Sport.pl

Kolarstwo. Lądowanie awaryjne, czyli co w praktyce oznacza decyzja Sky

Chociaż w wielu komentarzach po ogłoszeniu przez Brytyjczyków informacji o zaprzestaniu po sezonie 2019 sponsorowania Team Sky przez tytularnego sponsora dominują okrzyki "szok i niedowierzanie!", tak naprawdę jedyne, co istotnie może zaskakiwać, to fakt, że ta decyzja została podjęta tak szybko. Ekipę Kwiatkowskiego i Gołasia czeka z pewnością trudny i emocjonujący sezon. Ale na mówienie o "końcu potęgi" czy "upadku Team Sky" - bo i takie komentarze się pojawiają, jest dzisiaj zdecydowanie za wcześnie.

Łatwo jest uwierzyć w zaskoczenie wymalowane na twarzy Dave’a Brailsforda, zwłaszcza gdy się zapomni, że na kolarskiej scenie jest jednym z najbardziej wytrawnych aktorów. Ale śmiem przypuszczać, że scenariusz z wyjściem tytularnego sponsora był w Team Sky ćwiczony już od września, bo to wtedy na rynku medialnym miała miejsce transakcja, której konsekwencją jest ogłoszona dzisiaj decyzja.

Przypomnijmy: walka o brytyjską telewizję Sky rozpoczęła się już w grudniu 2016 roku, kiedy należący do Ruperta Murdocha koncern 21st Century Fox ogłosił chęć zakupu całego pakietu akcji Sky, by zostać jej jedynym właścicielem (dotychczas posiadał 39%). Walka trwała blisko dwa lata, w międzyczasie właściciela zmieniło samo 21st Century Fox, kupione przez koncern Disneya. W końcu w drugiej połowie września jedna z kolejnych ofert Murdocha została przelicytowana przez amerykański koncern Comcast, który ostatecznie kupił większościowy pakiet udziałów w Sky.

Oznacza to (w dużym uproszczeniu) dwie rzeczy. Pierwsza: na strojach kolarzy Team Sky widnieją w tej chwili logotypy dwóch de facto silnie konkurujących z sobą koncernów: Sky - należące do Comcast i 21st Century Fox, którego właścicielem jest Disney. Druga: o ile sponsoring Team Sky był dla Brytyjczyków elementem strategii, nastawionej między innymi na rozwój na rynkach blisko- i dalekowschodnich, gdzie kolarstwo szybko zyskuje ogromną popularność i budzi sporo emocji (wystarczy spojrzeć na frekwencję na – pokazowych przecież – wyścigach typu Shanghai Criterium czy Saitama), o tyle strategicznym celem Amerykanów z Comcast jest przede wszystkim ekspansja na rynku europejskim, głównie w segmencie VOD. A tutaj sponsoring sportu niekoniecznie musi być najbardziej efektywnym narzędziem marketingowym.

Krótko mówiąc: prawdopodobnie Brailsford był tak zaskoczony decyzją Sky, jak drogowcy nadejściem zimy. Również mógł się spodziewać, że przyjdzie później, a jego dość teatralny i dramatyczny gest mógł być po prostu próbą wywarcia większego wrażenia na potencjalnych nowych sponsorach, z którymi – niewykluczone – mógł już nawet rozpocząć rozmowy. Brailsford w obliczu braku zasilania rozpoczął procedurę lądowania awaryjnego. Pewnie chwilę potrwa, zanim ponownie napełni zbiorniki i poleci dalej, ale mówienie dziś o „końcu potęgi”, czy „upadku Team Sky” wydaje się być bardzo mocno przesadzone.

Ogłoszenie tej decyzji dzisiaj, na rok i miesiąc przed rozpoczęciem sezonu 2020, jest wyrazem dużej odpowiedzialności sponsora za projekt, w który inwestował przez ostatnie osiem lat. Zespół Brailsforda ma sporo czasu nie tylko na poszukiwanie nowych partnerów, którzy pozwolą mu utrzymać drużynę na dotychczasowym poziomie, ale również opracować dostosowaną do oczekiwań tegoż partnera strategię, którą ekipa w nowych barwach będzie realizować. Nieprzypadkowo przecież pierwszym celem, który przed laty postawiła sobie ekipa Team Sky, było doprowadzenie do dekoracji pierwszego Brytyjczyka na Polach Elizejskich. Nie chodziło tutaj wyłącznie o wynik sportowy, ale również o jego znaczenie symboliczne, co dla dostawcy rozrywki – a tym przecież w dużej mierze zajmuje się telewizja Sky – mogło przekładać się wprost na wyniki biznesowe.

Znalezienie nowego partnera z pewnością nie będzie zadaniem łatwym, bo ciągłej ewolucji ulegają nie tylko cele biznesowe, jakie stawiają sobie potencjalni sponsorzy, ale również narzędzia, jakimi te cele realizują. Model sponsoringu, oparty o prezentację logotypu i wzmacnianie wizerunku marki – a do niedawna na tym głównie opierał się sponsoring w kolarstwie – powoli, ale konsekwentnie odchodzi do lamusa. Dziś wyścigi kolarskie organizowane są w taki sposób, żeby w możliwie największym stopniu umożliwić publiczności bezpośredni kontakt z kolarzami, a sponsorom – z publicznością. Najlepszym tego przykładem choćby rosnąca z roku na rok karawana, poprzedzająca np. Tour de France, z której widzom, zgromadzonym na kilka godzin przez przejazdem kolarzy, rozdawane są miliony gadżetów i upominków. Stanowiska ekip w miejscowościach startowych również ustawia się coraz częściej w taki sposób, żeby jak największa publiczność mogła podejść możliwie najbliżej zawodników, nawiązując bezpośredni kontakt tak z nimi, jak i ze sponsorami. Podobnych ruchów, jakie dziś wykonało Sky, widzieliśmy zresztą już wiele i z pewnością będziemy oglądać jeszcze więcej.

Zupełnie paradoksalnie: dzisiejsza decyzja może okazać się bardzo korzystna dla całego kolarstwa, zwłaszcza w pierwszej części sezonu 2019. Team Sky daje sobie bowiem czas na znalezienie nowego sponsora najpóźniej do startu Tour de France (co poniekąd potwierdza, że pierwsze rozmowy mogły się już rozpocząć). Ale oznacza to również, że do czasu podpisania nowego kontraktu ekipa Michała Kwiatkowskiego i Michała Gołasia będzie szczególnie mocno zmotywowana do walki o potwierdzenie swojej dominacji w peletonie. Zespół zresztą zapowiedział to wprost, zapewniając swoich kibiców: „Chcemy zakończyć historię Team Sky najmocniejszym z możliwych finiszów”. Dla fanów kolarstwa może to oznaczać, że sezon 2019 dostarczy im więcej walki i więcej emocji.

O przyszłość Kwiatkowskiego i Gołasia dziś raczej nie powinniśmy się martwić. Założony przez Brailsforda margines bezpieczeństwa jest na tyle duży, że nawet w wypadku braku sukcesu w negocjacjach (co nie jest wykluczone, choć trudno to sobie wyobrazić), polscy kolarze będą mieli jeszcze wystarczająco dużo czasu, żeby się rozejrzeć za nową ekipą. A z jej znalezieniem nasz eksportowy duet raczej nie powinien mieć większych problemów.

Więcej o: