Tour de France. CCC sponsorem tytularnym grupy BMC

W tym miejscu należy pogratulować Dariuszowi Miłkowi: instynktu, szybkości podejmowania decyzji (podobno rozmowy trwały dwa tygodnie, a mówimy raczej o dużych pieniądzach, więc to rekordowe tempo, nawet jak na dość szybką dyscyplinę) oraz doskonałego wyczucia czasu, bo czy można sobie wyobrazić lepszy moment na zaanonsowanie nowego tytularnego sponsora niż ten, w którym kolarz przejmowanej ekipy jedzie w żółtej koszulce Tour de France?

 
Na okoliczność plotek, które pojawiły się kilka dni przed oficjalnym ogłoszeniem decyzji, zaczęły oczywiście padać pytania o to, co się teraz stanie z dotychczasową ekipą CCC Sprandi Polkowice i jaka przyszłość czeka zarówno jej kolarzy, jak i tych wszystkich, dla których ekipa CCC była celem, albo przynajmniej przystankiem do innej (niestety nie zawsze lepszej) kariery? Ba! Zaczęły nawet padać pytania o przyszłość polskiego kolarstwa w ogóle.

Moim zdaniem owa przyszłość (patrząc na problem z marketingowego punktu widzenia) – mimo dzisiejszych zapewnień o kontynuacji misji CCC Sprandi Polkowice – nie rysuje się szczególnie atrakcyjnie. Ale żeby to wyjaśnić, trzeba się na moment skupić na tym, co właściwie prezes Miłek dzisiaj kupił?

Zacznijmy od tego, co sprzedaje (w dużym – zaznaczam – uproszczeniu). Wprawdzie obuwie i odzież nie są na ogół klasyfikowane jako tzw. dobra szybkozbywalne (FMCG), to mimo wszystko jest to nieco podobny rodzaj sprzedaży detalicznej, narażony na wpływy sezonowe, modowe i wszystkie inne, które sprawiają, że trzeba towar z półki możliwie najszybciej upłynnić. A ponieważ jednocześnie nie zawsze są to artykuły bezsprzecznie pierwszej potrzeby, jednym ze sposobów na zwiększenie obrotów tym towarem jest operowanie ceną. Nawiasem mówiąc: niewielu już pamięta, że jednym z pierwszych claimów marki CCC, stanowiącym jednocześnie fundament jej marketingowej filozofii, było hasło „Cena Czyni Cuda”. To oznacza, że w komunikacji marketingowej takie cechy produktu, jak np. wygoda, trwałość, niezawodność etc. są zasadniczo pomijalne, liczy się przede wszystkim cena. Tak jak w Lidlu: „rosół z kury: 3,50”. W tego rodzaju komunikacji chodzi głównie o to, żeby odbiorca zapamiętał markę i wyrobił sobie prostą konotację: rosół w Lidlu, jaja w Biedronce, a buty w CCC.

Skąd w tym wszystkim kolarstwo? Po pierwsze z zamiłowania prezesa, który jest byłym kolarzem i (jeśli mnie pamięć nie zawodzi) na skutek kontuzji zmuszony był przerwać karierę. Po drugie: kolarstwo znakomicie się nadaje do tego typu komunikacji, w której głównym celem jest budowanie i utrwalanie rozpoznawalności marki. Relacje z wyścigów na ogół są dość długie, więc ekspozycja marki również jest intensywna; uwaga widza skoncentrowana jest najdłużej na zawodnikach, a nie na akcji, która zwykle rozgrywa się dopiero pod koniec relacji. Do tego marka sponsora jest bardzo silnie związana z nazwą drużyny, dzięki czemu często pojawia się również w warstwie komentarza, co z kolei oddziałuje również w warstwie tła na innych domowników, którzy niekoniecznie oglądają przekaz, ale słyszą komentarz. I tak dalej. (Swoją drogą: wciąż nie mogę się nadziwić, że w 38-milionowym kraju rozumie to tylko jedna firma i to – jak podejrzewam – trochę „na siłę”, żeby nie robić przykrości prezesowi (tudzież nie wchodzić z nim w konflikt

Co zyskał Polak?

