Wszystko zaczęło się w 1968 r., kiedy podczas wyścigu w Afryce Południowej na samochodzie Brabhama pojawił się napis Gunstone reklamujący miejscową markę papierosów. Lawina rozpędziła się błyskawicznie. Już kilka rund później w Monaco reklam było znacznie więcej, a wkrótce Formuła 1 stała się jeżdżącym banerem firm tytoniowych. Te reklamy i malowania samochodów wryły się w pamięć kibiców już na zawsze i budzą automatyczne skojarzenia.
Graham Hill w czerwonym Lotusie ze złotym skrzydłem Golden Leaf, Ayrton Senna w czarno-złotym Lotusie i reklamą John Palmer Special, walka Senny z Alainem Prostem w McLarenach oklejonych jak paczka Marlboro, Michael Schumacher i Mild Seven, których los połączył w zdobyciu dwóch tytułów dla Bennetona. Kolejne tytuły Mild Seven zdobyło z Renault i Fernando Alonso. Z samochodów Williamsa leniwie spoglądał Camel, był Gauloises na skrzydle Ligiera, którym Oliver Panis wygrał w 1996 jeden z najdziwniejszych wyścigów F1, gdy do mety dojechało zaledwie trzech kierowców. Do tego Lucky Strike i 555 złączone graficznym suwakiem na jednym samochodzie zespołu BAR. I oczywiście jeszcze raz Marlboro, które po 23 latach współpracy przeniosło się z McLarena do Ferrari. Ta współpraca trwa zresztą do dziś.
Koniec z reklamami produktów tytoniowych w Formule 1
Reguły gry zmieniła Unia Europejska, która w 1998 roku przegłosowała całkowity zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych od października 2006 roku. Światowa Organizacja Zdrowia naciskała jednak na Formułę 1, by wprowadziła zakaz wcześniej. Kiedy na konferencji prasowej podczas Targów Motoryzacyjnych w Genewie w 2001 roku prezydent FIA Max Mosley pojawił się w towarzystwie szefa WHO, koncerny tytoniowe wiedziały, że to koniec. Pakowały wtedy w sponsoring sportów motorowych 350 mln dolarów rocznie. Oczywiście głównie w Formułę 1, a mówimy o czasach, kiedy Zinedine Zidane przeszedł z Juventusu Turyn do Realu Madryt za jedyne 65 mln dolarów. Dziś kluby wydają więcej na bramkarzy i obrońców.
Wstępny zakaz reklamy wprowadzono ostatecznie w F1 w 2005 roku. Wstępny oznaczał, że przez 18 miesięcy do ostatecznego zakazu koncerny tytoniowe wiły się, ile sił, by ich reklamy pojawiły się gdziekolwiek. Na jednych wyścigach w krajach, które dopuszczały reklamy papierosów, były więc standardowe banery, na innych samochody jeździły z pustymi miejscami na reklamy. Najdłużej ze wszystkich walczył Philip Morris, producent Marlboro. Po wprowadzeniu zakazu reklam samochody Ferrari miały charakterystyczny kod kreskowy na bolidach aż do 2010 roku. Mrugnięcie okiem do zorientowanych, czyli do wszystkich, bo kto nie kojarzył paczki Marlboro i kodu kreskowego
Mimo panującego zakazu reklamy Philip Morris nigdy nie wycofał się ze sponsorowania Ferrari. Rok w rok pakował w Scuderię około 100 mln USD. Patent był bardzo prosty. Koncern kupował za bajońską sumę całą powierzchnię reklamową na czerwonych samochodach, a następnie ta kwota była pomniejszana o reklamy innych sponsorów, które pojawiły się na bolidach z Maranello. Oczywiście Philip Morris wykorzystywał związki z Ferrari, budując swój prestiż na zamkniętych imprezach, a dyrektor marketingu Maurizio Arrivabene został nawet szefem Ferrari w F1, zastępując Lucę di Montezemolo, prawą rękę Enzo Ferrariego.
