Edycja była limitowana, kosztowały aż 180 dolarów, ale od Nowego Jorku po Los Angeles tłum gęstniał przed sklepami, robiło się nerwowo...
Zaczęło się równo o północy.
Użycie broni palnej, pchnięcie nożem, stratowani ludzie i wyłamane drzwi w centrach handlowych, policja używająca gazu pieprzowego. Wśród wielu aresztowanych kobieta z Atlanty, która na kilka godzin zostawiła w samochodzie na parkingu pięcioletnie i roczne dziecko.
Takie emocje wywołały buty. Milowe buty, najsłynniejsze na świecie - jordany.
Dzień przed Wigilią firma Nike zrobiła Amerykanom prezent. Po pięciu latach przerwy rzuciła do sklepów Air Jordan XI Concord, wersja retro. Zmodyfikowany model, w którym koszykarz wszech czasów Michael Jordan grał w pamiętnym sezonie 1995/96. To w "jedenastkach" lub "lakierkach" - od błyszczącego czarnego paska przy podeszwie - poprowadził Chicago Bulls do rekordowych 72 zwycięstw, w nieco zmienionej kolorystyce zdobył swoje czwarte mistrzostwo NBA, a w jeszcze innym kolorze tego modelu zagrał w filmie "Space Jam" u boku Królika Bugsa. Specjalistyczny magazyn "Sole Collector" uznał je za najlepsze koszykarskie buty w dziejach i jeśli o butach można powiedzieć, że są dziełem sztuki, to "jedenastki" na to zasługują.
Główna linia jordanów liczy 26 modeli, do tego są setki wariacji kolorystycznych i łączących elementy różnych egzemplarzy. Wiele ma w sobie coś unikalnego - "szóstki" były inspiracją dla butów Batmana w filmie z 1992 roku; w "czternastkach" Jordan oddał słynny rzut w finale w 1998 roku z Utah Jazz, a model 6ix Rings ma coś z butów, w których zdobywał każdy z sześciu tytułów mistrza NBA.
W 2009 roku marka Jordan, która 12 lat wcześniej stała się samodzielnym bytem w ramach Nike, przekroczyła granicę miliarda dolarów rocznego dochodu. Jordany stanowiły 11 proc. obrotu na amerykańskim rynku obuwniczym, w segmencie butów koszykarskich powyżej 100 dolarów wskaźnik rósł do 86 proc.
Buty zakazane
Wszystko zaczęło się w 1985 roku. Czerwono-czarne buty, które założył wówczas 22-letni Jordan, były pierwszymi kolorowymi, jakie zobaczyła NBA - najlepsza liga koszykówki.
Sam Michael był w szoku. - Nie założę ich. Będę wyglądał jak klaun - mówił. Ale czerwień i czerń pokrywały się z barwami jego klubu Chicago Bulls, więc dał się przekonać. Zaprotestowała za to NBA, której przepisy wymagały obuwia w kolorze strojów, ale także identycznego z butami całej drużyny. Koszykarza ukarano - miał płacić 5 tys. dolarów za każdy mecz w nowych butach.
Firma Nike zacierała ręce. Kary wzięła na siebie i kręciła reklamówki. Pierwsza, w której Jordan rozpędza się i skacze z odgłosem startującego samolotu w tle, kończyła się pytaniem: "Kto powiedział, że ludzie nie potrafią latać?". W drugiej - Jordan tylko stoi, kamera zjeżdża w dół, a lektor poważnym głosem informuje: "15 września Nike stworzyła nowy, rewolucyjny model butów do koszykówki. 18 października NBA wykluczyła je z gry. Na szczęście NBA nie może powstrzymać cię od ich noszenia".
Te buty wywołały szał w USA. Zobacz najważniejsze modele jordanów (ZDJĘCIA)
- Te buty są jak buntownicy. Wyrzutki społeczeństwa, które do niego wróciły i zmieniły wszystko. Wszystko - zachwycał się Jason Johnson, właściciel sklepu w Detroit. - Można powiedzieć, że odegraliśmy rolę w kształtowaniu nowoczesnego marketingu sportowego - przyznał po latach David Stern, szef NBA, która po kilku miesiącach wycofała się z kar, gdy do "jedynek" dodano elementy bieli.
W 1985 roku Nike chciała sprzedać 100 tys. par, w miesiąc poszło 450 tys. Po 65 dolarów - droższych koszykarskich butów wówczas nie było. Koncern liczył na 5 mln zysków, w niecały rok miał 100 mln. A Jordan podbijał NBA - gdy w kwietniu 1986 roku rzucił w "jedynkach" 63 punkty wielkim Boston Celtics, legendarny lider zwycięskich rywali Larry Bird stwierdził, że na boisko zstąpił Bóg przebrany za Michaela Jordana.
Wysokie obcasy
Najciekawsze, że wcale nie chciał podpisywać kontraktu z Nike, a Nike wcale nie była przekonana, że to właśnie Jordan ma być twarzą koncernu.
Kiedy Michael był rocznym oseskiem, w 1964 roku, kilku biegaczy ze stanu Oregon, jako Blue Ribbon Sport, zaczęło sprzedawać japońskie buty Onitsuka Tiger. Siedem lat później dorobili się pierwszego modelu pod szyldem Nike, nazwanego tak od greckiej bogini zwycięstwa. Za pomysł słynnej dziś "łyżwy" w logo firmy studentka uniwersytetu w Portland, gdzie wieloletni szef firmy Phil Knight wykładał rachunkowość, dostała 35 dolarów.
Pierwszy slogan reklamowy, "There is no finish line", czyli "Mety nie istnieją", jasno wskazywał, że firmie zależy na biegaczach, ale pod koniec lat 70. Nike zdecydowała się zdobyć przyczółek w koszykówce. Odpowiadał za to John Paul "Sonny" Vaccaro.
Był nauczycielem WF, spłukanym w Las Vegas hazardzistą. W Nike stał się specjalistą od marketingu sportowego i dorobił miana "Ojca chrzestnego koszykówki". Jego pierwszym pomysłem było podpisywanie umów reklamowych z trenerami drużyn uniwersyteckich, którzy namawiali swoich graczy do noszenia butów Nike. Zanim zorientowano się, czy to legalne, interes się kręcił.
Brakowało jednak gwiazd NBA - podbijający Amerykę Larry Bird i Earvin "Magic" Johnson byli ludźmi Converse'a.
- Jordan! - wypalił Vaccaro. Jordan to debiutant. Owszem, oddał zwycięski rzut w akademickim finale w 1982 roku i potrafił się pięknie uśmiechać. Ale największą gwiazdą wśród młodych zdolnych był urodzony w Nigerii Akeem Olajuwon, najbardziej wyrazistą osobowość miał Charles Barkley, a biały - tak, w połowie lat 80. miało to znaczenie - był John Stockton.
Vaccaro przekonał szefów Nike, ale Jordan nie był przekonany. W szkole grał w adidasach, w uniwersyteckiej drużynie North Carolina w converse'ach, a w butach Nike nie podobały mu się poduszki powietrzne w podeszwie. Narzekał, że czuje się, jakby grał na obcasach. Ale własna linia butów to coś wielkiego. Reebok i Adidas umową z Jordanem nie były zainteresowane, więc Vaccaro dał mu do podpisu pięcioletni kontrakt na 2,5 mln dolarów.
Zrób to. Po prostu
Nike była w kryzysie - właśnie straciło pracę ponad 600 ludzi, cena akcji spadała, więcej butów sprzedawał Reebok. Zdobywający tytuły króla strzelców Jordan dał firmie impuls, ale kluczem do sukcesu była też machina marketingowa wykorzystująca rozwój telewizji satelitarnej i kablowej.
W połowie lat 80. amerykańskie telewizje dawały 1,5 tys. reklam dziennie, na początku lat 90. już dwa razy więcej. Reklamówki Nike, w których jako Mars Blackmon występował Spike Lee, w zalewie przeciętnych obrazków były czymś wyjątkowym. Są do dziś.
Nike sięgnęła po piosenkę "Revolution" The Beatles, a od 1988 roku reklamuje się sloganem "Just do it". "Po prostu zrób to" - zdawał się wołać z plakatów Jordan, a "to" oznaczało wszystko. I niewielkie znaczenie miał fakt, że inspiracją hasła były ostatnie słowa mordercy Gary'ego Gilmore'a, który przed egzekucją w 1977 roku powiedział do kata "Let's do it".
Koszykarz wszech czasów zszedł z boiska w 2003 roku, ale jordany mają się świetnie. "Jedenastki" z ostatniej, limitowanej edycji po 180 dolarów za parę w internetowych aukcjach można było kupić za ponad 500.