Co więc kupił prezes Miłek? Ano kupił sobie znakomitą ekspozycję: od połowy stycznia (Santos Tour Down Under) do połowy października (Il Lombardia), blisko 40 imprez, w tym trzy trzytygodniowe toury, w których nie będzie już musiał się ustawiać w kolejce po dziką kartę jako mało znany zespół z Polski, bo udział w nich jako ekipa WT będzie miał zagwarantowany. Udział, a co za tym idzie: oglądalność w kilkudziesięciu krajach świata, głównie w tych, w których właśnie rozwija swoją sieć sprzedaży.

Do tego kupił doświadczonego menedżera (Ochowicza), co najmniej jednego kolarza światowego formatu: Van Avermaeta, do którego – niewykluczone – dołączą też inni (może to w końcu szansa dla Landy?;) oraz – jak będzie miał wystarczająco dużo szczęścia, a chłopaki na koniec odrobinę determinacji – ostatnie koszulki mistrzów świata w TTT? W bonusie dostanie prawie 250 tysięcy followersów na Twitterze, tyle samo na Instagramie, blisko pół miliona fanów na Facebooku i tak dalej. Upraszczając: w pewnym sensie właśnie widzimy, jak producent Polo Cocty rozkłada swoje puszki na półce Coca-Coli.

Nie wiem co prawda jaką kwotę położył na stole, ale mogę się założyć, że na koniec dnia okaże się ona wielokrotnie mniejsza zarówno od wirtualnych wartości tzw. ekwiwalentu mediowego, jak i czystej, żywej i pachnącej farbą drukarską gotówki, spływającej z rozsianej już po dużej części globu sieci sklepów. Czego mu zresztą życzę, bo zasadniczo lubię, jak moi rodacy odnoszą sukcesy (również wtedy, gdy nic z tego nie mam;).

Dlaczego zatem nie widzę świetlanej przyszłości dla prokontynentalnej ekipy CCC Sprandi Polkowice? Z marketingowego punktu widzenia (a tak tutaj na to patrzę) nie ma to większego sensu, bo worldtourowa ekipa CCC wszystkie potrzeby wizerunkowe zrealizuje z nawiązką i „małe” CCC po prostu nakryje czapką. Co więcej: mogłoby się zdarzyć, że niżej klasyfikowany zespół o podobnej nazwie w jakimś stopniu kanibalizowałby ewentualne dokonania „dużego” CCC. Istnienie zatem drugiej ekipy pod brandem CCC z wizerunkowego punktu widzenia mogłoby się okazać szkodliwe dla interesów marki. Możliwe jest oczywiście przemianowanie dotychczasowej drużyny po prostu na „Sprandi” – co wydaje mi się jedynym rozsądnym rozwiązaniem, o ile oczywiście prezes Miłek znajdzie w sobie wystarczająco dużo determinacji do utrzymywania dwóch ekip. Bardziej prawdopodobnym scenariuszem wydaje mi się jednak sprzedaż całego przedsięwzięcia, lub znalezienie dla niego nowego partnera, ale to wbrew pozorom wcale nie jest takie łatwe, bo o kolarstwie co prawda w naszym kraju coraz więcej i coraz chętniej się mówi, ale pieniądze wydaje się i tak głównie na piłkarzy.

Oczywiście wszystkie te dywagacje mogą się okazać psu na budę, gdy pan Miłek postanowi jednak utrzymywać dwie ekipy, ale to akurat będzie jedna z tych sytuacji, w których z radością stwierdzę, że się po prostu myliłem. Bo na co jak na co, ale na nadmiar kolarskich zespołów narzekać na razie raczej nie możemy…

Wpis z bloga Mariusza Czykiera CZYTAJ WIĘCEJ