Powrót papierosów… alternatywnych
Przyczajone koncerny tytoniowe czekały na swoją okazję. I doczekały się wraz z wprowadzeniem na rynek papierosów alternatywnych. Jako pierwszy uderzył Philip Morris, który wydał aż 10 mld dolarów na wynalezienie IQOS, produktów, w których tytoń jest podgrzewany. Tyle że zaatakowali reklamowo nie wprost, bo nie mogą, a w sposób subtelny i wyrafinowany. Podczas wyścigu w Japonii w 2018 roku na samochodach Ferrari pojawił się logotyp Mission Winnow. Akcja sponsorowana jest przez giganta tytoniowego, ale nie reklamuje tam swoich wyrobów. Daje tylko znać - jesteśmy, wróciliśmy, mamy nadzieję, że palacze porzucą papierosy na rzecz lepszej alternatywy. Nie powiedzieli wprost, o co chodzi, ale mrugnięcie okiem było aż nadto oczywiste.
Problem polega na tym, że choć skojarzenia z papierosami alternatywnymi są zupełnie jasne, nie da się jawnie połączyć Mission Winnow z paleniem. Na oficjalnej stronie można przeczytać, że jest to miejsce gdzie "opowiada się historia zmian dotycząca pięciu głównych obszarów: nauki, technologii, zrównoważonego rozwoju, innowacji i kultury". I jeszcze, że "Mission Winnow ma prosty cel: tak kierować zmianami, by stale szukać lepszych rozwiązań". Lepszego jutra szuka także inny gigant - British American Tobacco - który związał się z McLarenem. Na samochodach z Woking pojawił się dokładnie napis "A Better Tomorrow", w skrócie ABT, prawie jak BAT. Jedni i drudzy bronią się przed zarzutami łamania prawa. Formuła 1 ma jednak poczucie, że coś dzieje się nie po ich myśli, a prezydent FIA Jean Todt zapowiedział, że stoi murem za Światową Organizacją Zdrowia i będzie ją wspierał z całych sił.
Bitwa o powrót reklam tytoniowych
Pierwsza bitwa zakończył się krokiem wstecz obu koncernów. Australijskie Ministerstwo Zdrowia zapowiedziało kroki prawne, jeśli reklamy Philipa Morrisa i British American Tobacco pojawią się na samochodach podczas wyścigu w Melbourne. Chociaż proces pewnie byłby skomplikowany, BAT i PMI odpuściły. Na krótko. Już podczas kolejnego wyścigu, w Bahrajnie, nie tylko reklamy wróciły na samochody, lecz także BAT posunęło się jeszcze dalej. Umieściło na McLarenach reklamę Vype, czyli e-papierosów, bo akurat w Bahrajnie prawo ich nie zakazuje. Jedni i drudzy ewidentnie sprawdzają granice, do których mogą się posunąć.
Według obowiązującego prawa "za wyroby tytoniowe uważa się wszelkie produkty stworzone do palenia, wciągania, ssania lub żucia o ile są zrobione, choćby częściowo, z tytoniu". Nie ma żadnych wątpliwości, że prawnicy koncernów tytoniowych dobrze się przygotowali i walka z nimi nie będzie łatwa. Liczba użytkowników alternatywnych papierosów gwałtownie rośnie. Z zaledwie 7 milionów w 2011 roku do szacowanych 55 milionów w 2021 roku. Wartość rynkowa tego biznesu wzrosła według BBC z 4 miliardów USD w 2013 roku do ponad 22 miliardów w 2018, a szacunki mówią o 44 miliardach w 2023. Gra jest więc warta świeczki, bo walka toczy się o miliard 100 milionów palaczy na świecie i wizję porzucenia przez nich zwykłych papierosów na rzecz tych nowoczesnych.
- Na pewno widzimy taki moment w przyszłości, kiedy już nie będziemy sprzedawać papierosów - przyznał ostatnio w wywiadzie dla Reutersa Marin Inkster, dyrektor zarządzający Philipa Morrisa w Wielkiej Brytanii. To jasny sygnał, na co kładą teraz nacisk, a F1 jest świetną platformą, biorąc pod uwagę zasięg i historyczne skojarzenia. Czy Formuła 1 poradzi sobie z tak uknutą intrygą? Może być o tyle trudno, że dwa z dziesięciu zespołów podpisały już kontrakty. A skoro tak, pozostałe pewnie albo negocjują podobne umowy, albo poważnie rozważają taką możliwość. Pozyskanie tak bogatych sponsorów jest zbyt łakomym kąskiem, by po niego nie sięgnąć.
