawieni zawodników, o których komentatorzy uwielbiają mówić, że "potrafią w pojedynkę rozstrzygnąć losy meczów". Scolari nie przyłożył swojego stempla, nie stworzył żadnej marki, nie porwał nas żadną opowieścią. Stać go było tylko na końcowy lament, że zostanie zapamiętany wyłącznie z klęski niemieckiej. I rzeczywiście - ta historia udała mu się na tym turnieju jak żadna inna.
O wybitnych piłkarzach i trenerach przeczytaj w książkach >>
Megagaleria kibicek MŚ 2014 [KLIKNIJ]
źródło: Okazje.info
